每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

整個電商世界，或許已經到了一個變局時刻。

近日，淘寶將揮別雙12的消息引發了外界關注，對此，淘天集團方面向《每日經濟新聞》記者表示，淘寶雙12改名“淘寶年終好價節”，將于12月9號晚上8點正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規模、商品規模，全面大幅度提升。

圖片來源：淘寶20周年現場 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

作為雙11的延續和補充，淘寶雙12早已名聲在外，如今淘寶揮別雙12，或將成為整個電商購物節發展的一個分界點。

而全新誕生的“淘寶年終好價節”，也并非是首次露面。早在今年5月10日的2023淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓618總負責人暮珊便給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。

在表述今年雙12將改名時，淘天方面還表示，在雙11平銷期，好價節為中小商家帶來爆發式增長，“淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼，發揮萬能的淘寶豐富貨品優勢，好貨好價讓消費者買得更實惠更開心，也為各類商家創造更大的增長機會。”

揮別雙12

和雙11曾經屢創高峰一樣，雙12也曾有過巔峰。

2012年12月12日，因其諧音“要愛要愛要愛”，被網友賦予“告別單身的要愛日”，引發網友對網購的關注。

但與雙11相比，雙12的歷史使命似乎有所不同。上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對記者回憶，雙12一開始的目的是為了小商戶和推廣線下實體店面的電子支付。

彼時，移動支付還不夠普及，而據2016年的有關報道，雙12已成為移動支付的推廣利器，從年輕人到老年人，使用移動支付的人越來越多，商家看重的，也不只是交易額，他們更希望積累海量用戶進行數據分析。

2016年的雙12期間，家樂福，永輝，華潤，沃爾瑪，物美等大型購物超市，以及全家、快客等連鎖便利店，只要用支付寶支付，就能享受滿額返劵，以及隨機立減或者全場五折（上有封頂）的優惠。

到了2017年雙12，電商大戰更是演變為移動支付的“三國殺”，除了支付寶、微信支付兩強外，銀聯也推出的“云閃付”APP并聯合了銀行、電商等合作伙伴推出統一支付。

2018年，在雙11走到第十個年頭的時候，雙12也五年了。當時，阿里巴巴副總裁范馳表示，經過四年的發展，雙12早已不再局限于一開始的商超，而是覆蓋了本地城市生活的方方面面，通過“到店”和“到家”結合，也會讓消費者更深層次參與到進來。

崔麗麗對記者表示，中國的電子支付如今覆蓋率已經遠遠高于其他國家。或許，雙12已經完成了其歷史任務。

揮別雙12，也可能與電商購物節當前的大勢有關，許多人都懷疑這個市場還能否支撐起這么多購物節。

互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，多年前，雙12作為雙11的收尾，釋放一些余量。他認為，過去壓縮到電商購物節來釋放大量消費存量和少量增量的打法，早在日常優惠頻次中消耗殆盡。

“電商購物節整體也進入了面目模糊和只能以‘全網最低價’來吆喝的乏力時代，某種意義上淘寶雙12改為好價節，也代表了淘寶開始‘削減節日’，重新整頓平臺流量供給和引導模式。”張書樂說。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，這是一次通過促銷活動來強化淘寶價格優勢的舉措。

價格比拼還將延續？

事實上，這一好價節也不算是突如其來。

在商家端，面向中小商家，淘寶今年在618期間首次推出了專屬會場“淘寶好價節”。記者了解，5月24日，“淘寶好價”上線618活動：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。據悉，本次618活動主要供貨方為淘工廠、天天特賣、以及能提供“好貨好價”商品的眾淘寶中小商家。除了“淘寶好價”之外，618前，淘寶升級了百億補貼。

618期間，點開淘寶APP首頁，很容易就可以找到“618淘寶好價”的入口，將“淘寶好價”居于一個顯眼的位置，也說明淘寶想把核心資源給到中小商家。

5月底，好貨好價項目負責人鄒衍線上對話了包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體，他稱，“淘寶好價”頻道可以給淘寶天貓帶來增量，關于原因，他提到，像這樣的頻道，心智是非常強的，可能帶動一些用戶回到平臺進行購物，甚至這個頻道也可以成為外部拉新、承接新的下沉市場用戶的一種手段和機會。

時至今日，將雙12改名為“年終好價節”，想必也是為了進一步強化外界對淘寶的“好價”心智。

這也顯示淘天還在持續推進自身的變革戰略。

11月16日晚，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團CEO參加季度財報分析師電話會，會上，吳泳銘表示，淘寶將執行一個APP內多層次市場策略和價格力策略。

吳泳銘認為，淘寶作為一個超級APP，有能力容納從品牌到白牌的多個商品分層以及多重價值主張，通過AI技術和運營模式的迭代，將淘寶打造為一個包容多元化市場的消費APP，并將價格力作為貫穿各層次商品的核心策略。

在這一規劃之下，雙12變身為“年終好價節”，也就是順理成章之事了。

值得一提的是，主打低價好價，也已經成為行業共識。早在10月14日，天貓方面便對外表示，今年天貓“雙11””核心主打“全網最低價”。10月19日，京東公布了今年雙11“真便宜”的主題，為了維穩低價的效果，今年雙11京東將有超8億商品全程價保。

天貓率先公布今年雙12的變動方向，或也預示著雙11的這場低價爭奪還將延續下去。對于淘天乃至整個阿里而言，歷來第四季度都是關鍵季度，隨著雙12的改頭換面，不知會給淘天帶來哪些實質收獲？

根據阿里最新財報，截至2023年9月30日止三個月，來自中國零售商業的收入為人幣925.60億元，相較2022年同期的人民幣894.36億元增長3%。其中，客戶管理收入同比增長3%，主要由于商家廣告投資意愿增強，部分被淘寶和天貓的在線GMV（剔除未支付訂單）輕微下降所抵銷。

封面圖片來源：每經記者 張涵 攝