每經(jīng)編輯 魏小靜

六年前，解決社區(qū)居民“快速便捷好好吃飯”的方案寥寥，鍋圈食匯發(fā)現(xiàn)這一痛點并著手解決；六年后，11月2日，鍋圈食匯(02517.HK)于港交所敲鐘上市。

六年期間，鍋圈快速奔跑。水面之上，市場看到是這樣的鍋圈：3年跑通商業(yè)模式，第5年開始盈利，6年做到加盟門店如毛細(xì)血管般深入到全國31個省級行政區(qū)，數(shù)量已突破10000家。

水面之下，鍋圈的招股書透露了鍋圈可以快速奔跑的原動力：供應(yīng)鏈。鍋圈對外的一面是社區(qū)餐飲零售，而背后則是一個供應(yīng)鏈大佬。近兩年來，新消費品牌開始從強調(diào)運營能力，逐漸強調(diào)后端的支撐，比如供應(yīng)鏈。而供應(yīng)鏈，恰恰是鍋圈成立之初的“立足根本”。

依靠6年內(nèi)不斷打磨的供應(yīng)鏈，鍋圈不斷提供給社區(qū)居民更豐富的在家吃飯解決方案。目前，鍋圈可以做到覆蓋居民用餐所需的火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜、鹵味、西餐、一人食、酒飲8大品類，共710個SKU。豐富的SKU，無論宅家一人食，還是家庭聚餐、露營聚會，鍋圈都能滿足；門店始終圍著社區(qū)周圍開，鍋圈就是社區(qū)居民各類場景“好好吃飯”的“外掛冰箱”。

弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan，以下簡稱“沙利文”）白皮書數(shù)據(jù)顯示，至2020年，中國“在家吃飯”市場規(guī)模達(dá)29,238億元，年復(fù)合增長率為13.3%，預(yù)測2025年其市場規(guī)模可升至35,529億元，“在家吃飯”行業(yè)未來市場規(guī)模將進(jìn)一步擴大。

鍋圈的出現(xiàn)讓市場看到，居家吃飯的需求可以被這樣滿足。而從招股書來看，鍋圈想要的，不僅僅是提供“吃飯方式”這個基本需求，讓更廣大居民的吃飯需求被“好吃方便還不貴”地滿足，才是鍋圈的野心所在。

鍋圈“解牛”第一步：首選火鍋食材

餐飲賽道，從來不缺玩家。即使是在6年前，餐飲市場也被看作在紅海搏殺的白熱化競爭的市場。鍋圈能切入這條賽道并實現(xiàn)上市，可能讓不少人出乎意料。

在鍋圈入場之前，當(dāng)時市面上解決消費者用餐需求的方式已經(jīng)多種多樣。比如想吃火鍋燒烤，消費者可以選擇點外賣送上門，可以選擇去門店用餐，也可以去超市選購食材，自己回家做。

只是每個方案，都有那么一點點缺憾：點外賣送上門很方便，但是吃的時間長，食物會涼，而且外賣看不到加工過程，很多對食品安全敏感的人群（如寶媽）吃得并不放心；去門店用餐，需要提前做好出門準(zhǔn)備，選餐館訂位，并且消費價格相對較高；如果消費者選擇在家自己做飯，那么去選購食材，回到家里需要切、洗，相對費時費事。

有沒有一種解決方案，可以讓消費者可以在“家”這個熟悉的場景中，解決個人/聚餐的飲食需求，并且不費事，還能體現(xiàn)性價比呢？

庖丁解牛，同樣的牛，不同的“廚師”選擇了不同的下刀方式。鍋圈在一開始并沒有想給消費者提供現(xiàn)成的食物，而是希望保留了消費者“一起做飯”時刻中聊天、共同參與帶來的愉悅感與成就感這些美好體驗，并著手解決了這個環(huán)節(jié)中相對耗時耗力，不夠愉悅，比如處理食材、尋找菜譜、學(xué)習(xí)烹飪方法這些環(huán)節(jié)。

鍋圈“下刀”精準(zhǔn)，其解決的其實不是消費者飲食這個單一需求，而是基于“社區(qū)居民”這個群體，保留動手做飯的美好體驗，弱化甚至消除動手做飯的復(fù)雜環(huán)節(jié)，這才是鍋圈的差異化競爭體現(xiàn)。

從這個思路出發(fā)，首選發(fā)力火鍋食材也順理成章：火鍋的做法在眾多菜系中相對簡單，而且“在家吃火鍋”這個需求一直居高不下。火鍋不需要消費者具備“煎炒烹炸”的做飯技術(shù)，只要有鍋，只要會煮，鍋圈負(fù)責(zé)提供干凈衛(wèi)生健康的食材。一頓火鍋就可以完美呈現(xiàn)了。鍋圈提供的餐食解決方案克服了買菜在家做飯的復(fù)雜費時費力，難以匹配快節(jié)奏的城市生活、餐廳用餐的時間成本高以及外賣難以保證其安全性、口感、溫度及食品風(fēng)味還原度。

鍋圈對消費市場的精準(zhǔn)洞察得到了正反饋，從門店這個指標(biāo)來看，鍋圈在5年之內(nèi)快速擴張。

根據(jù)鍋圈招股書，截至最后實際可行日（2023年10月11日），鍋圈門店數(shù)量為10025家門店。這10000多家門店滲透在全國各級城市之中，其中在直轄市共689家門店，省會城市2121家、地級市2834家、縣級市2693家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)共1688家門店。鍋圈位于下沉市場（縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的門店比例為43.7%，71.9%的門店開設(shè)在地級市、縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

加盟商對鍋圈信心十足，這體現(xiàn)在加盟商開出不止一家門店。截至2023年4月30日，鍋圈的總加盟商數(shù)目為6045家，平均每家加盟商經(jīng)營1.6家門店。從2020年至今，經(jīng)營超過一家加盟店的加盟商數(shù)目在不斷增加。截至2020年、2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四個月，經(jīng)營超1家的加盟商分別為892家、1284家、1651家及1765家。

開鍋圈可以掙錢，這一定程度上成了加盟商的“信念”。鍋圈對加盟商強有力的支持，讓2022年加盟店的閉店率低至3.0%。

3%是什么概念？在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授，復(fù)旦青年創(chuàng)業(yè)家教育與研究發(fā)展中心主任孫金云博士參與撰寫的《2022餐飲特許加盟研究報告》中寫道，“其調(diào)研樣本中的772家開放加盟的品牌平均關(guān)店率是44.0%。”此外，菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，對于餐飲連鎖來說，通常閉店率低于5%屬于優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

得益于對消費市場的洞察，鍋圈得到了加盟商的認(rèn)可，其門店數(shù)快速擴張。說到底，消費市場的生意，首先比拼的是對市場需求的理解。從鍋圈獨特的刀法中也可以看出，鍋圈不是傳統(tǒng)意義上的餐飲公司，而是可以給消費者提供“方便解決做飯難題”的方案小能手。而這背后的底氣與支撐，來自鍋圈從成立之初就在打磨的，運轉(zhuǎn)絲滑的巨型供應(yīng)鏈。

萬店背后的隱形護(hù)城河

鍋圈的萬店速度之快，首先得益于其解決方案的獨到。此外，隨著門店規(guī)模化的形成，龐大的消費需求也帶來了生產(chǎn)效率的提升。

簡單舉例來看：從千店開始，鍋圈對核心產(chǎn)品的采購量已經(jīng)相當(dāng)龐大，但出于對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、單品質(zhì)量保證的考慮，鍋圈開始從核心單品，比如牛肉、丸滑等大單品反向定制供應(yīng)鏈。鍋圈也是在這個時候，開始摸出一種新的合作方式：單品單廠。與頭部品類的工廠只合作一種產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品的獨特性與競爭力。

規(guī)模化可以反作用于供應(yīng)鏈，讓鍋圈擁有數(shù)據(jù)反饋并在上游形成集采優(yōu)勢，從而可以快速磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)體系，并復(fù)制到其他食材領(lǐng)域，形成更完善、更多元的全品類供應(yīng)鏈體系。也讓鍋圈與上游供應(yīng)鏈的生意模式進(jìn)入雙贏的正循環(huán)。

目前，鍋圈在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)端，鍋圈自建3大生產(chǎn)基地和6大食材研發(fā)中心，深入產(chǎn)業(yè)上游與超600家ODM工廠達(dá)成了合作。目前，鍋圈95%以上產(chǎn)品均為自有品牌。

從招股書來看，2020年、2021年、2022年，以及2023年前4個月，鍋圈從最大供應(yīng)商處采購支出分別為人民幣2億元、人民幣2.8億元、人民幣4.45億元及人民幣1.03億元，分別占各期間總采購金額的6.4%、7.8%、7.0%及8.6%。截至2020年、2021年及2022年12月31日止各年度及截至2023年4月30日止四個月，向前五大供應(yīng)商的采購額分別占各期間總采購額的24.6%、24.5%、23.3%及26.1%。

同時，鍋圈自建工廠在整體商品供應(yīng)中的占比在穩(wěn)步提升，供應(yīng)鏈獲得了優(yōu)化，控制力加強。不僅如此，得益于供應(yīng)鏈體系的不斷復(fù)制，鍋圈也開始從火鍋食材品類開始外擴。目前，鍋圈已經(jīng)有火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜、鹵味、西餐、一人食、酒飲8大品類，共710個SKU。

從招股書來看，2020年、2021年及2022年以及截至2023年4月30日止四個月分別開發(fā)了66個、185個、173個及45個利潤率通常較高的新SKU。火鍋產(chǎn)品的銷售收入在基數(shù)增長的情況下，占比逐年下降，與此同時，燒烤類產(chǎn)品的銷售收入占比在逐步提升。

同樣的，在下游，隨著戰(zhàn)略的不斷迭代，鍋圈目前也已經(jīng)磨出了一套從采購開始，到倉儲、到門店、到用戶的全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)智化鍋圈云信息中心。這套系統(tǒng)運轉(zhuǎn)靈活，可以將鍋圈銷售、訂單、結(jié)算、供貨、配送、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全部串聯(lián)，并可以滿足從前端銷售系統(tǒng)獲取和分析消費者需求，這樣的分析首先會反饋并作用到物流和貨倉體系，滿足后者高效流轉(zhuǎn)配貨，并最終反饋給后端供應(yīng)鏈，指導(dǎo)其生產(chǎn)和改進(jìn)，提供高效的DTC供應(yīng)模式。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前的鍋圈參與孵化的冷鏈物流企業(yè)，已在全國布局了14個現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、30多個分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個冷凍前置倉。依托專業(yè)的冷鏈技術(shù)和完善的冷配物流網(wǎng)絡(luò)體系，確保了門店訂貨的高效配送。而食材到店后，門店人員靈活兼任理貨+切配+初加工+忙時配送多角色，進(jìn)一步優(yōu)化門店運營。

鍋圈使用互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)生的B2B、B2C運行模式，使得線下門店和線上商城多渠道并行，并通過C2F的模式，讓鍋圈終端門店成為工廠直連消費者的通道。

社區(qū)居民的“自助餐飲”還有多少增長空間？

在消費端，鍋圈為加盟門店帶來豐厚的效益，加盟商對鍋圈信賴并開出更多的門店，這讓鍋圈無論是品牌效應(yīng)、規(guī)模以及會員數(shù)都不斷增長；規(guī)模效應(yīng)反作用在供應(yīng)端，鍋圈與上游供應(yīng)商有了更多樣的合作方式，這讓鍋圈對供應(yīng)鏈的把控有了更大的自主權(quán)，也讓鍋圈的產(chǎn)品線不斷豐富；在內(nèi)部，鍋圈通過數(shù)字化不斷迭代各個環(huán)節(jié)的銜接，讓鍋圈對加盟商、對上游廠商以及自身內(nèi)部的運營效率不斷提升。

加盟門店網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部數(shù)字化運營管理體系、與上游廠商的供應(yīng)鏈體系打磨順暢并互相賦能之后，2022年，鍋圈開始盈利。

招股書數(shù)據(jù)，鍋圈2020、2021、2022三年毛利分別為3.29億元、3.55億元和12.49億元，同期，鍋圈的毛利率分別為11.1%、9.0%和17.4%。

可以看到，2022年，鍋圈無論是在營收還是毛利表現(xiàn)上都增長明顯。2022年，鍋圈的注冊會員人數(shù)達(dá)到2040萬人，全年訂單數(shù)超過一億。也是這一年，鍋圈實現(xiàn)首次盈利，凈利潤為2.4億元。

從今年前4個月數(shù)據(jù)來看，同比去年前四個月，今年前4個月的營收略有下降，從21.6億元下降為20.8億元；但受到門店數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增長帶來的規(guī)模效應(yīng)，鍋圈的毛利在今年增長明顯。招股書顯示，在今年前四個月，鍋圈的收益能力明顯在提升，由去年同期的2.97億元增長為4.39億元，毛利率達(dá)21.1%。今年前四個月，鍋圈實現(xiàn)凈利潤1.2億元，去年同期該數(shù)字為虧損2500萬元。

毛利率上升的重要因素，在于銷售成本下降，并且鍋圈打造出了利潤率較高的新品。比如在2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價下降2.7%，相比起來同期牛肉市場平均批發(fā)價上升0.5%；比如在2022年7月，鍋圈在火鍋類別中推出了利潤率較高的“巴適黑毛肚”，這款單品幾乎成了終端火鍋愛好者的下單“必點”的選擇。

此外，鍋圈的銷售及分銷成本支出開始減少，主要原因有兩點，一是數(shù)字化能力提升。一是品牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)威。

比如，數(shù)字化門店管理體系讓運營效率提升，自推出數(shù)字系統(tǒng)以來，鍋圈門店運營團(tuán)隊每名員工所管理的門店平均數(shù)量由截至2020年12月31日的3.2家增加至截至2022年12月31日的10.7家，并在今年繼續(xù)增加至截至2023年4月30日的12.8家，這降低了運營成本。

此外，規(guī)模效應(yīng)帶來了天然的口碑與流量，鍋圈逐漸占領(lǐng)消費者心智，從2023年起，鍋圈廣告及推廣活動的開支減少。

“在家吃飯”這個千億賽道還在快速增長中。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模已從2017年的1149億元以26.1%的復(fù)合年增長率增至2021年的2903億元。同時，這一賽道預(yù)計將成為2021年至2026年中國餐飲市場增長最快的細(xì)分賽道，預(yù)計復(fù)合年增長率預(yù)計為22.5%。

賽道競爭激烈，鍋圈三套體系互相賦能，在這個賽道之中可屹立不倒。

談及未來戰(zhàn)略方向，鍋圈在招股書中同時表示，一方面，將擴大及深化全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步直接觸達(dá)消費者。包括繼續(xù)在省會城市和直轄市開設(shè)更多門店，并在北京、上海、香港及澳門開設(shè)，主打高端食材的黑珍珠店。此外，鍋圈也將繼續(xù)向新區(qū)域滲透，覆蓋更多縣級及以上城市，并逐步延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“我們亦計劃在華裔人口集中的東南亞等海外地區(qū)開設(shè)新門店，通過開發(fā)本地化風(fēng)味的食材，滿足他們對在家吃飯的需求及特定的口味偏好。”

顯然，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活消費模式的變化，中國人的就餐方式和餐桌文化也在不斷演變，在買菜回家做飯、餐廳用餐以及外賣之外，中國億萬家庭餐桌入口正在掀起更激烈的一輪新商業(yè)的競逐。

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