每經評論員 王嘉琦

最近幾天，關于“羽絨服貴”的討論多次沖上熱搜。“國產羽絨服賣到7000塊，波司登羽絨服均價升至1600元……”等被全網廣泛討論。

波司登（HK3998，股價：3.230港元，市值：352.3億港元）作為國內羽絨服行業的佼佼者，也在不斷提價，試圖走高端路線。

2017年，波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年，已經漲到了1800元。在2022/23中期業績發布會上，波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰證實，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

據媒體報道，今年受原材料價格上漲影響，羽絨服的拿貨價普遍也有所上漲，進價大概上漲了3%到5%，拿貨價每件大概漲了20多元，高一點的30多元。表面上看，原材料價格上漲是國產羽絨服價格日漸高貴的原因，但深究背后，營銷費用的不斷增加和品牌高端化轉型才是推動國產羽絨服價格持續走高的直接原因。

據波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

根據最新財報，截至2023年9月30日的6個月，波司登總營收74.4億，品牌羽絨服業務收入49.4億元，同比增長28.1%，品牌羽絨服業務實現利潤9.4億元，其中波司登主品牌收入44.2億元，增長25.5%，雪中飛品牌實現收入2.7億元，同比增長了52.2%。

可以說，波司登在高端化轉型的過程中，取得了不錯的成績。但是，這種轉型真能得到消費者的認可和支持嗎？

從網友的反饋來看，消費者仍更傾向于購買平價、或性價比高的產品。那么，國產羽絨服品牌應該如何調整策略，才能滿足消費者的需求和期待呢？

首先，國產羽絨服品牌應該去洞察消費者的需求，要以消費者真需求和期待為核心。消費者不是傻瓜，不會盲目追求品牌溢價和排他性。他們更關心的是產品的品質和性價比。如果國產羽絨服品牌一味追求高端化，忽略了消費者的真實需求，那就是在“自尋死路”。企業要想在市場上立足，就要懂得如何滿足消費者的需求和期待，而不是硬生生地塞給他們“高大上”的東西。

其次，國貨羽絨服品牌要走高端路線，意味著面臨更大的市場競爭和壓力。企業必須建立起自身的技術門檻，改變消費者對品牌的認知，這樣消費者才會愿意為高端高價國貨買單。不少國產羽絨服品牌，為了走高端路線，鉚足了勁拼營銷，把羽絨服價格“卷”上了天。但是，保暖才是硬道理。

國貨羽絨服要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須明白，不要讓營銷成本高企推升了品牌價格，也不要把產品定價脫離消費者的認知和接受范圍。只有找準消費者需求和市場定位，才能贏得消費者的信任和忠誠。這也是國貨羽絨服品牌應該做的。

在11月28日舉行的業績會上，波司登管理層回應了價格高的質疑，宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。