浙江帽子商家柳文海的跨境生意在過去一年里有了新變化，他把工作重心從此前6年里主要押注的亞馬遜更多地轉(zhuǎn)移到了Temu和Shein身上，還將兩名負(fù)責(zé)速賣通的運(yùn)營調(diào)去打理Temu上的店鋪。“跨境還在紅利期”，他在今年初關(guān)停了拼多多主站的店鋪，為著大洋另一端的訂單全力以赴。 在其浙江義烏工廠里發(fā)生的一切，是2023年跨境電商爭奪戰(zhàn)的一個(gè)縮影。 這是戰(zhàn)事急劇升級的一年，多年不變的競爭格局罕見出現(xiàn)了松動(dòng)。 自去年9月Temu上線以來，阿里速賣通、Shein、TikTokShop和Temu這“出海四小龍”集結(jié)完畢，在海外市場對亞馬遜進(jìn)行“圍追堵截”。 擴(kuò)張勢頭兇猛的Temu將全托管模式帶進(jìn)了全行業(yè)的視野中；Shein加快了節(jié)奏，秘密赴美上市的傳聞成為市場關(guān)注熱點(diǎn)；速賣通成為今年韓國新增用戶最多的手機(jī)App；TikTok電商業(yè)務(wù)也恢復(fù)了元?dú)猓街胤涤∧崾袌觥? 亞馬遜今年底也開了規(guī)模空前的大會(huì)，1萬多參會(huì)者和包含歐洲、日本、中東、澳大利亞、拉美等高潛力站點(diǎn)負(fù)責(zé)人的30多位亞馬遜高管現(xiàn)身，旨在爭奪中國賣家。 當(dāng)藍(lán)海被攪動(dòng)成了紅海，跨境“新生代”每一位玩家都想成為最先跑贏的那一個(gè)。變局就在當(dāng)下。（直達(dá)專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆） 轉(zhuǎn)向“全托管”，打響賣家爭奪戰(zhàn) 整個(gè)2023年，“全托管”一詞成為了影響整個(gè)行業(yè)深遠(yuǎn)的變量。 對于全托管的理解，各家可能并不完全相同。 據(jù)速賣通工作人員對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全托管是對速賣通平臺(tái)商家服務(wù)模式的延伸，通過更具確定性的履約服務(wù)來幫助商家運(yùn)營。對于運(yùn)營能力突出的商家，或者品牌開店商家，可以繼續(xù)保持自己運(yùn)營店鋪；如果商家有貨品優(yōu)勢、但不熟悉運(yùn)營和售后等，就可以選擇全托管模式，做個(gè)“甩手掌柜”。 而據(jù)Temu方面表示，在全托管模式下，工廠只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)貨品并發(fā)貨至平臺(tái)的國內(nèi)倉即可，營銷、引流、銷售和海外配送環(huán)節(jié)都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。 Temu方面稱，具體來看，多多跨境能為商家提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)。同時(shí)，通過少量、多次、快反的柔性供應(yīng)模式，平臺(tái)能及時(shí)識(shí)別、歸納并向商業(yè)反饋不同海外市場的消費(fèi)需求變化，為生產(chǎn)企業(yè)提供長期、穩(wěn)定的訂單。 CIC灼識(shí)咨詢高級咨詢顧問楊宇帆告訴記者，全托管模式本質(zhì)上是電商平臺(tái)拓展自身能力邊界，幫助商家完成店鋪運(yùn)營、物流倉配、營銷活動(dòng)等環(huán)節(jié)的工作，大大降低了商家入駐電商平臺(tái)的門檻。 楊宇帆表示，對工貿(mào)型賣家來說，全托管模式是企業(yè)將自身供應(yīng)鏈能力快速變現(xiàn)的絕佳選擇之一。 無論如何表述，全托管的特性就在于托管。阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮曾對記者表示：“托管的意思，是我跟你買斷貨權(quán)，然后我來賣，這叫做托管。”也正是因此，這場變革背后，掀起的是一場賣家爭奪戰(zhàn)。 資深跨境電商賣家龍?jiān)矗ɑ└嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，全托管模式的逐漸普及似乎是一個(gè)“去中間商”的過程，“未來的發(fā)展可能平臺(tái)只需要工廠，就像SHEIN，自己承包產(chǎn)線、承包工廠，根本不需要電商運(yùn)營這東西了，都是平臺(tái)自運(yùn)營了。” “在全托管的模式下，商家變成了供貨商，這本質(zhì)上是一場平臺(tái)之間的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，由于仍然處在發(fā)展早期，各大平臺(tái)的全托管主要針對低價(jià)商品，核心是為了提升單量和用戶量。 短時(shí)間內(nèi)，還很難說清楚全托管對國內(nèi)跨境電商平臺(tái)出海的具體影響。 楊宇帆稱，銷量上漲的背后隱藏著的是低價(jià)競爭。由于在全托管模式下，電商平臺(tái)承載了除產(chǎn)品供應(yīng)外的大多數(shù)職能，因此在多數(shù)無法做出顯著產(chǎn)品差異點(diǎn)的品類競爭中，商家往往會(huì)陷入價(jià)格競爭中，導(dǎo)致利潤空間被擠占。 “擁有工廠的大型供貨商將占有一定的優(yōu)勢，而無生產(chǎn)能力或生產(chǎn)能力弱的小賣家可能難以適應(yīng)全托管模式，需要另尋機(jī)會(huì)。”楊宇帆認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，全托管及半托管的商業(yè)模式對供應(yīng)商的吸引力在于這種商業(yè)模式能夠?yàn)樯碳規(guī)淼睦麧櫩臻g，因此托管模式競爭最終將考察各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營能力和運(yùn)營效率。 無論如何，在2023年度，這場戰(zhàn)役已經(jīng)給平臺(tái)們帶來不少收獲。 記者了解到，依托全托管，速賣通3月訂單同比增長超50%，整體用戶規(guī)模同比增長達(dá)45%，創(chuàng)歷史新高；根據(jù)11月16日最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，速賣通等主要零售平臺(tái)強(qiáng)勁表現(xiàn)，帶動(dòng)阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)零售業(yè)務(wù)整體訂單（7—9月）同比增長約28%，收入同比增長73%。 截至目前，全托管還僅在ToC的跨境電商平臺(tái)間盛行。秦奮便對記者表示，在他看來，全托管未必會(huì)適合ToB的業(yè)務(wù)，“我們（平臺(tái)）的生意里，還是有很多的需要做定制和服務(wù)的內(nèi)容，不像C端是純粹賣貨。” “四小龍”集結(jié)，跨境加速跑 早在2010年，在國內(nèi)電商稱王的阿里就把目光投向了海外市場，意欲把速賣通打造成“國際版淘寶”。 但站在2023年回看過去，最早接近“國際版淘寶”這一雛形的，卻是如今的神秘巨獸Shein。 Shein在其官方公眾號(hào)“SHEIN招商”表示，Shein品牌成立于2014年。在這一年，Shein將總部從南京遷至廣州番禺——一個(gè)以服裝產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的城市，此后這里的很多服裝商家都成為了Shein供應(yīng)鏈的基本盤，也是Shein如今的撒手锏。 也正是這一年，Shein先后并購了女裝跨境銷售平臺(tái)Romwe和MAKEMECHIC，以收購競品品牌來擴(kuò)張自身版圖。 憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起和低價(jià)，Shein快速走紅。相關(guān)報(bào)道顯示，Shein在2019年的GMV（商品交易總額）為23億美元，而2021年的預(yù)估GMV超200億美元，金額在2年的時(shí)間里翻了近10倍。 中信證券研究部的數(shù)據(jù)顯示，作為美國最大的服裝零售商，亞馬遜全平臺(tái)2020年在美國的鞋履服裝銷售額達(dá)410億美元，占美國線上服裝銷售額的38.26%。 同時(shí)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，以女裝為起點(diǎn)的Shein也開始拓寬平臺(tái)的銷售品類。“SHEIN招商”介紹，平臺(tái)早期專注于女性快時(shí)尚產(chǎn)品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，進(jìn)入的主要市場有北美、歐洲、中東等，業(yè)務(wù)覆蓋全球200+國家和地區(qū)。 在Shein的GMV飛速上漲的2021年，TikTokShop陸續(xù)在東南亞和英國上線。財(cái)聯(lián)社消息稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。 然而，由于商家招募、政策因素等困難，TikTok電商發(fā)展并沒有想象中的順利。直到今年12月，TikTok電商業(yè)務(wù)才正式重返印尼市場，將與印度尼西亞GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。 然而，這三位跨境選手的邁進(jìn)步伐都因Temu的出現(xiàn)而改變了節(jié)奏。2022年9月，兇悍的拼多多出征海外。 截至今年9月，才滿1周歲的Temu就以驚人的速度先后進(jìn)軍了47個(gè)國家和地區(qū)，今年9月就進(jìn)駐了10個(gè)國家，創(chuàng)造了單月擴(kuò)張國家數(shù)的最高紀(jì)錄。 四處攻城略地，Temu成長迅猛。財(cái)聯(lián)社曾報(bào)道，花旗分析師AliciaYap估計(jì)，Temu在三季度可能處理了42億美元的交易，占到拼多多總收入的13%左右。高盛對目前對Temu的估值，已從原先的200億美元上升到370億美元。 對于其他的跨境電商平臺(tái)而言，壓力接踵而至。近期，Shein和Temu多次就供應(yīng)商和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題對簿公堂。同時(shí)，多家媒體消息稱，Shein已對投資人發(fā)出了路演邀請，并向美國證監(jiān)會(huì)秘密完成交表。對于IPO一事，Shein方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示不予回應(yīng)。 據(jù)36氪報(bào)道，TikTok電商為2024年定下了500億美元的GMV目標(biāo)，對照今年200億美元的目標(biāo)數(shù)字，目標(biāo)翻了一倍多。 作為出海四小龍中唯一“自建物流”的平臺(tái)，速賣通也在今年加大物流能力投入，例如其國內(nèi)優(yōu)選倉和海外倉拓展總面積將超過100萬平方米，分撥中心也將覆蓋全國200多個(gè)城市。 各有所長的“四小龍”來到了2023年這個(gè)也許會(huì)改寫跨境電商戰(zhàn)局的賽點(diǎn)，在他們面前，不僅有著自己要前行的道路，還有著一個(gè)共同的對手——亞馬遜。 競爭格局罕見松動(dòng) 國內(nèi)“四小龍”爭分奪秒地往海外伸出觸角，原因在于，跨境這塊市場潛力實(shí)在可觀。 公開數(shù)據(jù)顯示，跨境電商占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。今年1至9月，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重的5.5%；中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國跨境電商市場需求預(yù)測及發(fā)展趨勢前瞻報(bào)告》預(yù)計(jì)，2024年我國跨境電商市場規(guī)模將達(dá)17.9萬億元。 無論是跨境電商在進(jìn)出口中的占比提升，還是這個(gè)市場發(fā)展預(yù)期，天花板遠(yuǎn)未到來。此外，有行業(yè)人士曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，基于中國外貿(mào)出口的結(jié)構(gòu)性變化，他認(rèn)為目前這個(gè)賽道并不擁擠。 但不擁擠，并不意味著沒有競爭。 跨境平臺(tái)想要快速發(fā)展，離不開聚攏大量賣家。而在此之前，出海需要“一定的實(shí)力”，產(chǎn)業(yè)帶賣家則是幾乎未被挖掘的富礦。也是因此，自國內(nèi)四小龍全面擁抱“全托管”之后，突飛猛進(jìn)的勢頭也讓原本解決如何在全球做生意的亞馬遜有了危機(jī)感。 亞馬遜全球開店的一系列動(dòng)作在今年落地： 8月，發(fā)布了一份重磅文件“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃。旨在從商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面，扶持中國產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型跨境電商，打造“全球品牌”；9月，亞馬遜2024年新賣家招募啟動(dòng)，并延伸至各省份產(chǎn)業(yè)帶與三四線城市；12月，空前的萬人大會(huì)上，宣布了2024年將通過“4+1”戰(zhàn)略全面升級在中國的現(xiàn)有服務(wù)體系。 亞馬遜全球開店但仍然沒擁抱全托管。亞馬遜全球開店也知道，不擁抱全托管“或許要走的路比較難一點(diǎn)。”但無論從差異化競爭還是從亞馬遜自身的優(yōu)勢所在來說，不擁抱全托管或許才能把亞馬遜全球開店的優(yōu)勢最大化。 從另一個(gè)角度來看，對于亞馬遜來說，了解中國賣家類型的轉(zhuǎn)變，加速在中國市場“本土化”是解局紓困的重要方式，而對“四小龍”來說，在海外加速“本土化”也是當(dāng)務(wù)之急。 今年9月，印尼當(dāng)?shù)卣沽薚ikTok電商在印尼的運(yùn)營。兩個(gè)半月后，TikTokShop重回印尼，其印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia將合并為PTTokopedia。合并后的實(shí)體PTTokopedia中，TikTok占股75%，并擁有控制權(quán)。此次可以回歸，TikTok電商做到了更加了解印尼市場，更加本土化。 據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至5月31日，我國設(shè)立了165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，覆蓋全國31個(gè)省區(qū)市，我國跨境電商主體已經(jīng)超過10萬家。 出海大潮浩浩湯湯。在繼“得賣家者得天下”之后，或許2024年，跨境平臺(tái)將進(jìn)入“深入本地化者得天下”的時(shí)刻。