每經記者 金喆    每經編輯 董興生    

隨著全民健康意識的提升，健康產品需求猛增，膳食營養補充劑行業（VDS）發展迎來了新一輪加速度。而消費環境的改變，進一步激發了VDS品類的細分化。

不同年齡層人群有各自不同的健康需求，因此有了不同產品功能和使用場景的細分。頭部品牌旗艦店里，都有了按照年齡、性別和不同健康需求分類的產品陣營。

作為行業龍頭，湯臣倍健首席執行官（CEO）林志成近日接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，2023年，膳食營養補充劑行業呈現出整體滲透率增加、多品類爆發、銷售渠道更多向線上轉移和不斷有新品牌進入4個特點，行業變得更加多元化、專業化和年輕化。

林志成 圖片來源：受訪者供圖

經歷了2023年新周期的增長，2024年，行業還有多大上升空間？林志成表示，VDS行業在2023年進入一個新的成長周期，2024年仍然會在一個合理的增速下保持較快增長，但這個過程肯定不是一帆風順的，這對湯臣倍健來說既是機遇也是挑戰。

膳食營養補充劑領跑消費品行業

從宏觀數據來看，消費復蘇呈現向好態勢。12月15日，國家統計局公布的數據顯示，11月份，社會消費品零售總額42505億元，同比增長10.1%，為連續第4個月回升，同時創下5月份以來的最高紀錄。

VDS走在隊伍的前頭。根據DT研究院的調研數據，2023年，有14.2%的人在營養品上的消費支出比上年同期多，排消費品第二位。林志成也對記者表示，從2023年前11個月的數據來看，VDS在整個消費品里保持不錯的增長態勢。

具體到行業變化上，林志成認為，首先是整體的滲透率在增加，主力消費人群從原來的中老年人向年輕人滲透，而且年輕消費群體的基數在不斷擴大；第二是多品類爆發，這兩年免疫類產品的需求增長非常快，還有針對心腦血管健康的魚油、微生態領域的益生菌、熬夜加班場景的護肝護眼產品等，都有爆發式的增長；第三是銷售渠道更多向線上轉移，2023年前11個月，線上增速在30%以上，線下基本持平；第四是不斷有新品牌進入這個領域，作為龍頭企業，湯臣倍健很樂意看到這種現象，“這說明大家對這個行業的關注度越來越高”。

實際上，這些特點與VDS的發展規律有關。在分化的邏輯下，更加專業細分的產品迎來確定性的機會。十多年前，大家買營養品是為了補充營養、增強抵抗力，解決的是基本需求；現在，大家有了更多細分的抗衰老、降血脂、緩解疲勞等需求。

招商證券發布的行業報告顯示，VDS中占據較大規模的是免疫系統類、骨骼類和關節類產品，市場規模均在120億元以上，其中免疫系統類的產品市場規模達到250億元以上。增速最快、潛力最強的，則是關節類和視力健康類產品。數據顯示，過去4年，我國關節類產品的復合增速接近30%、視力健康類產品的復合增速超過20%。

繼續夯實強科技、強品牌戰略

正如林志成所說，除了一些醫藥、食品企業在進入VDS行業，一些有消費企業背景的創業者也把目光投向VDS行業，新品牌越來越多，也越來越年輕化、多元化和專業化。對照大的消費行業，VDS目前仍然是一個增速較快的賽道，但各個品類的增速可能會此消彼長。比如，隨著人口老齡化，越來越多人對健康的重視，會帶動相關產品的增長。而年輕群體又會存在不同的需求和消費場景，也會影響相關的品類。

《每日經濟新聞》記者也注意到，VDS的品類機會已經是熱點，特別是益生菌等細分賽道，國內供應鏈和渠道都越來越成熟，新品牌進入的門檻也越來越低。在這個環境下，有些品牌“卷”利潤，有些“卷”品牌理念，有些“卷”產品，不斷推出新品類。無論是哪種變化，“性價比”是當下消費行業繞不開的共識。

《2023年當代青年品牌消費數據洞察報告》指出，55.9%的年輕人表示消費時會優先考慮產品性價比。追求“性價比”的趨勢將給本土品牌帶來更多機會。但這不代表消費者只會選低價，至少VDS行業產品的價格不是消費者最看重的東西，重要的還是本身的產品功效和消費者認可度。

林志成說，新勢力品牌不斷進入行業，對湯臣倍健來說既是挑戰，也會促使公司做更多思考，包括企業有哪些需要快速補足的短板。對湯臣倍健而言，首先要做的就是夯實強科技、強品牌戰略。

具體來看，消費品企業最核心的驅動力還是產品，湯臣倍健的使命是為家人和朋友提供最高品質的產品，這背后不僅要產品的質量好，同時要求科技含量高，能夠提供給消費者不同的感受和體驗。在這個基礎上，湯臣倍健將圍繞“新原料、新功能和新技術”的強科技路線，制定“三個月亮”科技目標，希望能做一些前瞻性的研究，引領整個行業技術和創新水平的提高。

此外，林志成還表示，湯臣倍健“多品牌、大單品、全渠道、全品類、單聚焦”的戰略，走的是跟其他很多企業不一樣的路。“我們也知道，消費品的核心除了有產品，一定還要有一個非常強的品牌力。所以在多品牌實施過程當中，我們一定要（思考）怎樣把主品牌，特別是把湯臣倍健這個大品牌立起來。”

DT研究院的調研數據顯示，如果一項商品或服務能提供的體驗更好，比如“護膚品的膚感和效果更好”“數碼產品用起來更流暢”“酒店住得更舒服，讓自己更開心”……年輕人就更樂意支付溢價。選擇復購的原因中，前三位是“質量過關”“熟悉品牌和產品”“方便省事、懶得再挑”。

林志成說，現代營養學不斷發展，湯臣倍健在科研技術上和生產運營上的各個方面，仍然還有很大的優化空間。“但總結一句，我對湯臣倍健在整個行業當中一直處于領導地位，并引領這個行業向更高層次發展充滿信心。”