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主營(yíng)戶外的上市公司中,沖鋒衣已成核心競(jìng)品 國(guó)產(chǎn)沖鋒衣“逆襲”:在價(jià)格與性能中間地帶尋市場(chǎng)

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-12-04 22:32:48

每經(jīng)記者 舒冬妮 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

20多年前,在北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng),三十歲的潘禮太會(huì)指著從老家浙江省臺(tái)州市三門縣運(yùn)過(guò)來(lái)的沖鋒衣,向國(guó)外客戶比劃著手介紹:“very good(很好)!”當(dāng)客戶抱怨太貴時(shí),他會(huì)拿出計(jì)算器,一邊說(shuō)著“cheaper(便宜的),cheaper”,一邊敲出一個(gè)新的價(jià)格。

后來(lái),潘禮太成為三門縣沖鋒衣服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng),見證了三門縣走上沖鋒衣產(chǎn)業(yè)之路。現(xiàn)在的三門縣以沖鋒衣為產(chǎn)業(yè)特色,聚集著中國(guó)最多的沖鋒衣生產(chǎn)工廠,生產(chǎn)了全國(guó)60%的沖鋒衣。

視覺中國(guó)圖

近年來(lái),沖鋒衣從專業(yè)的戶外場(chǎng)景逐漸走向白領(lǐng)們的辦公室,成為時(shí)尚潮流穿搭。相比諸如始祖鳥這類萬(wàn)元級(jí)、數(shù)千元級(jí)的高端國(guó)際品牌,國(guó)產(chǎn)品牌大部分主打的是性價(jià)比,滿足大眾簡(jiǎn)單、輕松的戶外場(chǎng)景使用需求,價(jià)格帶集中在千元上下,或者數(shù)百元級(jí)別。

一個(gè)顯著的例子是,今年“雙11”,斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的是數(shù)百元級(jí)別的駱駝沖鋒衣。“什么值得買”平臺(tái)綜合各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),近期國(guó)產(chǎn)沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是400~600元。近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多家服飾上市公司、中小企業(yè)、行業(yè)人士,試圖洞察國(guó)產(chǎn)沖鋒衣逆襲的奧秘。

企業(yè)說(shuō)法 沖鋒衣訂單最近供不應(yīng)求

潘禮太還記得,20年前的沖鋒衣傳入國(guó)內(nèi)時(shí)還不叫沖鋒衣,只叫防寒服。那時(shí),他從北京高端店鋪中買來(lái)價(jià)值上萬(wàn)元的樣衣,回到三門縣打版、找面料、找工廠、批量生產(chǎn)。

那時(shí),三門縣出廠的沖鋒衣售價(jià)只要兩三百元,因此憑借著高性價(jià)比,很快吸引了俄羅斯、加拿大的大批國(guó)外客戶。在潘禮太看來(lái),“老外”愛玩登山、滑雪這些戶外運(yùn)動(dòng),需要沖鋒衣。2008年前后國(guó)內(nèi)電商業(yè)興起,加之北京奧運(yùn)會(huì)掀起全民運(yùn)動(dòng)熱潮,三門縣的沖鋒衣才被帶到了全國(guó)各地。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,沖鋒衣不同于普通服飾,是一種能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風(fēng)、透氣的功能性服飾。“沖鋒”一名,源于沖鋒衣最初用于在攀登雪山時(shí)的最后沖鋒,這時(shí)人們會(huì)脫去羽絨服,卸下大背包,只穿一件較輕便的沖鋒衣輕裝前進(jìn)。

據(jù)三門縣人民政府官網(wǎng)援引三門新聞網(wǎng)報(bào)道,2018年三門縣沖鋒衣中小微生產(chǎn)企業(yè)150多家,電商個(gè)體戶200多家,全縣沖鋒衣服裝生產(chǎn)銷售從業(yè)人員15000人,年銷售產(chǎn)值23億元。到了2020年,沖鋒衣企業(yè)變成300多家,從業(yè)人員超過(guò)2萬(wàn)人,年產(chǎn)沖鋒衣2000多萬(wàn)件,產(chǎn)值達(dá)50億元,沖鋒衣的產(chǎn)量占全國(guó)60%。潘禮太表示,現(xiàn)在三門縣的沖鋒衣產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到120億元。

十幾年來(lái),潘禮太的工廠逐漸壯大,至今已成長(zhǎng)為具有一兩百人規(guī)模的企業(yè)。自2021年開始,戶外露營(yíng)驅(qū)動(dòng)的沖鋒衣市場(chǎng)越來(lái)越熱,訂單越來(lái)越多,他開始頻繁地被邀請(qǐng)參加各種展會(huì),合作客商也紛至沓來(lái)。

潘禮太看到,當(dāng)大家都開始買沖鋒衣,消費(fèi)者開始追求款式、潮流,這也變成品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。“現(xiàn)在公司沖鋒衣的款式有幾十個(gè),偏休閑、偏運(yùn)動(dòng)、薄的、加羽絨的……開發(fā)一個(gè)新的款式需要幾十萬(wàn)元投入,但不是每款都能爆。以前一個(gè)款式能賣十年,現(xiàn)在是一年賣幾十個(gè)款式。賣不出去就面臨庫(kù)存的壓力。”他說(shuō)道。

同樣位于三門縣的浙江帝翔服飾有限公司,其聯(lián)合創(chuàng)始人俞萍2008年就開始做沖鋒衣。她和客戶們都沒想到,沖鋒衣在今年能出圈爆火:“今年上半年,客戶來(lái)做預(yù)算的時(shí)候還比較保守,但8月份訂單開始多起來(lái),最近是供不應(yīng)求。”

對(duì)于沖鋒衣流行的原因,俞萍和客戶已經(jīng)討論出了一套邏輯:首先是實(shí)用。防風(fēng)、防水還保暖,沖鋒衣一件三穿(內(nèi)膽單穿、外殼單穿、內(nèi)膽+外殼一起穿),十分靈活;其次是今年城市戶外、輕戶外運(yùn)動(dòng)流行,加大了對(duì)沖鋒衣的需求。

資本躁動(dòng) 時(shí)尚服飾企業(yè)也做沖鋒衣

沖鋒衣的“暖風(fēng)”不僅吹向了老牌重鎮(zhèn)三門縣,還吹向了資本市場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多家上市公司方面了解到,在主營(yíng)戶外用品的上市公司中,沖鋒衣已經(jīng)成為了“兵家必爭(zhēng)”的核心品類。

11月29日,牧高笛(SH603908,股價(jià)39.00元,市值26.01億元)在接受記者采訪時(shí)表示:“沖鋒衣從徒步登山場(chǎng)景下的專業(yè)功能性服裝,成為城市通勤的時(shí)尚穿搭,說(shuō)明從露營(yíng)、徒步、騎行、槳板開始的戶外熱潮仍在延續(xù),戶外生活作為一種生活方式已經(jīng)深入人心,并從不同方面融入年輕人的社交場(chǎng)景。沖鋒衣是公司服飾線的核心品類,牧高笛在多年前就布局了沖鋒衣的品類,也推出了適配不同場(chǎng)景的沖鋒衣產(chǎn)品,比如單層沖鋒衣、三合一沖鋒衣等。今年,牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山軟猬甲沖鋒衣’。”

10月30日,探路者(SZ300005,股價(jià)7.35元,市值64.95億元)在接受投資者調(diào)研時(shí)表示:“以沖鋒衣為例,公司成立了相應(yīng)的小組進(jìn)行爆款指標(biāo)上的牽引,通過(guò)電商后端的數(shù)據(jù)平臺(tái)及自身經(jīng)驗(yàn)判斷自身處于哪一位置;功能性方面,公司要保證設(shè)計(jì)的沖鋒衣可以在山地環(huán)境下的連續(xù)使用和穿行,同時(shí)一些款式附帶特殊功能點(diǎn)的設(shè)計(jì),如腋下拉鏈、搜救系統(tǒng)、覆膜層被山石擦破后如何修補(bǔ)等,體現(xiàn)出不同品牌之間的差異。”

目前正在港股IPO的蕉下,今年也首次推出沖鋒衣產(chǎn)品。“在防曬衣、全地形戶外鞋等經(jīng)典品的基礎(chǔ)上,我們希望自己首次推出的沖鋒衣,也能夠從產(chǎn)品定價(jià)到使用場(chǎng)景及細(xì)節(jié)體驗(yàn),都讓大眾對(duì)戶外這件事情的認(rèn)知變得輕松自在一些。”蕉下方面向記者表示。

另一方面,主營(yíng)時(shí)尚服飾的上市公司也想“分一杯羹”,正借勢(shì)拓展沖鋒衣產(chǎn)品線。太平鳥(SH603877,股價(jià)15.39元,市值72.92億元)向記者表示,近期沖鋒衣市場(chǎng)的確上升很快,目前公司正在驅(qū)動(dòng)做些快速反應(yīng)的動(dòng)作,未來(lái)產(chǎn)品線可能還要作一些內(nèi)部的討論和思考,在不久后會(huì)有一些相關(guān)方向。“還是看好沖鋒衣市場(chǎng)空間。”太平鳥方面說(shuō)道。

11月28日,波司登(HK03998,股價(jià)3.22港元,市值351.2億港元)召開 2023/2024中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì),在媒體群訪環(huán)節(jié),公司執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱,今年8月波司登沖鋒衣推向市場(chǎng)后訂單暴增,原定計(jì)劃8.5萬(wàn)件,目前已經(jīng)銷售38萬(wàn)件,預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬(wàn)件。

一家專注于時(shí)尚的服裝上市公司內(nèi)部人員也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,公司也根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)相應(yīng)戶外場(chǎng)景款式,已推出一些時(shí)尚好穿的沖鋒衣單品,不過(guò)考慮到品牌調(diào)性及受眾特點(diǎn),尚未大規(guī)模拓展功能性服飾,但會(huì)持續(xù)積極關(guān)注市場(chǎng)變化與消費(fèi)者需求,適時(shí)增加兼具時(shí)尚度與舒適度的功能性運(yùn)動(dòng)/戶外服飾,希望更多地從時(shí)尚的角度演繹該類產(chǎn)品。

事實(shí)上,時(shí)尚與沖鋒衣的結(jié)合,也孕育著機(jī)會(huì)。俞萍認(rèn)為,沖鋒衣兼容性強(qiáng),與其他服裝品類結(jié)合性強(qiáng),今年以來(lái),她已經(jīng)陸續(xù)接觸到很多西裝、時(shí)尚品牌的合作客戶。沖鋒衣變成了一種元素,特殊的面料可以增加原來(lái)品類的功能性,繼而延伸出時(shí)尚沖鋒衣、商務(wù)沖鋒衣等。她表示,尤其是沖鋒衣校服、團(tuán)體工裝等已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)空間。

沖刺市場(chǎng) 尋價(jià)格與性能的中間地帶

鄭金娥是“什么值得買”戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)專業(yè)編輯,最近她明顯感覺到,身邊穿沖鋒衣的人變多了。她認(rèn)為沖鋒衣受消費(fèi)者喜愛,是沖鋒衣國(guó)產(chǎn)品牌不斷發(fā)展的結(jié)果。作為國(guó)外品牌的“平替”,國(guó)產(chǎn)沖鋒衣變得平價(jià),也更加平易近人。

“什么值得買”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示:沖鋒衣的消費(fèi)群體年齡段30~34歲占比達(dá)到60.32%,25~29歲占比19.14%,35~39歲占比17.48%;男性占比達(dá)到75.51%;從地區(qū)分布看,主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市。

對(duì)比國(guó)外大品牌沖鋒衣幾千元甚至上萬(wàn)元的價(jià)格,“什么值得買”平臺(tái)綜合看到各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù),國(guó)產(chǎn)沖鋒衣最低在300元,400~600元、600~800元、1000元級(jí)別、4000~5000元各價(jià)格段都有,其中銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是400~600元。另外,今年“雙11”,斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的也是數(shù)百元級(jí)別的駱駝沖鋒衣。

三門縣攀拓者戶外用品有限公司創(chuàng)始人楊性華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,他們做沖鋒衣的理念就是“讓沖鋒衣生活化”,“沖鋒衣不一定要走高端,反而就是要生活化、日常化、價(jià)格低一點(diǎn)。”楊性華說(shuō),從以前的仿冒國(guó)外品牌,到現(xiàn)在設(shè)計(jì)自主品牌,就是依照國(guó)人的版型、生活習(xí)慣等研發(fā)。

一位沖鋒衣業(yè)內(nèi)人士向記者分析道:“過(guò)去沖鋒衣品類不太有中間地帶。要么是專業(yè)戶外品牌,它們的沖鋒性能很好,但價(jià)格一般在千元以上,大多數(shù)人生活和戶外其實(shí)用不到這么超配的數(shù)值。要么就是一百多塊,甚至幾十塊的三合一沖鋒衣,其中包括很多白牌廠家打著沖鋒衣噱頭賣夾克,讓普通消費(fèi)者難以區(qū)分。”

其進(jìn)一步表示,對(duì)于其所在企業(yè)而言,沖鋒衣的研發(fā),只要求其防護(hù)性能“夠用”就行,并不會(huì)執(zhí)著于“卷”防護(hù)數(shù)值(例如防水、防風(fēng)和透氣功能的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù))。

“專業(yè)的沖鋒衣適用于非常極限的戶外環(huán)境,風(fēng)力大、條件艱苦,更多的是服務(wù)5%甚至1%專門玩極限戶外的小眾人群。而我們更多的是讓普羅大眾在簡(jiǎn)單輕松的戶外場(chǎng)景下可以使用。比如,散步、露營(yíng)、爬山等,具備一定防護(hù)系數(shù),就夠了。”上述人士表示。

“瞄準(zhǔn)價(jià)格中間地帶,性能‘夠用’就好。”這樣的邏輯,也早已踐行在主流品牌的產(chǎn)品中。

蕉下方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示:“蕉下在做氣絨沖鋒衣時(shí),思考的是怎么最有性價(jià)比地滿足大眾對(duì)于沖鋒衣品類的空白需求,用最低的價(jià)格,做最好的產(chǎn)品。例如,我們給專業(yè)硬殼搭配了自研的Jech Clo+2.0氣絨內(nèi)膽,整件衣服更暖、更輕、可機(jī)洗,也符合大多數(shù)人對(duì)沖鋒衣從場(chǎng)景到性能的需要。又比如,我們將這件各方面綜合能力都很不錯(cuò)的產(chǎn)品定在千元以下,是一個(gè)大部分消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格帶。”

森馬服飾(SZ002563,股價(jià)6.07元,市值163.5億元)董秘宗惠春也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提到,公司在2023年秋季推出499元沖鋒衣單品,在電商平臺(tái)、新一線城市、旅游城市實(shí)體店均有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn),“高性價(jià)比是森馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。宗惠春透露,森馬服飾已經(jīng)啟動(dòng)了消費(fèi)者試穿和消費(fèi)者共創(chuàng)活動(dòng),將從2024年開始,加大沖鋒衣研發(fā)投入和營(yíng)銷投入。

宗惠春看到的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在只有不到1年戶外經(jīng)驗(yàn)的人群,或是年輕人當(dāng)中,高性價(jià)比品牌都是第一選擇。宗惠春認(rèn)為,當(dāng)前沖鋒衣的主要競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“中低端電商,中高端實(shí)體”的渠道態(tài)勢(shì),而森馬服飾將借助渠道優(yōu)勢(shì),開啟搜索電商、內(nèi)容電商、實(shí)體店全方位鋪排。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)沖鋒衣的崛起,行業(yè)普遍信心滿滿。牧高笛向記者表示:“這幾年,得益于行業(yè)上下游的共同努力,國(guó)產(chǎn)沖鋒衣在品牌力、產(chǎn)品力上都有顯著提升,與國(guó)外大牌的差距正在逐漸縮小,在核心技術(shù)與制造工藝上,已經(jīng)與國(guó)際一線品牌不相上下。相信通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌知名度的提升,國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌最終會(huì)打破刻板印象,成為新的國(guó)貨之光。”

(每經(jīng)記者葉曉丹對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

封面圖片來(lái)源:視覺中國(guó)圖

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