每日經濟新聞 2023-12-08 16:14:41
◎“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，越來越不能體現性價比的產品價格……”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經濟新聞》記者分析認為，“不懂的會買，懂的不會再買，最后只能收割四五線城市。”
◎《每日經濟新聞》記者粗略統計MK在中國市場的門店后發現，截至12月7日，其正價精品門店為122家，折扣店已多達76家。“這說明MK將走向非常堅決的大眾化策略，由搶奢侈品的客戶，變成搶大眾消費品牌的客戶。”周婷向記者指出。
每經記者 杜蔚 每經編輯 魏官紅
MK（MICHAEL KORS），這個曾引領潮流的時尚品牌、輕奢界的佼佼者，如今卻在悄然關店。
《每日經濟新聞》記者注意到，今年MK一連關閉了在北京的三家店鋪，且都位于熱門商圈。“我們暫時沒有接到相關門店關閉的具體原因。”12月7日，MK官方客服人員向記者確認了撤店消息。
今年3月MK宣布，女星舒淇成為其品牌全球代言人
圖片來源：MK微博截圖
1981年誕生于美國的MK，于2011年進入中國市場，曾受到不少消費者追捧，先后請來楊冪、舒淇等一線女星代言，楊穎、高圓圓、宋祖兒等大半個娛樂圈明星也都背過MK。
但現在，“賣不動”的煩惱纏上了MK。其2024財年二季度營收8.79億美元，同比下降8.6%。為何現在MK“不受歡迎了”？
“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，越來越不能體現性價比的產品價格……”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經濟新聞》記者分析認為，“不懂的會買，懂的不會再買，最后只能收割四五線城市（消費者）。”
如今，曾與MK共同在中國市場筑起“輕奢城墻”的Furla、Kate Spade等品牌也都在關店或縮店。輕奢品牌的市場前景究竟如何？它們還能否重返銷售熱潮？
“近期，我們關閉了在北京的兩家店。”12月7日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電MK官方客服，電話接通后MK相關人員向記者確認了北京apm店、朝陽大悅城店撤店的消息。該客服還稱，連帶年初關閉的三里屯太古里店，目前尚未收到3家后續還會開業的通知。
網友曾拍攝的MK三里屯太古里店 圖片來源：社交平臺截圖
北京撤店之外，記者還了解到，今年MK在深圳、鄭州、蘇州等城市的門店也出現縮店等情況。“深圳萬象天地（店）目前在縮店，有些品類不賣了。”上述MK官方客服人員告訴記者。
在談及MK在中國市場關店、縮店的舉動時，要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經濟新聞》記者表示，中國消費者越來越懂奢侈品，MK成了高不成低不就的品牌。
MK北京朝陽大悅城店關閉 圖片來源：社交平臺截圖
關店、縮店也許不是偶然，MK近來的銷售情況并不樂觀。
11月10日，MK母公司Capri Holdings Ltd.（以下簡稱Capri集團）公布了2024財年二季度財報，在截至9月30日的三個月內，MK營收下跌8.6%至8.79億美元，包括中國在內的亞洲市場收入下跌1.9%。作為Capri的主力品牌，MK業績拖累了集團，Capri集團2024財年二季度總營收同比下跌8.6%至12.9億美元。
“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，漏洞百出的產品質量，越來越不能體現性價比的產品價格，以及急速下滑的品牌業績，投訴無數的客戶口碑。”周婷長期觀察奢侈品牌，她向記者分析了MK從街包淪落到悄然關店境地的原因，其核心是品牌形象以及產品質量出現了問題。
在全球奢侈品市場中，中國市場舉足輕重。中國高端消費領域專業研究和顧問機構要客研究院發布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國奢侈品市場銷售額為9560億元，在全球奢侈品市場占比高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。
面對中國這樣一個具備強勁吸金潛力的市場，MK勢必也想獲得更多增長。MK官方客服人員告訴記者，后續會陸續擴張門店。“今年在成都SKP增設了門店，而近期新開業的是在深圳8號倉，這是一家較大的奧萊門店。”
《每日經濟新聞》記者粗略統計MK在中國市場的門店后發現，截至12月7日，其正價精品門店為122家，折扣店已多達76家。“這說明MK將走向非常堅決的大眾化策略，由搶奢侈品的客戶，變成搶大眾消費品牌的客戶。”周婷向記者指出。
MK在北京的正價精品店僅剩3家，而奧萊類折扣店多達5家
圖片來源：MK官網截圖
“奧萊店的折扣活動會較大，顧客也會比較多。”上述MK官方客服人員向記者表示。
每經記者注意到，今年“雙十二”，MK在武漢、鄭州、南京等多座城市的奧萊店都在促銷產品，有些打出兩個包1888元等低價。有網友調侃道：“當年買一個MK高仿都要近千元。”
圖片來源：社交媒體平臺截圖
一邊關閉高端商圈的精品店，另一邊忙著增設奧萊店，MK在中國市場布下這樣的棋局，能否真正幫助品牌增收？對此，周婷認為，“這在一定時間會對銷售有幫助，但從長期看，MK將在下坡路上一去不復返。”
在周婷看來，與奢侈品的正價精品店相比，“奧萊店表面看上去有價格的優勢，但其實最大的優勢是，奧萊已經成為奢侈品牌大眾化的主要戰場，是奢侈品牌滿足大眾消費者消費升級的主要渠道。其劣勢也很明顯，奧萊店很難保持或拔高品牌形象，特別是MK，在奧萊只有比其他品牌更狠地打折一條路。同時，奧萊客戶忠誠度低，價格影響因素大，很難為品牌提供持續價值。”
當消費者發現，自己買來的MK日漸“白菜價”、連輕奢都算不上，恐怕難以再為之買單。“不懂的會買，懂的不會再買，最后只能收割四五線城市（消費者）。”周婷說。
當MK北京部分店鋪關閉的消息傳出后，網友唏噓不已，有人稱這是“時代眼淚，當年輕奢那些人現在背帆布袋了”。
楊冪曾經代言MK（圖文無關） 圖片來源：微博截圖
目前遭遇困頓的MK，如何破局？它能否通過其母公司Capri集團“嫁入”Coach母公司Tapestry,Inc.（以下簡稱Tapestry集團），打出一場翻身仗？
今年8月10日，Tapestry集團宣布與Capri集團達成最終協議，Tapestry以85億美元現金的代價收購Capri集團。Tapestry集團指出，此次收購將使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六個具有全球影響力的品牌高度互補。且合并后公司的全球年銷售額超過120億美元，業務遍布75個國家/地區，在過去12個月創造了近20億美元的營業利潤。
“兩個品牌集團的優勢差不多，兩大輕奢品牌在產品和渠道上更是同質化。二者合并，目的是抱團取暖，但事實可能會互為負擔。”周婷向《每日經濟新聞》記者分析表示，盡管合并后品牌變多，但沒有一個強勢品牌，“強勢品牌是指品牌地位，不是品牌營業規模，兩大輕奢品牌都需要強勢品牌加持，但現在顯然沒有。”
MK的包近期引發不少網友追憶，有人稱“楊冪帶火的一款綠色包當時全球斷貨”，但很快就有網友表示自己同款的包以一百多元的價格在二手平臺上出售了
圖片來源：社交平臺截圖
同時，周婷認為，從單品牌角度來講，兩大輕奢集團合并，也無法利好MK及旗下其他品牌。“最后的結果，只能放棄其中一個品牌，很可能是MK。”
反觀整個輕奢市場，也曾有過高光時刻。麥肯錫發布的《中國輕奢市場面面觀》中指出，2016年輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費。然而現在，不僅MK在關店，kate spade、Furla等輕奢品牌也陸續在關店或縮店。
“隨著消費者越來越成熟和理性，輕奢不是奢侈品這個事實也被所有人認識到，輕奢風過時是必然結果。”周婷表示，輕奢品牌是以為高端消費者提供更具性價比的產品為目標，最后收獲了大眾消費者的消費升級，而按照現在品牌的策略，很顯然品牌定位會進一步降低。所以，周婷對輕奢品牌整體不看好。
周婷告訴記者，“MK們”現在只有一條路可走，就是堅決、快速地大眾化，成為大眾消費者的生活必需品。“變現品牌最后一點價值，打折促銷無所謂，做出銷量就好，現在不堅決，恐怕會錯失這個最后的機會。”
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