每經記者 楊昕怡 趙雯琪 陳婷 李卓    每經編輯 易啟江 劉雪梅    

沸騰了，熱搜第一。在12月18日股市開盤前，董宇輝身份已成東方甄選高級合伙人！同時，“東方甄選已承諾董宇輝天價待遇”也登上熱搜第三。

18日凌晨，東方甄選微博賬號發布直播預告稱，俞敏洪和董宇輝將于12月18日晚8點進行直播。活動海報顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。

12月18日港股開盤，東方甄選（HK01797，股價32港元，市值324.8億元）高開近12%，市值超300億港元。截至當天收盤，東方甄選股價報收于32港元/股，漲幅為21.90%。

值得一提的是，18日下午的一則消息顯示，新東方教育科技（集團）有限公司發布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪對此發文稱，“祝賀宇輝，風雨同行！”至此，東方甄選吉林專場預熱視頻“小作文事件”達到高潮并終于告一段落。

而在此之前的16日晚，董宇輝已和俞敏洪“合體”直播。鏡頭前，俞敏洪和董宇輝都難掩疲憊。眾多網友在評論區感嘆說：“董宇輝眼里都沒有了光。”

圖片來源：東方甄選微博

曾經，董宇輝和東方甄選同事有這樣的經典對話“小作文”：

“宇輝，你會發光！”

“我只是有幸反射了你們的光！”

風波或許就此平息，但知名投資機構高層、深耕超頭部網紅的機構高管以及東方甄選前員工接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，東方甄選內部的問題還沒有解決，東方甄選的資本故事也遠未結束。

“大將”與“敗將”

12月17日，東方甄選在港交所公告，董事會已于12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職，并罷免其公司執行董事職務，即時生效。由董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務。

公告稱，鑒于最近的輿論風波，孫東旭職務變動反映了其近期對公司品牌及聲譽管理不善；董事會認為，孫東旭退出該等職位將能夠更好地維護公司股東的利益。

外界傳言的“二選一”一語成讖，三個來自不同代際的新東方標志性人物，從相交點走向了不同的故事曲線。

著名青春勵志電影《中國合伙人》的原型之一俞敏洪，與孫東旭、董宇輝之間的故事，其實是三個伯樂相馬的傳奇。

“我帶著小孫，小孫帶著（他的）小兄弟一起打天下。”在早期的直播中，俞敏洪曾評價孫東旭是“在東方甄選的發展上最關鍵、最核心的人物”。

打下了天下，當東方甄選成為國內直播界內舉足輕重的存在時，這位追隨了俞敏洪16年的老將，卻因“管理漏洞的累積”，被一紙公文免職。

因為大一時深受俞敏洪現場演講的鼓舞，2007年，孫東旭剛從南開大學計算機系畢業就加入了天津新東方學校國外考試部。

一年后，他前去合肥新東方學校任職，一路晉升，在2013年成為該校校長。2016年，他臨危受命調往西安，擔任新東方中國的西北區區域總裁，兼任西安新東方學校的校長。

“孫老師是新東方的奇人。”去年一次直播中，董宇輝談及自己與孫東旭的相識，他贊嘆孫“體力驚人、思路清晰、戰略規劃能力很強”。

也是在那次直播中，董宇輝表達了他之所以愿意從西安來北京，孫東旭的能力和為人是一個關鍵原因，“做事情呢，很多時候你只要跟對人就行了。”

以世俗的商業化評判標準來看，孫東旭和董宇輝都跟對了人。新東方在線順利上市，雖然在線教育業務成績并不突出，但在“雙減”來臨后，孫東旭和董宇輝兩位主力，奇跡般地合力將新東方在線推向了直播電商新航道。

那是一個有勇有謀的“大將”形象。這與最近出現在社交媒體上的孫東旭——一個與“爹味太重”“股價跳水”“粉絲流失”緊緊掛鉤的“失敗將領”形象大相徑庭。

12月14日晚間，孫東旭發布視頻為自己在“小作文事件”中的神態、舉止和提及董宇輝薪酬一事道歉，表示自身行為“不職業”。

“他是一個在工作上很負責，管得特別細的人。”一位前東方甄選員工小林（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，“比如他發現某場直播中兩個主播的交接不夠圓滿，可以再優化，他會要求這兩位主播寫復盤小作文。”

小林告訴記者，在其在職期間，所有新主播入職第一天都要學習一份名為“Jack指令”的電子版文件，Jack是孫東旭的英文名。小林介紹，該份文件內包含上百條孫東旭對主播工作、直播間內容的“總體思考和具體指示”，每周都會有數次更新。

“但在具體的業務線選品上，小孫的認知有時并沒有特別深入。”一名東方甄選前員工陽陽（化名）舉例說，他曾了解到，在董宇輝將遲子建所著的《額爾古納河右岸》賣出近百萬本后，孫東旭當即要求業務負責人再選出100本類似的書，“他認為這樣的書有1本就能找出100本，其實這是很不實際的，找個三五本都很難，據說最后硬湊了幾十本交差。”

俞敏洪曾在直播中提及孫東旭個性中的棱角，“一個很堅持原則，在某些問題上敢于跟我杠，甚至有時候杠得很兇的人。”

作為工作指令的下達者，他擁有著極高的話語權、雷厲風行的強勢模樣和事無巨細包攬一切的野心，當這些因素與其自身認知、能力的局限性疊加，裂縫開始出現。

上級與下級

受“小作文事件”的影響，截至12月16日，東方甄選抖音賬號粉絲數下滑至2843萬，在不到一周的時間里掉粉近300萬。

12月14日，面對這場空前的危機，俞敏洪在短視頻里總結原因，“公司管理上有很大的漏洞”。

這也擋不住資本市場信心銳減。

12月15日，東方甄選股價下跌5.58%至26.25港元/股，總市值266.44億港元，較12月8日的市值下降逾兩成，75億港元就此蒸發。

據一位接近東方甄選的人士稱，東方甄選的主播團隊“應該在30人左右，其中大約80%出身新東方集團”。不過，該數據沒有得到東方甄選的最終確認。

“入職前，HR（人力資源）描述的東方甄選是一個內部很平等的形象。”一家公司內對領導的稱呼，多少可以作為一個對職場氛圍的觀察點。在小林入職前，HR特意交代，在公司里不能稱呼孫東旭為“孫總”“老師”，可以叫“小孫”“Jack”，“但我入職后的感受是很不一樣的，實際工作時，上下級的關系還是很明顯的。”

陽陽也提及，有多名東方甄選同事曾表達過相似的困擾——在企業微信或釘釘上有業務問題需要孫東旭確認時，有時很長時間得不到他的回復。對于這一問題，一些非新東方集團出身的員工，會選擇當面和孫東旭溝通；“但很多新東方出來的同事，都會覺得：這可能是對領導的打擾，這樣是不是不太好。”

但孫東旭希望主播們做到“24小時隨時待命”，他要求釘釘群內所有人“已讀”他發布的消息，“他說你們（主播）做這份工作，就必須要做到這一點（及時回應）。”

在東方甄選徹底轉型為一家直播電商公司的過程中，HR向教育行業的名師、主持人、藝術院校畢業生等群體廣撒網。上述接近東方甄選人士透露，主播團隊和少數部門，例如負責自營品的質量管理部門，是由孫東旭親自面試的。據說他對主播的選拔極為嚴格，“一個月能面上五六十甚至上百人，但小孫很有可能只挑中一兩個人。”“他有自己的判斷標準，很在乎主播團隊的獨特性。”

東方甄選并不會在新人主播入職之初就確定其具體發展路徑，而是要取決于新人在自營號上練手時的表現和個人特色。“表現優秀的基本都會被安排去大號。”該人士告訴《每日經濟新聞》記者。

據小林了解，東方甄選希望新人主播能在一到兩周的時間內上播。“給新人剛開始的任務壓力是很大的，9點上班，當所有工作完成，已經近深夜12點了，老主播直播壓力也不小，很多主播都瘦了，”小林說，“但主播團隊并沒有給我一種他們壓力很大的感覺，整個辦公室氣氛很融洽，時常有笑聲，他們都是一群很簡單真誠的人。”

另外，有業內人士向記者透露，東方甄選主播離職率并不高，有知名主播簽訂合同中的違約金高達1億。

據陽陽個人觀察，幾乎每個主播都由孫東旭親自挑選，但入職后“小主播基本沒有機會跟小孫直接交流”。陽陽介紹，主播和孫東旭之間隔著業務主管、主播部門的副總裁等多層關系，“負責主播部門的副總裁是從新東方集團抽調來的。”

較多的層級影響了溝通的順暢性。有內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，在幾次地方專場直播中，團隊看到業績情況不如預期時，會在中途將原定書目撤下，臨時換成“好賣的農產品”，“但原定的合作出版社已經將書加印，不上直播間可能兩年都沒法銷完。”

當記者向小林求證此事時，他表示不清楚此事，但很多時候各部門之間事務無法順暢溝通，的確會出現類似的執行問題，“小孫也沒有進行有效協調，因為他有太多事要管，管不過來，更多的精力會花在自營品業務上。”

俞敏洪16日在直播回應中，也明確表示，對孫東旭免職的理由與董宇輝無關，“罷免孫東旭的原因主要是其管理不善”。

但是，孫東旭的執行力仍有目共睹，俞敏洪也自嘆不如。盡管孫東旭不再擔任東方甄選CEO，俞敏洪表示，孫東旭從CEO位置下來后，作為自己的小兄弟，也是新東方的創業者，還會以其他的形式來為東方甄選繼續做貢獻。

角色與利益

談及這次“小作文事件”所暴露的管理問題，除了爭議中的孫東旭，一位常年深耕超頭機構的核心高管接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，直播間正常經營涵蓋的其實是“直播”和“電商”兩個領域。直播是“意識形態”，電商是“交易”，所以必須同時要有兩個維度的監管。

在他看來，主播臺前不斷說話，表達自己，出錯是一個概率性的事情，哪怕概率只有百分之一，說100句，理論上就一定會有一句出錯。這種情況下，面對必然的出錯，直播間的整個風控、日常內容生產的審核管控機制很重要。

“目前來看，東方甄選這塊基本是沒有的。”這也可以看出，董宇輝的成功實在是“劫后余生”。

該高管強調，直播電商生態中，主播只是臺前的一部分，對于主播來說，他需要有鮮明的人設，并維護這個人設，只有和粉絲之間的聯系越來越深，才能更有效地產生粉絲復購。這種情況下，后臺更需要不斷進行更大范圍的風控和管控。

“如果要形容前后臺關系，前臺類似于不斷‘踩油門’，后臺要不斷‘踩剎車’，就是一個微妙的平衡關系。”上述超頭機構人士強調，這就意味著，負責整體操盤的俞老師的位置極為關鍵，他要平衡好后臺產品、風控和前臺IP內容之間的關系。

據該高管觀察，“小編對外發的這些東西沒有經過審核和把控，直播間遇到一些敏感的畫面和頁面，沒有及時糾正和喊停、掐掉、跳過，這都屬于不可思議的，充分反映了東方甄選在中后臺、內控風控上還很不成熟。”該人士如是評價。而這次事件發生后，東方甄選在公關上極為滯后。

從財報來看，東方甄選今年8月披露的首個全年業績顯示，2023財年（2022年6月1日~2023年5月31日），公司帶貨GMV（成交額）達100億元，總訂單1.36億單；總營收同比增加651%至45.1億元，凈利潤為9.71億元。

上述超頭機構人士認為，對于這樣量級的一家公司來說，不僅像俞老師說的要有幾千人的大團隊，更重要的是要有大量后端配置，目前東方甄選的風控機制亟須補充。

“小作文”風波引發的另一個焦點，是董宇輝的薪資待遇是否與其功勞相匹配。

上述深耕超頭機構的核心高管接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，首先，對于有極高影響力的“董宇輝級別”的頭部主播，他已經不單純是一名主播了，他本質上是一個超級IP，他和粉絲之間類似于明星和粉絲的關系；而東方甄選更像“明星的經紀團隊+供應鏈合作公司”的角色，用戶是沖著明星而非平臺去的，因此黏性極強。對于這種超級頭部，如果沒有足夠的利益分配，從長期來看人心是無法穩住的。

什么樣的薪酬配得上董宇輝？“正常來說，行業里超級大主播至少是拿六成到七成，多的有拿到九成的。”該高管透露。

在上述高管看來，從長期穩定發展的角度思考，東方甄選想要設法避免公司業績完全受到IP的左右，“去IP化”，或“淡化IP”，其實是很正常的事情。

而每一個公司的處理方式也會不一樣：有的會選擇圍繞一個IP去做所有的衍生產品開發，然后把IP變成品牌；有的會選擇圍繞IP，發展成一家營銷公司；有的則會把這個IP發展成一個強有力的渠道（類似沃爾瑪、家樂福這樣的零售巨頭）。

“但是，東方甄選很明顯是選擇了另一條路——希望能夠復制下一個董宇輝，下一個超級IP。這套打法應該說是非常困難，目前國內除了辛選之外，辛巴之后成功復制了蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等一系列超級主播，（其他公司）并沒有第二家獲得成功。”

該高管指出，直播電商行業發展時間還比較短，大家對這個行業的理解還比較淺。

俞敏洪也意識到了這個問題。16日晚間在和董宇輝的“合體”直播中，他明確表態，東方甄選將很快啟動一輪大調整，包括所有主播的待遇，“這次調整不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪也表示，未來董宇輝一定會有公司話語權，同時他也希望孫東旭可以繼續建言獻策，“未來董宇輝想要做的事情，只要我覺得合情合理，一定會調動資源幫他實現”。

俱樂部與明星

“我用了三十年達成的成就，董宇輝只用了兩個月就達成了，現在他的影響力已經超過我了。”俞敏洪曾經這樣評價董宇輝。

這個年輕人敢在直播時當著所有觀眾喊俞敏洪“老頭”，和老俞吃飯時公然坐在C位，也會和老俞勾肩搭背，相比于新東方傳統的管理體系，這必然是一種離經叛道。在00后扎堆、張揚開放的直播業態面前，新東方這家傳統的公司在新浪潮下轉型，雖然多有成效，但是又在適應這個新時代法則時有些猶豫。也是因此，東方甄選一直風波不斷。

小花（化名）的團隊曾和東方甄選有過短暫合作。在去年6月前，用她的話說，就是東方甄選“沒火”的時候，他們為東方甄選做過抖音平臺上的投流和賬號運營等工作。

“東方甄選和我們之前合作過的另一個團隊非常相似，他們像家族企業，但又不完全是家族企業。東方甄選甚至新東方的管理人情味很重，大多數時候都是依靠員工對俞敏洪的崇拜和個人感情，沒有按照現代化公司做一些明確的管理，是‘爹味十足’的大家長制公司，這不利于他們在現在互聯網時代的直播行業進一步發展。”小花向《每日經濟新聞》記者表示。

據她回憶，他們有過合作的大部分MCN公司分工都很明確，而東方甄選經常選一個品或做一個決策要糾結很久，“我們團隊會給他們按照抖音的玩法提一些建議，但是東方甄選有一套自己的規則，他們不愿意去迎合平臺的規則。”

這樣的管理風格，或許也讓“小編手撕銷冠”的“小作文”風波成為早晚會發生的事。

“‘去宇輝化’可不可以？可以，你可以談好分成比例，給足了利益，給足了面子，以董宇輝對俞敏洪的個人崇拜，俞是完全可以這么跟董宇輝談的。”小花表示。

在小花看來，老俞想像以前復制名師那樣復制董宇輝，但董宇輝是復制不出來的，人們喜歡的不僅是董宇輝，還是千千萬萬打工者在董宇輝身上看到的自己；人們關注小作文是誰寫的嗎？只是關注說出來小作文的人是董宇輝。

老俞的惜才、讓步，還有他的傳統理念及新東方的大家長制管理模式，如何適應當下這個直播電商的競爭和生存環境，是擺在俞敏洪和東方甄選管理層面前共同的難題。

中信私募投資業務部董事總經理王澍也有類似看法。他在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這件事最底層的問題，是對新的商業模式的認知不到位。對于新東方管理層來說，他們認為平臺的管理和運營比“網紅”個人更重要。在個人價值和公司價值之間，他們看重后者。

王澍甚至認為，在現在這種商業模式下，個人IP、頭部網紅對整個平臺的影響是要超過平臺自身的。也就是說，一個頭部網紅，自己可以成為一個公司和平臺，但一家網紅公司或平臺，離開頭部主播，它可能什么都不是。所以，平臺唯一能做的，就是和個人合作時充分利用好，同時要快速培養后續的網紅矩陣，提前通過合同來鎖定時間和競業保護。這就像國內外的足球俱樂部，超級明星大過俱樂部的商業模式。

交個朋友控股副總裁、淘寶事業部總經理崔東升則向《每日經濟新聞》記者表示，頭部主播就是公司的核心資源，高管要做的是核心資源利用率的收益最大化、核心資源的長線維護布局以及短線的養護。但挑戰在于，在最大程度利用好頭部資源的同時，又如何不過度單一依賴，“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化，而是多點開花布局，降低頭部比重。

在一場“父慈子孝”式的直播，以及董宇輝過后，東方甄選的危機似乎過去。但更重要的是，被“小作文”風波搓磨之后的東方甄選，在投資人眼中或許已魅力大減。

為什么資本很少愿意投資單一個個人IP鮮明的公司？因為個人IP有覆滅風險，“一旦董宇輝不干了，東方甄選就是‘微念’（一家MCN公司）。”

值得一提的是，董宇輝16日在“老俞閑話”直播中明確表態不會離開東方甄選，算是穩住了軍心。不過，仍然有不少網友還是認為董宇輝“三年必走”。人性是商業故事的最大變量，這次將董宇輝晉升高級合伙人等職務，可以說是俞敏洪事業生涯的又一大手筆，在變量中尋求定量的同時，也讓東方甄選做到了名利雙收。