每經記者 陳婷    每經編輯 文多    

小紅書COO柯南在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上 圖片來源：企業提供

2023年，小紅書對外的表達越來越多了。

“社區是可以長大的”“是可以服務更廣大用戶，融合更多元圈層的”……近日，小紅書COO柯南在一場對談中提到了自身對“社區”的理解。

一直以來，小紅書社區的商業化能力都備受外界質疑。在臨近年底的這場對談中，柯南明確表達了她的看法：“社區和商業不是對立的，也不矛盾。”

在她看來，對于小紅書來說，只能沿著真正看見的、感受到的，在社區里的原生需求和鏈路去構建。“它有自己生態生長的節奏與規律，這個是我們核心的參照系。”

或許當真是因為水到渠成，也可能是因為多方壓力襲來的結果，2023年，小紅書認為自身已經到了進一步推進社區自身商業化的時機。今年8月，也正是柯南，對“買手”一詞給出了官方解釋，無論是在電商還是在廣告上，小紅書的商業化明顯加速。

隨著對于商業化的著墨明顯增多，有媒體報道稱小紅書被傳最快將于2024年下半年赴港IPO。對此，小紅書方面12月25日向《每日經濟新聞》記者表示，公司目前暫無上市計劃。

在2023年，小紅書過了十歲生日，創立十年，卻依然還在探索商業模式，小紅書的確算不上一帆風順。時至如今，經過了十年“慢走”，小紅書當真已經破解了社區商業化這一難題嗎？原生于社區的買手，能否助力小紅書成長為電商新勢力？

多年糾結告一段落？

有關小紅書的一切，大都與社區有關。

2013年6月，小紅書在上海成立，2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區。2014年12月，正式上線電商平臺“福利社”。2017年，小紅書電商受到競爭和跨境電商新政影響。

隨后，小紅書改弦易轍，將重心回歸社區，發力用戶增長。截至2020年6月，小紅書月活用戶破億，截至2021年11月，月活突破2億。

到了今年2月，小紅書披露的數據顯示，月活創作者超過2000萬人，日均發布筆記量超300萬篇，日均搜索查詢量近3億次。

在過去十年的時間內，小紅書的社區已然長大到一定的規模。也就是在過去的數年，或許因為懼怕商業化影響社區氛圍，小紅書一直在按捺自身的商業化動作。

2017年，小紅書創始人瞿芳在接受媒體專訪時更是直接表示：“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。

圖片來源：企業提供

用戶，是小紅書社區內容的根基。在過去的數年間，小紅書認為，普通人和UGC（用戶創造內容）是自身社區的根基。

12月22日，小紅書CMO之恒便對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書的社區內容經過了三個階段：第一階段是海外購物，海外旅行；第二階段是年輕女性怎么變美；第三階段，則已經是覆蓋了生活、消費方方面面。

在此過程中，小紅書也面臨過很多抉擇。

有一些抉擇影響著現在。今年8月，小紅書CEO星矢（毛文超）進行十周年內部分享時提及：2015年，小紅書正式進入了審美與效率、主觀判斷與客觀數據、內容運營與推薦算法相愛相殺的元年。

為了維護社區的內容氛圍，在很長一段時間內，對小紅書而言，社區建設的優先級都高于商業化。然而，隨著社區的逐漸長大，如何變現這一問題還是考驗著小紅書的管理團隊，能否妥善解決這一問題，深度影響著小紅書未來在資本市場的估值。在此大背景下，小紅書需要盡快在商業化上做出抉擇。

據報道，2021年底，小紅書CEO毛文超在一次內部會上談道：小紅書的增長來源于社區，而交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。

今年以來，小紅書的商業化進程明顯加快了。

在今年8月舉辦的link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談中，柯南正式對外推出“買手”。柯南認為，買手需要做到根據用戶的需求鏈接他們所需要的商品。這也說明著，小紅書的社區和電商業務，徹底不再是兩個獨立的個體，而是在融合中共生。

到了今年“雙十一”，小紅書則交出了自身的電商成績單，不過，小紅書并沒有卷入主流電商平臺的低價競逐之中，其關注重點還是在成長中的買手和商家身上。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

值得一提的是，為了推進現行的電商業務，小紅書還在2023年下半年關停了自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”。

除了加碼電商之外，在廣告業務上，小紅書也有了更多動作。在12月22日舉辦的小紅書WILL商業大會上，小紅書技術副總裁風笛表示，小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業產品。他現場發布了“1+3”開放產品矩陣，推出一個數據聯盟“種草有數”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產品解決方案。

今年的種種動作或許都意味著，小紅書的多年糾結告一段落，電商業務也開始進入正題。

社區定位：變現路上的一把雙刃劍？

回顧小紅書過去的十年，很難判斷其幸運與否。

在創立之初，小紅書的發展方向是跨境電商。但真正使小紅書成為今日樣貌的，則是此后“內容社區”的精準定位。

做社區必須克制，必須將社區的主角讓渡給用戶，從其決定將重心放在社區的那一刻起，小紅書注定得成為一家“慢公司”。

而在經營社區的過程中，還需要解決許多問題，比如，頻現的“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量等現象。

可以發現，在正式推動電商等業務的大力發展之前，小紅書還提前對社區生態進行了治理。

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2022年5月，小紅書上線了《社區商業公約》，小紅書社區生態負責人銀時還曾對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書會對違規內容進行分梯度的懲罰，有不同的提示和警示維度。

社區的更大難點是商業化上。一直以來，社區的商業化能力都受到外界的質疑。甚至于說，對于一家定位為社區的企業來說，社區定位是一把雙刃劍——既是其積累億萬日活用戶的根基，卻也是變現路上的阻礙。對于大多數公司來說，變現這一目的自然而然，對社區而言卻顯得“不夠純粹”，事實上，這也正是小紅書徘徊多年才開始加速商業化的原因。

就小紅書而言，在很長一段時間內，社區空有流量，用戶在小紅書上被“種草”之后，交易反而發生在站外。為了控制此類問題，2022年5月，通過上線《社區商業公約》，小紅書強調，請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。

2023年，小紅書不再內耗，商業化開始加速。即便如此，在商業化路線的選擇上，小紅書依然顯得小心翼翼。

以電商業務為例，對于小紅書而言，發力電商業務有望補足自身商業閉環的最重要的一塊缺口。然而，時至如今，電商賽道早已是巨頭林立，更是已經發展到存量競爭階段，小紅書試圖在發揮自己優勢的同時，不與主流電商平臺出現正面競爭，更試圖盡可能減輕發力電商業務對社區帶來的負面影響。

值得一提的是，除了電商業務之外，今年以來，小紅書也開始有意識地推進廣告業務。而發展多年的搜索場景，成為了小紅書的切入點。

據柯南表示，目前有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。12月22日，小紅書技術副總裁風笛告訴《每日經濟新聞》記者，搜索場景是從種草到轉化的一個非常重要的連接場，甚至是拔草場。

不過，在小紅書看來，自己也更多是一個推動者的角色。

“小紅書商業化的力量，實際上是把最優秀的、種草力最強的筆記去推到最應該對它種草的方向有興趣的人身上，商業化是助力去推的。企業本來就在這種（草）。”之恒對記者表示。

然而，即便每一步都深思熟慮，小紅書在商業化上的探索依然是風險與挑戰并存。

對此，互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：社區商業化最大的難題是種草行為所帶來的商業轉換率問題，即通常所說的營銷滯后性。

“同時，口碑營銷也有一個用戶積累和口碑背書的長期主義問題，加上社區自身的商業化和內容創作者的私單行為、軟文難以判斷等問題，都從論壇到微博時代變成行業痛點。”張書樂總結道。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林也對《每日經濟新聞》記者表示：社區商業化的難點是社區生態和商業模式之間很難融合，也就是社區用戶可能只喜歡看種草視頻，但并不喜歡種草者和商家之間有很強的利益關聯，因為利益關聯會讓種草的評價不夠客觀，有傾向性。

“小紅書應該是初步實現了社區生態和商業模式的融合，還是以KOL（關鍵意見引領者）種草并附帶商品鏈接，但是，還是沒有解決前面所說的那個難點，也就是說，消費者更希望種草視頻體現出客觀性、獨立性和專業性，而不是產品、廠商的宣傳機器。”盤和林認為，這就需要平衡各方利益。

小紅書上海總部 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

還在孵化之中

很明顯，時至如今，將電商融入社區之中，打通從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，是小紅書給社區商業化找到的主要解決方案。

在近日的一次對談中，柯南表示，在小紅書上，早已涌現出了豐富的商業生態，已經有非常多的商業體開始在小紅書獲益、賺錢。

此外，她還直面了“社區能不能賺錢”這一問題。“我一直覺得社區和商業不是對立的，也不矛盾。我們可以看到小紅書的社區有商業，而且有非常繁榮，有活力的商業生態。”柯南表示。

那么，小紅書當真能破解社區商業化的難題嗎？商業化又能有多大的潛力？

張書樂認為，小紅書現在推行的電商模式，正在試圖實現種草和官方供應渠道的統一，讓口碑為其所用。其最大的優勢在于用戶在小紅書上本就有強烈的拔草意愿，這讓其社區不同于綜合社區，更具有電商屬性。張書樂也表示：“劣勢在于買手業態依然需要孵化，且小紅書提供的商品選擇種類和數量難以滿足種草和拔草的整體需求，而盲目擴大品類和品牌，又可能帶來產品性價比上的不可控。”

在張書樂看來，截至目前，在社區商業化上，小紅書打通了“人貨場”的起手式，距離真正全面解決還有一段不短的路要走。

可以發現，小紅書目前的電商生態可能更適合創業者。

李元（化名）是小紅書的買手和品牌主理人，她也是小紅書上的創作者。李元對《每日經濟新聞》記者表示，就主理品牌的店鋪銷量而言，7月剛起步時，品牌銷量在10萬余元，8月，當把重心放在小紅書上之后，銷量直接到了80多萬元，9月份則突破100萬元，10月份為180萬元，11月是250萬元。

“小紅書的整個電商生態是先筆記種草，然后到直播間拔草，這會要求商家更注重整個內容的提升，搜索的話，和貨架電商不一樣，搜索端更多是來自于筆記。”由于經營過其他電商平臺，李元能夠很快總結出小紅書的不同之處，“發現頁和筆記，也是直播間的主要流量來源”。

在李元看來，主流電商平臺更適合已經成型、有消費者認知的品牌入駐，而小紅書更適合新興品牌打磨出品牌雛形，“比較適合個人店、個人品牌、個人IP”。

這是小紅書在商業化上的優勢，也是小紅書的劣勢。

此前，也曾有新品牌創始人對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書這類電商平臺對其來說更像是“小甜點”，是可以進行垂直種草的地方。這位創始人認為：“但傳統的買手是買貨的，小紅書的買手是不買貨的，需要我給他們備貨。所以要是有額外的貨，我愿意給它賣。”

由此可見的是，小紅書商業化試圖走通的是一條“原生”的商業之路，而這條路能否真正成功，或許，一部分也取決于這些原生角色的成長空間。比如，這些成長于小紅書的個人品牌逐漸“出圈”，成為真正意義上的知名品牌，這不但可以驗證小紅書的商業潛力，也可以向外界證實社區的孵化能力并進一步帶動廣告業務。但目前，這樣的“出圈”品牌尚未真正出現。

此外，無論是加碼電商還是廣告業務，小紅書還是得平衡好社區和商業化之間的關系。

時至如今，電商行業處于又一個變革期，“淘天”80后少壯派集體上陣，拼多多美股市值超過阿里巴巴，如何能抓住變革期的機遇，對小紅書來說顯然是一個不小的考驗。值得一提的是，從小紅書的成長史也可以發現，社區商業化復雜而困難，如果小紅書當真能夠解決這一難題，對整個行業都可能帶來長遠影響。

封面圖片來源：企業提供