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最高降幅45%!良品鋪子宣布產品降價 新董事長稱面臨“活不活得下去的問題” ;是量販零食倒逼公司改革?

每日經濟新聞 2023-11-30 21:28:40

◎良品鋪子宣布17年來首次最大規模降價,門店在售300余款產品會員價平均降價22%,最高降幅45%,主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。楊銀芬在全員公開信中直言:“當下,擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。”

每經記者 陳晴    每經編輯 文多    

11月30日,良品鋪子(SH603719,股價19.38元/股,市值78億元)宣布17年來首次最大規模降價,門店在售300余款產品會員價平均降價22%,最高降幅45%,主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

公司新任董事長兼總經理楊銀芬上任才剛剛三天,短時間內,良品鋪子連續宣布“換帥”和“降價”,這似乎不是巧合。

日前,楊銀芬在全員公開信中直言:“當下,擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。”

今年的休閑零食行業風起云涌,量販零食行業勢頭迅猛,近期更有兩大量販零食頭部企業——零食很忙和趙一鳴零食,宣布合并。業內人士認為,此次良品鋪子的降價,與量販零食企業的倒逼有一定關系。

楊銀芬資料圖 圖片來源:每經記者 陳晴 攝

“面臨著創業以來最艱難的挑戰”

剛剛履新董事長兼總經理,楊銀芬就放出了大招。

此次良品鋪子降價,主要針對的是線下門店。其中,夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的品類,是降價主力。

長期以來,良品鋪子堅持高端零食定位。為何如今宣布降價?香頌資本董事沈萌接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析說,降價的原因可能在于消費結構調整,消費需求下移,迫使企業必須以降價的方式回應市場變化,否則可能會丟失份額。

中國食品產業分析師朱丹蓬也認為,受宏觀經環境和消費端信心不足等因素的影響,當前中國的休閑零食進入平價周期,良品鋪子的此次戰略調整比較及時。

11月29日,楊銀芬發出了一封全員公開信。《每日經濟新聞》記者獲得的公開信顯示,楊銀芬分析了此次降價的三方面原因:

在行業方面,線上消費流量轉移,競爭加劇,線下各種零食模式全面開花,一系列“新物種”出現;

在用戶方面,消費邁入理性時代。此外,信中寫道:“消費者認為我們‘貴’的現實問題,也表明我們的產品價格必須要更加親民。”

在自身方面,公司發展了17年,機構臃腫、人浮于事,官僚主義、本位主義都浮現出來。體現在外部,就是發展滯緩,規模、盈利能力下降。

“內外部都在發生翻天覆地的變化。家人們,我們還有何理由不變?”楊銀芬在公開信中直言。

楊銀芬還表示:“今年8月份我曾經說過,17歲的良品,面臨著創業以來最艱難的挑戰。當下,這個挑戰仍在加劇,要想突出重圍,良品就必須像高飛的雄鷹那樣,‘褪’去衰老,重獲新生。”

事實上,當前的良品鋪子業績已經陷入了瓶頸。今年前三季度,良品鋪子實現營業收入59.99億元,同比減少14.33%;歸母凈利潤1.91億元,同比減少33.43%。

圖片來源:每經資料圖

“和量販零食是不同的發展之路”

對于食品行業來說,產品質量安全是企業的生命線。

降價之后,良品鋪子的產品品質是否也將改變?楊銀芬在公開信中表示:公司必須堅持高品質零食的發展路線,但公司內部要從消費者視角對“品質”進行全新的思考。

“我們走的是一條差異化道路,本質上和量販零食是不同的發展之路。”他表示。

對此,沈萌分析認為,企業降價的成本,一般來說,部分是壓縮自己的收益空間、部分是優化自己的成本結構,還有相當部分是擠壓供應商的收益。

當前勢頭迅猛的量販零食企業,之所以在產品終端的銷售價格比較便宜,很重要的原因正是在供應鏈環節建立采購優勢。那么,良品鋪子當前的策略,與量販零食企業有何差異?他們的“砍成本”,又將從哪里下手?

《每日經濟新聞》記者注意到,休閑零食行業并非高毛利率行業。根據良品鋪子2022年年報,公司主營業務毛利率為27.67%。

良品鋪子方面表示,此次降價的空間來自供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化以及出臺毛利紅線等舉措。“砍”向企業內部,以覆蓋更多消費者的需求。

楊銀芬表示,良品鋪子和量販零食是兩個完全不同的物種。良品鋪子堅持渠道加產品的邏輯,建立了一個直溯原料產地的長供應鏈條,公司要設計包裝、研發、制定產品質量標準等,這是由公司的自營模式決定的。

因此,兩者形成了完全不同的價格邏輯,從供應鏈“擠水分”的手法也不同。對良品鋪子來說,“擠水分”不是對供應商的極限壓榨,而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成,讓每一位產業鏈上的供應商,都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

圖片來源:每經資料圖

新一輪“價格戰”將來臨?

良品鋪子此次降價,成為今天休閑零食行業的“頭條新聞”。這對于行業將產生什么影響?

《每日經濟新聞》記者注意到,休閑零食行業11月的另一大新聞是——頭部量販零食企業零食很忙與趙一鳴零食合并。

就上述合并,方正證券曾分析稱,此前量販零食行業曾有價格戰趨勢,頭部品牌加速整合有利于塑造良性的行業競爭格局,頭部品牌之間很難憑借價格戰將對方打垮,價格戰或將趨緩。

量販零食產品素來以高性價比見長,如今,良品鋪子降價,量販零食的價格優勢是否將弱化,行業格局是否也將發生新的改變?

不單單是量販零食企業,其他休閑零食龍頭企業的反應也受到關注。

根據媒體報道,百草味表示,目前暫無類似的降價動作。

另據報道,三只松鼠(SZ300783,股價18.82元,市值75.47億元)方面則表示,公司今年以來長期貫徹踐行“高端性價比”戰略,通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價,在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平,未來會持續推進。

圖片來源:每經資料圖

既往報道顯示,三只松鼠其實早已實施“高端性價比”戰略。談及零食行業的未來,公司近日回復中提到了“好吃不貴”,“零食行業具備廣闊的發展空間與機遇,好吃不貴的消費需求更是推動了全域化供需關系的大變革”。

沈萌分析,定價較高企業降價,會擠壓定價較低企業的空間,迫使定價較低企業同樣以降價來維持消費者。降價形成的暫時性競爭優勢,會給其他同質化競品帶來壓力,其他品牌缺少足夠的差異化,則必須跟進降價。

朱丹蓬也認為,隨著頭部品牌的價格下降,整個行業可能都將受到影響,未來大家可能都將進行降本增效的比拼。他表示,至于如何才能更好地實現降本優化,建議可以通過供應鏈的優化、門店運營效率的提高等來實現。

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