每經記者 黃海  舒冬妮  王帆  程雅  張韻    每經編輯 張海妮    

從過去三年的低迷環境中穿行而過，2023年，消費行業吹起反攻號角。年初，食品、餐飲等傳統產業向好態勢明顯，引領復蘇浪潮；年中，新型消費、數字消費、健康消費等新勢力蓄勢待發，成為新的增長引擎；臨近年底，電商零售、冰雪經濟等新興產業氛圍火熱，為來年的消費復蘇注入強心針。

回顧2023年，“性價比”成為熱搜榜單上的常客，從花西子眉筆到鐘薛高雪糕，再到國產“天價”羽絨服……幾乎所有企業都發現，這屆消費者變得更加理性。消費觀念的轉換之中，國貨之風也悄然吹起，蜂花、活力28、晨光文具等品牌正煥發第二春……

經特邀專家評審，我們遴選出2023年消費行業十大新聞。看似獨立的十個新聞中埋藏著消費變革的草蛇灰線，也映射出消費行業未來發展的新氣象。

 

 

NO.1

萬億零食市場爭奪戰打響

良品鋪子起訴趙一鳴

2023年上半年，全國社會消費品零售總額達到22.8萬億元，同比增長8.2%。艾媒咨詢調查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元。天風證券在研報中指出，目前休閑食品行業市場規模已達萬億元。

市場競爭已然日趨激烈，巨頭博弈，硝煙四起。2023年底，因趙一鳴零食牽手零食很忙一事，良品鋪子將趙一鳴零食告上法庭。

“趙一鳴零食及相關方自始至終未將準確完整的信息告知。”2023年12月6日，良品鋪子接受《每日經濟新聞》記者郵件采訪時表示，直至2023年11月10日，公司才經公開報道獲悉合并事項。公司認為，趙一鳴零食的刻意隱瞞和引導直接導致廣源聚億基于錯誤的或不實的交易背景和定價依據，出讓了所持股權。

NO.2

世衛組織發報告

提示阿斯巴甜潛在風險

上世紀至今，消費者對“代糖”安全性的擔憂貫穿近百年歷史。阿斯巴甜就曾多次陷入安全爭議。

2023年7月14日，國際癌癥研究機構、聯合國糧農組織/世界衛生組織食品添加劑聯合專家委員會發布了人工甜味劑阿斯巴甜對健康影響的評估報告，將阿斯巴甜歸為“可能對人類致癌”（2B類致癌物）之列，但只要攝入量限定在一定范圍內，可放心食用。

國際飲料協會方面隨后表示，阿斯巴甜造成的危害并不比蘆薈和其他數百種物質的危害大，這些物質根據IARC描述都屬于證據“有限”和“不完全充分”的分類。

國家食品安全風險評估中心聯合國家癌癥中心，結合最新評估結果和我國居民消費情況進行安全性評估后表示，阿斯巴甜按照我國現行標準規范使用可以保障安全。

NO.3

旅游市場復蘇

出境游火爆、酒店漲價被熱議

2023年，旅游行業恢復勢頭強勁。經文化和旅游部數據中心測算，中秋節、國慶節假期8天，國內旅游出游人數達8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。

火爆的雙節假期，也孕育出了與以往不同的旅游新趨勢：這屆消費者更加青睞具有性價比的、小眾的目的地，也更注重文化與藝術的交流，親子研學、看展看劇等活動熱度增長明顯。

此外，出境游也成為一大熱點，但與此同時，酒店旺季漲價，民宿“貨不對板”等問題也頻頻登上熱搜。

NO.4

沖鋒衣、軍大衣

成今冬年輕人新寵

2023年冬天，沖鋒衣成了年輕人平替羽絨服最優先的選擇，在街上穿沖鋒衣的年輕人隨處可見。京東數據顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%。2023年10月20日至10月25日，沖鋒衣成交額同比增長200%。

一位沖鋒衣業內人士向《每日經濟新聞》記者分析道：“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶。要么是專業戶外品牌，但價格一般在千元以上，大多數人生活中和戶外其實用不到這么超配的數值。要么就是一百多塊，甚至幾十塊的三合一沖鋒衣，其中包括很多白牌廠家打著沖鋒衣噱頭賣夾克，讓普通消費者難以區分。

此外，遼寧、河北等地的大學生組團穿軍大衣上課的短視頻火了。有電商平臺數據顯示，“雙11”期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長181%。

更具性價比、功能多樣性、網紅效應示范等等原因，讓年輕人在2023年冬天選擇了沖鋒衣、軍大衣。

NO.5

八馬茶業、德州扒雞等

消費行業公司沖擊IPO未果

2023年，多家消費行業公司暫停了IPO之路。其中包括沖擊“茶葉第一股”的八馬茶業股份有限公司、“老字號”山東德州扒雞股份有限公司，還有安徽老鄉雞餐飲股份有限公司，以及老娘舅、沃隆食品、鮮美來、龍江元盛和牛等。

除了上述公司外，2023年以來，“吃穿住”領域企業撤回A股IPO申請的還有不少，其中部分公司選擇轉戰港股。

NO.6

國貨潮頻受關注

活力28等品牌煥發第二春

2023年，物美價廉的老牌國貨又掀起了一波熱潮。以活力28、蜂花、郁美凈、鴻星爾克等為代表的國貨品牌，收獲了不少網友的肯定，也在一定程度上，讓一眾國貨老品牌重新進入了大眾視野。

但另一方面，能不能真正接住這“潑天的富貴”，依舊考驗著品牌的硬實力。盤古智庫高級研究員江瀚此前對《每日經濟新聞》記者表示，相比憑借互聯網起家的新品牌，老牌國貨無論是營銷還是銷售都過于傳統，“（老牌國貨們）容易形成路徑依賴，甚至在發展過程中因循守舊，往往缺乏創新思維和創新能力，這就導致雖然產品不錯，但缺乏足夠的配套營銷能力，產生了‘酒香也怕巷子深’的問題”。

NO.7

眉筆克價貴過黃金

花西子“翻車”

2023年9月，花西子眉筆貴過黃金的相關詞條登上熱搜。淘寶平臺顯示，花西子首烏眉粉筆在花西子官方旗艦店的價格為89元一支送一支替換裝，每支凈含量0.08g。經換算，平均每克556.25元，與中國上海黃金交易所當時公示的黃金單價相比，高出近兩成。

“網友爆花西子五只化妝刷919元”“比花西子貴的眉筆有哪些”“郁美凈不到一天漲粉32萬”等事件的相關詞條頻頻登上熱搜，合計引發閱讀量超2億次。

從“網紅”到平價的轉換中，或許存在著一個不容忽視的消費趨勢——以花西子、完美日記等為代表的初代網紅美妝品牌似乎在淘系大本營賣不動了。《每日經濟新聞》記者查閱第三方研報數據發現，2022年12月至今，在花西子起家的大本營阿里系平臺上，花西子的總GMV（總成交額）曾有多個月份出現較高的同比降幅。

招商證券研報顯示，2022年12月至2023年8月，花西子產品在阿里平臺的月度GMV僅有三個月呈同比增加。2022年12月、2023年1月，花西子在阿里平臺的整體GMV跌幅分別高達45%和56%。

NO.8

動輒八千甚至上萬元

高價羽絨服引熱議

“貴”上熱搜！幾千元一件的羽絨服你會買嗎？

這個冬天，有關羽絨服價格過高的討論隨處可見。線上購物網站顯示，國產羽絨服品牌的主流價位多集中在幾百到兩千，市場定價千元以上已非常普遍。多個品牌開設了高端線，有部分品牌的羽絨服價格上探到4000元—7000元不等。

國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%—40%，單價100元—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽絨服的平均售價為1600元。2021年，波司登先后推出了風衣羽絨系列及登峰2.0系列，售價過萬元。波司登官方旗艦店顯示，2023冬季新款戶外登山羽絨服、風衣羽絨服的價格已超6000元一件。

不過，從數據上看，消費者仍更傾向于購買平價產品。艾媒咨詢數據顯示，2023年大部分中國消費者更愿意購買價格在1000元以內的羽絨服，最集中的價格段是400元—600元，只有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。

NO.9

昔日“雪糕刺客”鐘薛高

被曝裁員

2023年10月，有多名網友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”。《每日經濟新聞》記者輾轉聯系到多名鐘薛高內部員工，從多處信源直接或間接獲悉，被公司欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個月。

對于此次被指“欠薪”，鐘薛高公關部相關負責人對記者表示，公司目前仍在正常經營，欠薪風波主要歸結在2023年5月及6月離開的員工。

企查查顯示，近日，上海鐘遠食品有限公司新增一則股權凍結信息，被執行人為鐘薛高食品（上海）有限公司，凍結股權數額100萬元，凍結期限自2023年12月7日至2026年12月6日，執行法院為上海鐵路運輸法院。

NO.10

“鼠頭鴨脖”“羊肉卷里有鴨肉”

食品安全問題受關注

2023年6月，江西工業職業技術學院學生在學院第一食堂“美卡香鹵”檔口所點飯菜中吃出疑似鼠頭的異物。近期，“鼠頭鴨脖”涉事企業及相關責任人行政處罰書公布，涉事方及責任人共被罰706萬元。

2023年9月初，有博主在社交平臺發布視頻，曝光巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”北京合生匯店賣“假羊肉”。北京市朝陽區市場監管局執法人員對涉事門店進行現場檢查，并對其銷售的肉類菜品原材料（共7種）進行了抽檢。經檢測機構檢測，包含涉事產品高鈣羊肉卷在內的2種精選羔羊肉原材料樣品中檢出羊源性、牛源性及鴨源性。

消費者協會公布的數據顯示，2023年上半年與食品相關的投訴高達4.8萬余起。從食品變質、發現異物，到用餐后引發身體不適等，無不反映消費者對食品質量和安全的擔憂。隨著網絡訂餐、直播帶貨、生鮮配送等新業態和新模式的走紅，食品安全監管迎來了新的挑戰。

 

消費行業十大新聞專家點評

劉暢

華福證券大消費首席分析師、所長助理 

2023年，市場對于消費的預期幾經調整，注定不凡。消費的熱點和企業發展的重心和過去相比有了很大的改變，有的順勢而為，有的逆風揚帆，打造增長新引擎成為所有企業不變的主題。

K型分化是2023年反復被提及的關鍵詞，消費者去繁就簡回歸理性，更加注重精神享受：一方面，羽絨服價格走高，出境游火爆；另一方面，折扣零食、軍大衣等成為年輕人新寵。各家企業都需要適應市場的需求來守正出奇。

從積極的角度看，線下的火熱在部分行業如期而至，旅游火爆是線下業態強勁復蘇的縮影。活力28等品牌重回消費者視野，文化自信進一步催生國潮概念。首艘國產大型郵輪的交付也預示著未來中國的消費動力始終強勁。

相對應的，我們也看到多家消費公司IPO未果，一兆韋德陷關店風波，鐘薛高被曝裁員，阿斯巴甜潛在風險被警示，未來仍然任重道遠。

展望2024年，消費仍將在堅守和變革中成長，我們還是需要多一點耐心，多一分信念，多一份責任，堅守價值的力量，期待著變革的希望。

 

葉旻

普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人

2023年前三季度，消費支出對中國經濟增長的貢獻率達到83.2%，其中，三季度貢獻率更是達到94.8%。由此可見，消費依然是拉動中國經濟的主引擎，并伴隨消費者群體及其行為習慣的不斷改變呈現出新趨勢和新模式。

1.消費更趨理性化、多元化和個性化。消費者行為最顯著的變化之一是轉向更加務實和理性的購買決策，并且更注重產品質量和價值。銀發族、單身消費者、Z世代等新消費群體不斷涌現，居民消費從傳統消費類目向更多小眾類目圈層浮現，聚焦細分人群需求的品牌迎來更多發展機遇。2023年“雙11”，男性消費群體從被忽略的小眾群體實現逆襲，被稱為男人“新三寶”的公路自行車、電競產品和沖鋒衣增幅分別達305%、114%和90%。當下中國消費者的消費心智更趨于成熟，消費也更加理性化，呈現出更重視高性價比、提升健康生活、具備悅己情感的消費趨勢。

2.出行、文旅活動呈現澎湃活力。中國消費者對國內游和出境游都表現出熱情。《普華永道2023年全球消費者調研中國報告》（以下簡稱調研報告）顯示，62%的中國消費者預計會增加旅行支出，這一比例遠高于全球平均水平；超過50%的中國消費者預計他們在未來六個月可能（或極有可能）乘坐國際航班旅行。旅游人次、收入和消費支出的激增表明，中國消費者渴望恢復四年前的旅游和休閑活動水平，也為旅游、酒店和零售業提供了重大機遇。

3.國潮為“老字號”品牌提供“翻紅”契機。普華永道的調研報告顯示，中國消費者依然青睞本土品牌，認為本土品牌更具性價比，并且更了解本地消費者的習慣。2023年，不少老國貨品牌迎來發展的“第二春”。但是，我們也觀察到部分國民老品牌，因消費者的國貨意識或特定事件，突然被動受到大量關注，短時銷量暴漲，卻僅能依靠一款或個別拳頭產品，整個產品家族陳舊，缺乏創新，錯失實現新增長的機會。也有部分老品牌為刺激增長，通過頻繁跨界聯名吸引消費者的獵奇和嘗鮮心理，僅能實現短時銷售增長，卻缺乏承接產品及符合消費者真正需求的新產品，消耗了品牌美譽度和信任度。普華永道認為，老品牌真正需要做的是借國潮契機，從內核出發，實現品牌形象的迭代，即品牌煥新。品牌煥新并非簡單的品牌年輕化，而是需要從戰略的高度深入審視并優化自身定位，多維度、長時間地投入，對產品設計、用戶體驗、營銷手段、品牌價值表達等影響受眾認知的多個要素進行一體化布局及體系化提升。

 

張葛建

沙利文大中華區合伙人兼董事總經理

2023年是機遇與挑戰并存的一年。

在消費市場方面，盡管“雙11”的火爆程度不及往年，但是可以看到各大電商都在尋找新的增長點，聚焦細分賽道和下沉市場，拼多多的發展、抖音直播帶貨、小紅書直播帶貨等現象表明商家正在不斷探索潛在的消費場景。像2023年突然爆火的國民老物件：軍大衣。“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的口號可以看到當代年輕人消費心態的轉變和對國家文化的自信，消費產品從社會形象的強調和表達過渡到了傳統意義上的使用價值。

在服務消費領域也有些有意思的現象出現，年輕人在上班和上進之中選擇了上夜校。夜校作為提高文化素質的教育形式，提供了多元化、價格優惠且有趣的課程，從瑜伽、茶道、花藝到非洲鼓和紅酒品鑒，在開放當日就一票難求。夜校是年輕人工作之外的烏托邦，在下班之后去學習自己感興趣的內容，遇到志同道合的伙伴，可以看到現代年輕人開始在平凡的生活中追尋小小的治愈和溫暖。

最后想引用一句話：2024年，神州大地上，創新的一顆顆種子，會繼續競相發芽，不斷生長，沒有什么能夠阻擋生長的力量。

馮華青

里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁

從更樂觀的角度來看，“消費分級”更有可能成為未來十年中國發展的主旋律，這意味著企業在“創新-溢價”上的機會與“成本領先”機遇同時存在，觸底反彈的時機也將不遠了。