每日經濟新聞 2023-12-29 20:36:25
◎本次聯名款包含4款雙杯套餐和1款單人套餐，雙杯套餐的價格為30元～32元起，單杯套餐為17元起。在成都郊區的一家店里，粉絲們為第一時間拿到聯名周邊，不少人已經等了1個多小時，更有人甚至穿越大半個城市專程來取奶茶。
◎幾乎每天都有一款茶飲品牌聯名進入大眾視野，既吸引了大量粉絲購買，還引發了社交媒體的廣泛討論和傳播?！盀槠放茢€夠了話題流量，并且也能新收獲一波由明星、影視劇、游戲等轉化而來的‘粉絲客群’?！?/p>
每經記者 溫夢華 杜蔚 每經編輯 梁梟
越來越多的茶飲品牌“沉迷”聯名款。今年以來，瑞幸與茅臺、茶百道與網游《劍網3》、CoCo都可與手游《戀與制作人》、茉酸奶與漫畫《一人之下》、奈雪與周杰倫專輯《范特西》、瑞幸咖啡與動畫《貓和老鼠》、古茗與動畫《天官賜?！返纫唤浲瞥?，粉絲們便蜂擁而至。
繼前不久用聯名奶茶吸引《天官賜福》的粉絲后，茶飲品牌古茗又瞄準了“蓮絡人”（《蓮花樓》粉絲群體）的錢包。12月29日，古茗x蓮花樓聯名活動上線，開售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數太多而宕機。
每日經濟新聞記者走訪發現，才10多分鐘，全國多家店的相關聯名款便售罄，訂單瞬間排至300多杯。為了拿到聯名款，有粉絲穿越大半個城市；社交平臺上，有人甚至瞄準新商機“接代喝”（類似代購）。
暑期爆款《蓮花樓》雖早已收官，但其強大的“吸金力”仍在收割粉絲的錢包。不過，從卷產品、卷供應鏈到卷聯名花式營銷，飲品品牌聯名的“魔法”究竟能持續多久？
“連我們小縣城都爆單了”“我等了5個小時才喝上”“我一口氣搶了12杯”“只有我沒搶到么，我家附近的全售罄了”12月29日上午，古茗x蓮花樓聯名活動正式上線，“蓮絡人”也在社交平臺上熱烈地討論相關話題。
29日上午10點，聯名活動上線1分鐘，古茗小程序便因訪問人數太多而宕機?！睹咳战洕侣劇酚浾咦咴L發現，短短10多分鐘，成都市中心幾家店相關聯名款便售罄，部分門店訂單瞬間排至300多杯。而據記者不完全統計，古茗在成都有超30多家線下店。
一位粉絲告訴記者：“擔心錯過開售時間，昨天就早早定好鬧鐘，結果一開始還是沒擠進去小程序，進了好幾次換了好幾家店才搶到。”此外，在社交平臺上，更有不少粉絲尋找“代喝”，也有不少人瞄準商機“接古茗代喝”。
《每日經濟新聞》記者實地走訪后發現，本次聯名款包含4款雙杯套餐和1款單人套餐，雙杯套餐的價格為30元～32元起，單杯套餐為17元起。在成都郊區的一家店里，粉絲們為第一時間拿到聯名周邊，不少人已經等了1個多小時，更有人甚至穿越大半個城市專程來買奶茶。
“10點開售，早上我們8點就上班準備了，以往都是9點上班。我們店聯名款有300多套，目前應該是已經全售罄了，因為這會兒已經沒怎么進單了，每個店給到的聯名款數量都不一樣。”12月29日11時左右，成都郊區一家店鋪的工作人員一邊忙碌地制作、裝袋，一邊告訴《每日經濟新聞》記者。如果按照30元的套餐計算，這意味著，這家店聯名款奶茶一天的收入或可近萬元。
上述工作人員似乎已經對于聯名火爆習以為常。其表示，每次聯名款期間都非常忙，上次與《天官賜?！返穆撁遣坏?分鐘就售罄。
作為今年暑期爆款劇，《蓮花樓》雖早已收官，但其龐大的“吸金力”仍不容小覷。從《蓮花樓》衍生品全網銷量超500萬元（截至8月16日），到“售后”演唱會有粉絲為抽線下票充了10年愛奇藝會員，再到如今聯名奶茶的火爆，每次都能讓粉絲們心甘情愿地掏錢。
早在此次聯名官宣之前，粉絲們就頻頻喊話“跪求”各大奶茶品牌推出聯名款。愛奇藝IP增值業務部總經理袁嘉露在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時曾表示，未來會挖掘《蓮花樓》IP中更多的核心元素，與快消品牌做更多聯名，只有把文創品類拓展到生活品類，這個IP才能更長久地出圈，進而做更多線下文創空間的商業化開拓。
古茗與《蓮花樓》聯名的火爆，再次向市場展示了茶飲品牌“新流量密碼”的力量。攜手之后，不僅吸睛也吸金。
回顧2023年，茶飲聯名帶來的熱議話題從未間斷。喜茶聯名意大利品牌FENDI（芬迪）、游戲《原神》、電影《喜劇之王》以及迪士尼等；奈雪的茶聯名周杰倫專輯《范特西》、補品老字號東阿阿膠等；茶百道聯名熱劇《長相思》、網游《劍網3》等。茶飲品牌似乎集體進入“萬物皆可聯名”時代。
據紅餐品牌研究院不完全統計，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等18個新茶飲品牌的聯名營銷事件總次數達到了236次。
這意味著，幾乎每天都有一款茶飲品牌聯名進入大眾視野，既吸引了大量粉絲購買，還引發了社交媒體的廣泛討論和傳播。“為品牌攢夠了話題流量，并且也能新收獲一波由明星、影視劇、游戲等轉化而來的‘粉絲客群’。”艾媒咨詢創始人兼CEO張毅在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示。
張毅認為，聯名雙方都可以擴展粉絲群，茶飲品牌可通過聯名，借助對方吸引更多年輕消費者關注，讓產品獲得更高附加值，也為品牌的長遠發展奠定基礎。因此，“在聯名對象的選擇上，二次元動漫、熱門的影視劇和游戲最受青睞。”
“聯名”雖好，但新茶飲品牌還需謹慎。一個多月前，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館的聯名款上線不足一周，就因不合規被下架。張毅表示，聯名只是一種營銷、噱頭，品牌若未洞悉消費者心理、不誠心對待消費者，就無法做出打動消費者的產品。那么聯名恐無法為品牌錦上添花，反而可能令品牌翻車。“茶飲不再（只）是解渴功能，還需要引發共鳴、產生社交。”
張毅表示，茶飲品牌“卷聯名”的背后，是激烈市場競爭導致的價格戰。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國新茶飲市場規模將達3333.8億元，預計2025年新茶飲市場規模達到3749.3億元。
2023年，新茶飲頭部品牌的連鎖擴張進一步加強。紅餐大數據顯示，截至2023年12月，茶飲在營門店總數在63.3萬家左右。為了在存量市場立足，茶飲品牌加大提升規?；潭取＝刂?023年12月，門店數在50家以上的茶飲品牌數占比近四成，其中門店數在500家以上的茶飲品牌數占比也達到了5.0%。
據窄門餐眼，截至2023年12月29日，國內門店數量TOP3的新茶飲品牌分別為：蜜雪冰城（2.64萬家）、古茗（8927家）、茶百道（7883家）。
如雨后春筍般冒出的逾63萬家新茶飲門店，遍布城鄉。從熱門商圈到鄉鎮街區，走幾步就有一家新茶飲店鋪已不足為奇。“茶飲品牌的價格2023年整體走低，性價比高的平價飲品是主流。”張毅表示，品牌價格下來后，唯有賣得更多，才有機會在低價情況下把利潤做得更高。
紅餐大數據顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費價格低于15元，其中10元～15元占比最高，為51.4%。而人均消費價格在20元以上的品牌占比僅為3.6%。
封面圖片來源：每經記者 溫夢華 攝
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