每經(jīng)記者 溫夢華  宋美璐    每經(jīng)編輯 盧祥勇 魏官紅    

越來越多的游戲大主播正在進(jìn)入新的直播平臺。

“感謝感謝。”12月2日晚，一頭銀色短發(fā)、身著橙色T恤的張大仙，開啟了在抖音直播首秀。這是張大仙在虎牙停播100多天后，再次回歸直播。

離開游戲直播平臺，張大仙不是第一個，肯定也不會是最后一個。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在這之前，從斗魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站的馮提莫、曾被稱為“斗魚一哥”的旭旭寶寶等如今也已“跳槽”短視頻平臺。

圖片來源：抖音平臺截圖

曾經(jīng)，游戲直播平臺也如今天受消費(fèi)者追捧的短視頻一樣，是頻頻誕生“造富”神話的地方。資本扎堆，群雄逐鹿，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者入局，行業(yè)“錢景”無限。 

隨著熊貓直播倒下，企鵝電競離開牌桌，虎牙斗魚合并失敗……越來越多的游戲直播平臺消失得悄無聲息，身處其中的游戲主播也開始以變“求生”。如今，斗魚CEO陳少杰因涉嫌開設(shè)賭場罪被捕帶來的行業(yè)震蕩，更是加劇了游戲主播的尷尬境地。

游戲直播緣何走到如此境地？押注短視頻大流量，遷移的游戲主播能夠求得生路嗎？泛直播平臺擠壓下，游戲直播又該何去何從？

短視頻平臺“接盤”游戲大主播

圖片來源：微博截圖

11月26日，張大仙在微博官宣正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺。不到一周，在新的直播首秀中，雖然張大仙并未直播《王者榮耀》，但仍引爆了整個抖音的游戲板塊，不僅迅速登頂抖音百強(qiáng)榜和人氣榜，更是獲得超10億點(diǎn)贊。截至目前，張大仙在抖音擁有近4800萬粉絲。

圖片來源：抖音平臺截圖

“主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺對粉絲沒太大影響，反正我們都是看大仙本人。”一位長期觀看游戲直播的資深粉絲告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

這并不是張大仙第一次“跳槽”。從企鵝電競到斗魚，到虎牙，再到如今的抖音，張大仙“三連跳”的背后，或許正是多年來游戲主播大遷徙的縮影。

事實(shí)上，在張大仙之前，旭旭寶寶就已率先“探路”。今年8月，旭旭寶寶結(jié)束了與斗魚長達(dá)5年的合作，轉(zhuǎn)身加入抖音。其在抖音的直播首秀，總觀看人次一度超6000萬。截至目前，“旭旭寶寶”在抖音擁有約1624萬粉絲，獲贊近4000萬。

每經(jīng)記者注意到，在“旭旭寶寶”的抖音官方賬號上，最新的直播停留在11月18日，其在官方賬號主頁上留言稱“近期有事，暫時不直播”，但對于“旭旭寶寶”的停播原因，外界仍一度眾說紛紜。

圖片來源：抖音截圖

越來越多虎牙、斗魚的知名主播正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)更大流量的短視頻平臺。今年早些時候，闊別直播半年的馮提莫也開啟了自己在抖音的直播首秀。作為曾經(jīng)的“斗魚一姐”，馮提莫在經(jīng)歷了斗魚和B站兩個老東家后，最終也投入了短視頻平臺的懷抱。

馮提莫 圖片來源：抖音平臺截圖

一位直播公會的從業(yè)者張先生，剛剛從虎牙離開，在接受每經(jīng)記者采訪時表示，感受到了行業(yè)的變化。“雖然抖音不做游戲直播，但抖音用戶多啊。在垂直的游戲直播平臺上直播沒人看。要不是很多主播的合同沒到期，否則沖擊性更大。”

“轉(zhuǎn)平臺水土不服的當(dāng)然也有，畢竟各個平臺調(diào)性不一樣，而且也擔(dān)心流量雖多但分不到個人頭上，但大家還是愿意試一試。”張先生坦言。

“跳槽”的另一面，是越來越多的游戲主播不再局限于單一的平臺。據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，虎牙頭部主播呂德華、斗魚主播DL·拖米、虎牙微競蕪湖神等主播均在抖音、小紅書上開通賬號，分享視頻。

如今，面對斗魚CEO陳少杰因涉嫌開設(shè)賭場罪被捕帶來的新一輪震蕩，身處其中的主播們是否又將迎來新一輪洗牌？

身處直播行業(yè)多年的資深人士李先生在接受采訪時向每經(jīng)記者表示，“目前受到這一事件影響的主要是斗魚以及斗魚平臺的幾位頭部主播。有些人可能看到平臺風(fēng)險會想要離開；但腰部主播也可能會認(rèn)為，既然頭部主播已經(jīng)下去了，這正好是機(jī)會來了。”

某斗魚知名主播的助理王先生稱：“目前我們在正常直播，沒有影響。我們有公會也有平臺合同，沒有考慮換平臺這些。”

曾年薪過億

游戲大主播仍押注大流量“求生”

“無論是張大仙，還是其他幾個大主播‘跳槽’，都傳達(dá)出主播從垂類直播平臺向泛娛樂直播平臺轉(zhuǎn)移的信號。”中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭告訴每經(jīng)記者。在他看來，游戲直播平臺無論是對游戲行業(yè)，還是對游戲主播，所帶來的賦能價值正在逐漸下降。

一直以來，直播平臺的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)。頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，歸根結(jié)底離不開短視頻平臺背后更多元、泛化的大流量，以及更廣闊的變現(xiàn)空間。

在李先生看來，對于主播而言，哪里有利可圖，哪里有更好的發(fā)展，就去哪里，這是一個商業(yè)行為，是很正常的現(xiàn)象。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億。此前在2023年中國游戲開發(fā)者大會上，抖音游戲運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾透露，抖音游戲已覆蓋超3億用戶，人均月均游戲內(nèi)容消費(fèi)時長超過9小時。

相比之下，虎牙直播在2023年第三季度的平均移動用戶數(shù)為8600萬，斗魚今年二季度的平均移動月活躍用戶則為5030萬，同比下滑。這意味著，在流量的競爭中，兩大頭部游戲直播平臺與短視頻平臺相比，已不可同日而語。

曾幾何時，在游戲直播的“黃金時代”，游戲直播平臺也像如今受消費(fèi)者追捧的短視頻平臺一樣，是頻頻誕生“造富”神話的地方。

彼時，YY、熊貓直播、虎牙、斗魚、企鵝電競、花椒直播等平臺群雄并起，資本扎堆，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者入局，試圖在“錢景”廣闊的游戲直播中分得一杯羹。“千播時代”的激烈競爭下，面對平臺對流量的巨大渴望，豪擲千金不計(jì)成本地?fù)寠Z主播成為搶占先機(jī)的“捷徑”。

據(jù)李先生回憶，在行業(yè)最熱鬧的時候，平臺花費(fèi)幾千萬元甚至過億元去搶奪一個主播是常見的事情，“當(dāng)時真的有一些大主播年薪過億元”。2019年斗魚上市時，“旭旭寶寶”便是曾和斗魚CEO陳少杰一起在紐交所敲鐘的4位主播之一。

如今，流量越來越向短視頻平臺集中，虎牙斗魚合并失敗，游戲直播平臺的“日子”愈發(fā)艱難。

圖片來源：視覺中國-VCG111302377483

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，斗魚營收規(guī)模分別為96億元、91億元、71億元，明顯下滑；凈利潤則在2021年、2022年連續(xù)兩年虧損。值得一提的是，斗魚2023年第二季度直播服務(wù)營收為12.583億元（約1.735億美元），較2022年同期的17.683億元下降28.8%。

平臺的日子不好過，與平臺緊緊捆綁的主播自然也難以風(fēng)生水起。據(jù)李先生觀察，頭部主播與平臺之間的簽約費(fèi)，整體呈現(xiàn)降低的趨勢。過去花了大價錢簽的那些主播，逐漸在降薪，比如原來三五千萬元的，這兩年可能要降到一千萬元左右。

大主播主動遷移加劇或許只是開始

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，增量市場越來越難做，獲客成本越來越高，各行各業(yè)都進(jìn)入了爭奪存量市場的階段。

反映到游戲行業(yè)上，就是主播價值的不斷下降，“此前都在做增量市場的時候，大主播從A平臺到B平臺，能給B平臺帶來超千萬的注冊量，那平臺花大價錢爭搶主播是值得的?，F(xiàn)在很難達(dá)到這個效果，平臺自然也不會搶人。”李先生表示。

這也是如今流量指引下的商業(yè)邏輯，泛直播平臺巨大的流量池吸引著主播前往，從橫屏到豎屏、從垂類平臺到泛直播平臺。一夜爆火越來越難，對游戲主播來說，換平臺意味著要接受新的運(yùn)營規(guī)則和商業(yè)邏輯。

游戲直播平臺以主播為核心，通過“打賞”機(jī)制聯(lián)結(jié)用戶和平臺，大部分收益都通過打賞進(jìn)入了主播的口袋，廠商投放后無法判斷主播能為其帶來多少流量。

短視頻平臺的商業(yè)模式更強(qiáng)調(diào)平臺屬性，讓游戲廠商可以直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，形成了“廠商為主播投放流量——主播吸引用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)——主播分成廠商受益”的模式，廠商也可以從中清晰地看到投放和產(chǎn)出。

高東旭分析，“如今很多頭部游戲廠商都在抖音大量買流量，買量的廣告收益比自己做游戲的收益輕松很多?，F(xiàn)在抖音去游戲化，實(shí)際上是把不擅長的部分砍掉，集中更多流量來做更擅長的。”

入局游戲直播的不只有抖音，快手、B站、小紅書等都在依照自己的優(yōu)勢在游戲直播領(lǐng)域創(chuàng)造新的商業(yè)邏輯。但高東旭認(rèn)為，B站在二次元領(lǐng)域稍強(qiáng)，從整個大類來看，在消費(fèi)、打賞各方面，可能快手等短視頻平臺更強(qiáng)。

大廠和短視頻平臺“攪動”之下，能參與競爭的平臺會越來越少。“未來很難再有平臺之間搶人。”在高東旭看來，能維持現(xiàn)在的競爭局面就不錯了，斗魚受創(chuàng)，除了虎牙，游戲直播平臺所剩無幾。

李先生建議，主播不要貿(mào)然離開垂類直播平臺，每個平臺的屬性不同，在抖音上成為網(wǎng)紅，需要更多的錢推流；對小主播來說，如果沒有粉絲基礎(chǔ)很難獲得平臺的青睞，出頭更難。

和幾年前平臺砸錢“搶人”導(dǎo)致的大遷移不同，如今頭部大主播的主動遷移，或許只是開始。

（文中受訪者李先生、張先生、王先生均為化名）

 

記者|溫夢華 宋美璐 編輯|盧祥勇 魏官紅 蓋源源校對|陳柯名

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