每經(jīng)編輯 程鵬    

東方甄選官方抖音號(hào)“小編”與主播董宇輝關(guān)于“小作文”的爭議，短短幾日間導(dǎo)致東方甄選抖音號(hào)快速掉粉，也引發(fā)東方甄選的股價(jià)大跌。

12月14日晚，東方甄選CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻，對(duì)自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”以及把手機(jī)放在桌上的動(dòng)作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉，自稱是“不職業(yè)”的表現(xiàn)。孫東旭還表示，近日自己所說的“拒絕飯圈文化”并不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境。

最后孫東旭還表示，“網(wǎng)友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務(wù)，我會(huì)時(shí)警醒告誡自己，努力提升自己的格局和胸懷，讓自己成為一個(gè)合格的管理者”。

據(jù)財(cái)聯(lián)社，今日（14日）晚間，東方甄選抖音直播間照常開播，不過，主播已經(jīng)換作其他三位主播。董宇輝暫停播。從觀眾數(shù)據(jù)來看，“小作文”事件的影響似乎有所減弱，截至發(fā)稿，該直播間有超10萬的觀眾，評(píng)論區(qū)不時(shí)有“加油”“團(tuán)結(jié)就是力量”等字樣出現(xiàn)。不過，東方甄選抖音粉絲仍在下滑，截至發(fā)稿的粉絲數(shù)為3074.7萬，5天之內(nèi)掉粉41.2萬。

此外，每經(jīng)小編注意到，在12月14日，東方甄選發(fā)布甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報(bào)，董宇輝未在其中。

東方甄選“小作文”事件源于12月5日開啟的“吉林行”，董宇輝在直播中的文案獲得網(wǎng)友稱贊。12月6日，有網(wǎng)友詢問出自誰手，該賬號(hào)“小編”回應(yīng)稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場小作文。”該回應(yīng)卻引起董宇輝粉絲不滿，有網(wǎng)友稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的。”之后，“董宇輝小作文”“東方甄選CEO稱董宇輝年薪不止千萬”“董宇輝再回應(yīng)小作文事件”等多個(gè)話題也登上微博熱搜。

陜西文旅廳辟謠喊話董宇輝：

有媒體報(bào)道稱，12月13日凌晨，陜西文旅抖音賬號(hào)發(fā)布一條董宇輝唱歌的視頻，并配以文字“如果外面真的不開心還是回來吧”。

據(jù)紅星新聞，記者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上確有名為“陜西文旅”的賬號(hào)發(fā)布過相關(guān)信息，但上述賬號(hào)認(rèn)證為自媒體并非陜西省文旅廳官方賬號(hào)。

12月14日，陜西省文旅廳回應(yīng)稱，已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)情況，目前正在正在處置。陜西省文旅廳表示，會(huì)尊重董宇輝的個(gè)人意愿及選擇，但從未有過“喊話”等舉動(dòng)。

14日午間，澎湃新聞?dòng)浾邠艽蛄岁兾魇∥穆脧d官方值班電話。相關(guān)工作人員向記者表示，上述發(fā)布董宇輝唱歌視頻的是名為“陜西文旅”抖音賬號(hào)，與陜西省文旅廳沒有任何關(guān)系。陜西省文旅廳方面也是剛剛注意到這件事。

上述工作人員表示，陜西省文旅廳方面沒有發(fā)布過所謂“喊話董宇輝”的信息，有些媒體誘導(dǎo)廣大網(wǎng)友，寫一些不符合事實(shí)、打擦邊球的文章，用了這個(gè)“陜西文旅”賬號(hào)發(fā)布的信息，但沒寫清楚這個(gè)賬號(hào)并非陜西省文旅廳官方賬號(hào)，“對(duì)本單位，對(duì)董宇輝本人以及東方甄選都造成了不好的影響”。

另據(jù)紅星新聞，12月14日，記者聯(lián)系到陜西省文化和旅游廳的相關(guān)工作人員，對(duì)方表示，陜西省文旅廳與名為“陜西文旅”的視頻賬號(hào)沒有任何關(guān)系，“我們的官方賬號(hào)只有一個(gè)，也是唯一的一個(gè)，叫‘陜西旅游’。”該工作人員告訴記者，之所以取名“陜西旅游”，是因?yàn)楣俜阶錾缃黄脚_(tái)賬號(hào)的主要目是為游客服務(wù)，提供陜西的文化旅游服務(wù)，為群眾和網(wǎng)友推薦陜西省的景區(qū)和景區(qū)資源。

對(duì)于#陜西文旅喊話董宇輝#的詞條登上熱搜，該工作人員稱這是虛假消息，官方正在處理。而對(duì)于會(huì)不會(huì)主動(dòng)要求董宇輝會(huì)回陜西，該工作人員稱“官方任何時(shí)候都不會(huì)做這種事，再一個(gè)我們把他喊回來，我們也沒辦法去安置人家。”不過，該工作人員表示，如果董宇輝愿意回來，也歡迎他和各類人才“回家”推動(dòng)陜西的發(fā)展。隨后，記者又詢問陜西省文旅廳后期是否會(huì)與董宇輝或東方甄選團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，對(duì)方表示暫時(shí)還沒有考慮。

12月14日午間，東方甄選主席俞敏洪在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻聲明回應(yīng)近期“小作文”爭議。俞敏洪在視頻中提到：本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。

俞敏洪稱，首先小編作為員工，在東方甄選的官方賬號(hào)上發(fā)布自己的觀點(diǎn)，而且一發(fā)再發(fā)，這種做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神。也說明公司管理上，有很大漏洞。俞敏洪還表示，東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對(duì)問題進(jìn)行解釋時(shí)提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對(duì)宇輝表達(dá)了歉意。同時(shí)他也表示，“小孫做事不夠圓潤，相信大家能理解小孫。”

不論是董宇輝本人，還是東方甄選高管，在此次事件的回應(yīng)中都提及“飯圈文化”。同時(shí)，網(wǎng)上不少分析人士也將此次輿情危機(jī)歸因粉絲自我形成的“飯圈文化”。

那么，“飯圈文化”對(duì)于直播帶貨行業(yè)的品牌塑造有什么影響？東方甄選企業(yè)品牌與董宇輝個(gè)人品牌之間存在什么關(guān)系？此次輿情風(fēng)波對(duì)品牌管理有什么啟示？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了知名品牌學(xué)者、廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

龐瑞認(rèn)為，目前的直播圈是否已經(jīng)形成真正的“飯圈文化”還有待觀察。他解釋說，目前只是體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)和可能性，離真正的演藝圈的“飯圈文化”還有很大距離，核心要看直播帶貨主播究竟能否穩(wěn)固建立個(gè)人的品牌力與號(hào)召力、對(duì)粉絲的帶動(dòng)能力有多強(qiáng)。“帶貨主播的個(gè)人魅力和號(hào)召力似乎還不足以讓粉絲為他們死心塌地地買單。東方甄選和董宇輝關(guān)于‘飯圈文化’的表述，更多是一種借用，是一種比喻。”他表示。

龐瑞還分享了他對(duì)此次事件爆發(fā)原因的看法。他認(rèn)為：“董宇輝的人設(shè)是一個(gè)‘有文化的才子’，他在直播賣貨的同時(shí)，用出口成章的方式傳播知識(shí)和文化，這讓他在帶貨主播界顯得與眾不同，也獲得了很多粉絲的喜愛。但是，當(dāng)小編透露董宇輝的‘小作文’并非完全由其本人創(chuàng)作，而是團(tuán)隊(duì)的合作成果時(shí)，一些粉絲們則感到失望和憤怒，認(rèn)為這破壞了董宇輝的人設(shè)，也質(zhì)疑了他的才華。”

在黃合水看來，“飯圈文化”是一種情緒性產(chǎn)物，而非理性產(chǎn)物，對(duì)品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。

圖片來源：視覺中國

企業(yè)品牌與個(gè)人品牌之間的關(guān)系，也會(huì)隨時(shí)間、隨條件的變化而改變。“當(dāng)企業(yè)發(fā)展蒸蒸日上時(shí)，個(gè)人品牌成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。”黃合水解釋，“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)了解的深入，企業(yè)品牌資產(chǎn)中個(gè)人品牌資產(chǎn)所占的比重會(huì)逐漸下降。也就是說，有魅力人物的影響力會(huì)逐漸下降。”

在本次事件中，隨著輿情持續(xù)發(fā)酵，粉絲們的部分行為在客觀上造成了東方甄選企業(yè)品牌與董宇輝個(gè)人“品牌”之間的不統(tǒng)一。

龐瑞認(rèn)為，“小作文”事件反映出了大主播和平臺(tái)的關(guān)系問題——到底是“人保戲”還是“戲保人”，即到底是主播大于公司還是公司大于主播。“當(dāng)然，東方甄選不是明星藝人公司，并不會(huì)選擇以主播為中心的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。但股價(jià)下跌和粉絲流失，表明了其主播個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)品牌的巨大影響，側(cè)面說明了企業(yè)品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。”他表示。

此外，黃合水還認(rèn)為，有影響的人物身上也會(huì)出現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”。“如果不能正確地處理矛盾，團(tuán)隊(duì)就不能走遠(yuǎn)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部互相爭功且暴露給消費(fèi)者，肯定也會(huì)傷害到企業(yè)品牌。”黃合水表示。

在龐瑞看來，“小作文”事件給所有的直播公司提了一個(gè)醒，就是關(guān)鍵事項(xiàng)的對(duì)外發(fā)聲不能完全放權(quán)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而是要有專門的品牌和公關(guān)部門來負(fù)責(zé)對(duì)外回復(fù)。“特別是在一些關(guān)鍵內(nèi)容，在一些核心敏感點(diǎn)上，必須有提前的報(bào)審機(jī)制。”他建議。

編輯|程鵬 杜恒峰

校對(duì)|王月龍

封面圖片來源：截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自每經(jīng)app（記者：黃博文）、財(cái)聯(lián)社、東方甄選CEO孫東旭微博、紅星新聞、澎湃新聞