每經記者 楊棄非    每經編輯 何小桃    

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哈爾濱這次是真火了。

剛過去的元旦假期，各地旅游市場一片火熱，哈爾濱則是最顯眼的那個：數據顯示，哈爾濱機場元旦假期共運送旅客20.5萬人次，比2019年同期增長27%，創歷史新高；同程旅行平臺哈爾濱旅游熱度環比上漲240%，在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四，僅次于北京、重慶及廣州。

面對蜂擁而至的游客，黑龍江政府甚至專門發布一封致海內外游客的感謝信，直言“您的傳揚，把很多黑龍江人都‘整不會了’”。在外界看來，哈爾濱已然接棒淄博，成為新晉網紅城市“頂流”。

但與淄博不同的是，哈爾濱屬于老牌網紅“翻紅”。被不斷追捧的冰雪大世界和索菲亞教堂，都是哈爾濱的老“家底”，新“花活”冰雪氣墊船、雪地摩托車早在多年前亦已登場。如中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏所說，哈爾濱旅游市場冬天火爆是“慣性”，但如此“爆火”就顯得格外“偶然”。

網絡社交平臺是造成這種“偶然性”的引線。網友們不斷“造梗”，讓哈爾濱時而客串“哈格沃茲”，讓人頓感“終于知道哈利波特為什么姓‘哈’”；時而迎接“俄羅斯在逃公主”，讓火了一年的“公主梗”再度延續；時而又變身“南方小土豆”的快樂老家……

在流量時代的推波助瀾下，一個早早被看到“梗王”屬性的東北，由哈爾濱率先“爆梗”。

流量來了

僅僅兩周前，盡管“退票”風波令哈爾濱在今年的旅游旺季“出師不利”，但也成為哈爾濱爆火的起點。

從未感受過零下數十度氣溫的南方人，以其渾然天成的強烈反差感，成了哈爾濱出圈的重要“推手”。低溫也成為哈爾濱最早出圈的熱梗，以至于每個不愿錯過流量的博主都要拍一組對比視頻：剛到哈爾濱時有多“大言不慚”、大喊“不冷”，幾小時后就有多“打臉”，不得不窩在炕上“茍延殘喘”，連聲說到“我要回家”。

但回家是不可能回家的。哈爾濱的每一處細節，似乎都透露著“走紅”的潛力，絕對是吸引流量的絕佳素材庫。

在劉思敏看來，網絡平臺“造梗”無疑是哈爾濱此輪出圈的一個重要原因?；ヂ摼W對哈爾濱的大規模關注，點燃了當地的旅游之火。

網友擠進冰雪大世界，發現熱度最高的超500米冰滑梯門口立著“此處排隊6小時”的立牌，感嘆頂流項目“實火”；為了讓不足160厘米身高限制的游客也能滑滑梯，園方特地安排“陪滑”，于是，他們又將“185哈體院學生陪滑”短視頻刷上熱門。

1月1日，游客在哈爾濱冰雪大世界園區排隊，等待體驗超級冰滑梯 圖片來源：新華社

在社交媒體的世界里，傳統景點好看、好玩并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是“流量密碼”。

幾乎沒有景點能逃過這一輪“解構”。索菲亞教堂被“幻視”為“適合中國寶寶的歐洲建筑”，穿上一套俄式公主裙就能融入異域風情；在中央大街上，牽著馴鹿巡游的鄂倫春人也值得留念，得知他們受哈爾濱政府之邀前來，博主們又感嘆“哈爾濱有好東西是真往外掏”“哈爾濱好像一只開屏的孔雀”……

除此之外，當地人的日常生活，也是備受追捧的“打卡地”。

東北搓澡文化自帶流量，洗浴中心自然不能錯過。據媒體報道，哈爾濱有洗浴中心12月客流量直接翻倍，且顧客大部分來自南方，有人拖著行李直奔澡堂，被網友冠以“南泥北運”之稱。

即便東北菜已在全國鋪開，博主們仍然有辦法找到最罕見的美食。比如在“萬物皆可冰糖”的標簽下，冰糖鍋包肉、冰糖辣條、冰糖大閘蟹、冰糖皮皮蝦……外形獵奇度達標，再搭配上“挑戰視頻”，又是一條“爆款”在握。

形象輸出

一種觀點認為，沒有城市與網紅時代的適配度能像東北城市一樣高。近年來，東北不乏“互聯網知名城市”。

2020年，來自鐵嶺的脫口秀演員李雪琴一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”，再度把這座遼寧小城拉入大眾視野。在這之前，鐵嶺最常出現的場合是春晚趙本山的小品。

再比如鶴崗，2019年因“房子白菜價”走紅，此后從年輕人精神上的“北上廣深”，到鶴崗年輕人卷起了咖啡，一有風吹草動就會引發關注。

但無論鐵嶺還是鶴崗，都沒能真正因走紅“走出互聯網”，獲得多少紅利。這一次，“潑天的富貴”為何率先由哈爾濱接住了？

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不少人注意到，哈爾濱的走紅，隱約可以看到去年淄博的影子。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，今年，哈爾濱的冰雪大世界造得特別壯觀，投資和造型都是歷年之最，是擁有不可替代性的冰雪旅游產品。更重要的是，入冬前夕，黑龍江就進行了細致、大規模、多次目的地營銷，市場啟動很早。如今的效果，可以看作政府強力拉動營銷的必然結果。

另一方面，哈爾濱不失時機地推動當地旅游服務形象輸出，也透露出學習淄博的意味。

在分析淄博的成功時，一種普遍觀點認為，當地的“好客”形象頗有助益。比如，當地不僅加開 “燒烤專列”和燒烤公交專線，還專門發布規范經營者價格行為提醒告誡書。更不必說，淄博走紅之初，正是疫情期間當地對于大學生的友善對待，引發其之后的“特種兵式”打卡。

劉思敏認為，淄博是在旅游資源并不具有不可替代性優勢基礎上，通過山東多年打造的“好客”形象補位，最終引發旅游熱潮。相較之下，東北更需要提升形象、做優服務，扭轉許多人的刻板印象。

在這波流量之下，哈爾濱正在作出改變。有人發現，哈爾濱一改賣菜的“豪放”做派，給凍梨擺盤、給蘿卜切片；當地出租車司機也一改豪放粗獷的嗓音，溫柔待人；哈爾濱還修建了游客溫暖驛站，供游客休息取暖……哈爾濱也由此被貼上“討好型市格”的標簽。

就在元旦假期第一天，黑龍江省委副書記張安順在哈爾濱督導旅游服務，特地強調“要把握機遇，精心設計，優化服務、強化管理”。

“網紅”難當

當然，“好學者”不只有哈爾濱一座東北城市。

2019年，一座同樣名為“冰雪大世界”的景點在長春問世，如今更名為“冰雪新天地”，其號稱全球占地面積最大的冰雪類主題樂園，背后則是吉林省萬億旅游產業、5000億冰雪旅游產業的目標。而就在不久前，遼寧經濟工作會議也部署要“大力發展冰雪旅游”。

作為率先出圈的“東北一哥”，氣候條件無疑是哈爾濱的“法寶”。在網傳的段子中，也不乏有關“在沈陽活蹦亂跳、在哈爾濱動彈不得”“沈陽到哈爾濱的緯度差相當于廣州到上海”的說法，哈爾濱顯然更有話題。

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有哈爾濱“珠玉”在前，能否有更多“有梗又有料”的東北城市復制其網紅之路？在劉思敏看來，可能性不算大。

哈爾濱所賴以走紅的冰雪旅游項目，更多是觀光體驗類產品。劉思敏指出，它們因國內游客對“打卡”游的熱衷而生，但很難吸引“回頭客”。而“花無百日紅”又是網紅時代的生存法則，網紅永遠追逐新鮮感和反差感，哈爾濱更難因單一的冰雪觀光而“二次出圈”。

要讓哈爾濱發揮帶動效應，一種思路如楊彥鋒所說，將黑龍江的冰和吉林的雪、遼寧的溫泉組成冬季旅游的豐富組合。但就類型相似的冰雪消費來講，劉思敏認為，哈爾濱的流量即便有溢出，那也是在南方游客數量超過哈爾濱接待能力的前提下才能實現，更難言出現“第二個哈爾濱”。

更重要的是，哈爾濱走向長紅的基礎亦不夠堅實，一個原因是，當地旅游服務水平尚需進一步提升。

如劉思敏所說，服務意識是長期形成的。短期集中為旅客作出改變的“討好型市格”，也許能解一個季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能讓網紅城市走得長遠。

那么，冰雪旅游帶動的“網紅城市”是否注定“短命”呢？答案也不一定。

在歐美國家，因冰雪旅游而走紅的城市，往往都是滑雪勝地。位于阿爾卑斯山區的瑞士孕育了大量滑雪場，2022年僅冰雪旅游一項就為瑞士帶來約80億美元（約合570億元人民幣）的收益，瑞士東部小鎮庫爾甚至因滑雪愛好者聚集而發展起著名的庫爾音樂節。被戲稱為“白色鴉片”的滑雪運動，為當地帶來了大量重復性消費的游客。

相比之下，國內滑雪文化仍在培育當中，有統計顯示，2022年國內滑雪人數剛增長至1200萬人，而到2027年預計將達到3500萬人。對于東北城市來說，因滑雪而走紅尚需時機。

在劉思敏看來，與一些資深網紅城市相比，無論是淄博還是哈爾濱仍顯稚嫩，面對網紅的風就如小草一般只能“倒伏”。而成都、重慶、西安等則像大樹，無論風何時、如何刮來，都是一道風景。已經破局的東北城市，還需要等待一棵大樹長成。

記者|楊棄非

編輯|何小桃 杜恒峰

校對|湯亞文

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