每經記者 金喆  陳星    每經編輯 魏官紅 段煉    

牙膏監管新規出手后，誰還在打產品誘導性宣傳、貼牌生產的“擦邊球”？

2023年12月12日，一名男主播在直播間手舉一張包含了牙黃、牙黑、齲齒、爛牙、蟲牙等常見兒童牙齒問題的照片，向屏幕前的父母發出“靈魂拷問”——“你的寶寶口腔是這樣嗎？”

2023年12月12日直播間截圖 圖片來源：直播截圖

《每日經濟新聞》記者注意到，該直播間展示的產品分別標注著“防蛀膏”“護理膏”等字眼，屬于械字號的口腔產品。不僅如此，在網購平臺上，還有一些標注著“抑菌膏”等字眼的消字號口腔產品也在被商家當作牙膏進行推廣和宣傳。

而消字號、械字號口腔產品被當牙膏賣只是牙膏市場的亂象之一。記者調查發現，多個頂著知名老品牌標識的牙膏實際上出自代工廠，一些甚至可能來源于一條生產線。有代工廠人士稱，有些知名老品牌交錢就能用，其他不用管，生產資質和質量工廠來保證。而一些在批發網站上以三元到六元不等的單價售賣的牙膏，“貼牌”之后可能動輒售價達幾十元一支。

圖片來源：批發平臺上的知名老品牌牙膏截圖

牙膏新規自2023年12月1日起實施至今已滿月，牙膏直播間的宣傳話術“清凈”了不少，有牙膏代工廠更是直言“現在不建議做牙膏”。

那些披著華麗“外衣”的“牙膏”，究竟還能走多遠？

消字號、械字號口腔產品被當牙膏賣 

律師：違反相關法規要求

2023年12月1日起，國家市場監督管理總局發布的《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱新規）正式實施，可謂是給牙膏宣傳念起了“緊箍咒”。新規第十八條提到，牙膏產品名稱一般由商標名、通用名和屬性名三部分組成，非牙膏產品不得通過標注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導消費者。

圖片來源：《牙膏監督管理辦法》截圖

如今，新規落地滿月，電商平臺上的牙膏售賣直播間已“清凈”了不少，但記者注意到，在網購平臺上，把口腔產品包裝成牙膏進行銷售的情況較為普遍，其中還有一些知名品牌的身影。

比如在某電商平臺上，有商家將國藥集團幽門口腔抑菌膏的商品名寫作“國藥集團幽門螺旋桿菌牙膏”。

圖片來源：網購平臺相關產品詳情截圖

一款顯示為南京同仁堂綠金家園的幽門螺桿菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平臺的商城視頻中將其稱為“抑菌牙膏”。

圖片來源：網購平臺相關產品商城視頻截圖

據了解，這類“抑菌”類的產品屬于消字號口腔產品，消字號是經地方衛生部門審核批準的衛生批號，不具備調節人體生理功能的功效，屬于衛生消毒用品范疇，檢測指標主要為殺菌作用。還有一類與牙膏“形似”的口腔產品為械字號產品。

《每日經濟新聞》記者在國家藥監局官網查詢到，截至2023年12月26日，共有9個口腔防蛀膏批號，25個口腔/牙齒脫敏膏批號，均為二類醫療器械產品。

前文提到的直播間內展示的口腔產品中，脫敏膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鍶及輔料（卡波姆）制成膏體，獲批適用于消除暴露的牙頸部的過敏癥狀，減輕和預防因牙本質敏感而引起的牙齒過敏癥狀。防蛀膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鈉及輔料（卡波姆）制成膏體，用于預防齲齒及日常護理，或提高牙齒釉質的耐酸蝕性。但在商品展示頁和直播間的具體內容里，該產品均被定義為牙膏產品。

圖片來源：2023年12月27日某直播平臺商城截圖

2023年12月28日，鼎威產品獨家經銷商惠乙賀對《每日經濟新聞》記者明確表示，不能把鼎威的產品定位成牙膏，它是二類醫療器械，產品上每個可以治療、預防的功能都是做了兩年臨床試驗以后才獲批的。但大多數消費者不太懂護理脫敏膏、防蛀膏與牙膏的區別，從包裝、使用方法來講，它們之間沒什么區別。“我們也怕消費者誤以為是牙膏，也沒有辦法”。

盡管其表示相關產品不是牙膏，但記者注意到，該直播間寫著“醫用牙膏”的字樣。在多個產品宣傳頁，也使用了“醫用牙膏”進行宣傳。

惠乙賀還提到，2023年12月1日新規實行以后，網購平臺、直播平臺也跟他們品牌聊過宣傳的事情，也是希望通過時間周期讓用戶能夠有一個認知，什么是功效類的產品，類似于藍帽子的保健食品和普通食品有區別。“我們上面的每個字都不能隨便寫的，治療就是治療、緩解是緩解，而且里面的所有成分必須從高到低排名”。

近日，《每日經濟新聞》記者就牙膏新規落地后對行業的變化及此前牙膏在宣傳上存在的諸多亂象的整改情況采訪廣東省藥品監督管理局，截至發稿，暫未獲得回應。

“ 

牙膏與消字號、械字號的口腔產品有何區別？

”

廣東賦誠律師事務所律師郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，根據《牙膏監督管理辦法》第三條，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品。且牙膏的主要作用是清潔，不能替代正規的口腔治療。

中國口腔清潔護理用品工業協會科學技術工作委員會副主任、廣州牙博士口腔護理研究院院長徐春生在接受《中國消費者報》記者采訪時明確表示，妝字號牙膏、消字號牙膏、械字號牙膏的說法都不正確，牙膏沒有這樣的分類。

徐春生解釋稱，消字號的口腔產品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字號的口腔產品，按照目前的醫療器械法規，具體分為口腔防齲膏、口腔脫敏膏、牙齒美白凝膠等。值得注意的是，消字號和械字號的口腔產品，功能作用相對單一，功效成分相對固定，產品上市之前需要注冊批準，使用方面也是限制在有口腔問題的時候使用，不能日常使用。

“ 

把口腔產品當成牙膏銷售是否存在誤導消費者的行為？

”

郭春濤表示，《化妝品監督管理條例》明確規定：“牙膏參照本條例有關普通化妝品的規定進行管理”。這意味著牙膏的產品標準、生產經營活動、監督管理等方面都應按照化妝品的相關法規進行。此外，新規也對牙膏的生產經營活動、質量安全和功效宣稱等方面作了詳細規定。具體到防蛀膏的問題，由于其主要成分和用途與牙膏不同，因此不能以牙膏的形式進行銷售。如果防蛀膏以牙膏的名義進行銷售，則違反了相關法規要求。

而在惠乙賀看來，鼎威直播間的宣傳談不上“誤導”消費者，因為產品包裝說明書上的功能都寫得比較清楚。而且他們會有客戶跟蹤用戶售后服務，強調口腔產品的用量和使用方式。如果沒有去關注新規的話，99%的用戶不知道什么是一類醫療器械，什么是二類醫療器械，也不知道妝字號。現在新規落地不久，大家還在摸索，可能會存在一些亂象，這放在以前都沒有明確定義。

他甚至覺得有些委屈，稱這些年牙膏行業充滿了鋪天蓋地的虛假信息和廣告宣傳，他們直播間可能會去講一些作用機理，或者說明書、包裝盒上面有的信息。“我們現在被很多不能被宣傳功效的產品打壓得不知道何去何從，（導致我們）真正有用的一些產品反而給用戶的感覺是‘不是那么個東西’。”

多個知名老品牌牙膏可能是貼牌出售？ 

代工廠：只要交錢就能用品牌

除了將藥械產品作為日化產品銷售，貼牌產品泛濫的現象也在牙膏市場存在已久。

《每日經濟新聞》記者調查發現，在直播間、電商平臺賣得火熱的多款大牌的牙膏，可能出自代工廠的生產車間，有些甚至可能來自同一條生產線。

一家代工廠廣告頁截圖 圖片來源：網站截圖

一家位于廣州的牙膏代工廠，就在其廣告頁直接打上了一些知名老品牌的標志和名稱。

當《每日經濟新聞》記者以客戶名義打去電話咨詢時，該工廠的工作人員寧檸（化名）直接表示，“只要達到起訂量，這些牌子你都可以用”。

“小品牌肯定沒有這些大品牌好用的。我們自己也生產牙膏來賣，做了這么多產品，還是要帶上這些品牌銷量才好。”寧檸表示，“現在牙膏都是鋪線上渠道比較多，它必須要有賣點，消費者很少去研究質量、品質到底怎么樣，就看品牌效益。”

記者注意到，很多在直播間賣得火熱的知名老品牌牙膏，在線下渠道卻身影難尋。

大品牌給小產品帶來的利益顯而易見，而對于品牌本身而言，究竟是其被盜用、濫用，還是一本多方合謀想出的“生意經”？

“這些品牌都會出具授權，有協議（約定你可以去使用它的品牌），他們就是收取點費，相當于賣品牌的費用。很多知名老品牌都可以這樣操作。”按照寧檸的說法，“這些牌子賣品牌已經很多年了，就靠做這個賺錢的。”

賣品牌究竟能賺多少錢？不同品牌收取費用的比例略有差異。據寧檸介紹，有品牌收取的品牌授權點費約為一次下單量的30%，還有品牌收取的點費在25%左右。

但品牌廠商也不是對所有貼牌生產都照單全收。“他們會規定一次的起訂量。比如一支牙膏有一個防偽商標，廠家會要求你一次至少要訂5萬個（防偽商標），這是起訂門檻。以前我們自己也做某知名老品牌的牙膏，后來不做就是因為廠家提高了門檻，一次性至少要定10萬（支牙膏）”。

據寧檸所述，除了起訂量，其所在工廠代工的部分知名老品牌不要求客戶提供其他資料。

另一家位于山東的牙膏代工廠方面稱：“你看到市面上那么多大品牌的牙膏，其實也不是假冒偽劣，就是品牌對外授權授得太亂了。有幾個用得比較亂的，確實比較魚龍混雜。”

《每日經濟新聞》記者在多個電商渠道看到，披著知名品牌“外衣”的牙膏不勝枚舉，具體品種、銷售店鋪均有不同。

以“仁和”品牌為例，電商平臺上就有仁和酵素益生菌牙膏、仁和匠心牛磺酸凈齒液體牙膏、仁和匠心海鹽酵素凈齒牙膏等多個產品在售，售價從10元/支到60元/支不等。

其中還有一款名稱中含有“醫用”字樣、自稱為牙膏的產品，宣傳頁面上包括“藥監局認證”等字樣。但實際上，這是一款械字號的口腔產品，并非牙膏產品。

前述具有醫用功效的口腔產品 圖片來源：網購平臺截圖

這些動輒售價幾十元一支的品牌牙膏真實含金量如何？寧檸以自己家代工銷售的品牌牙膏舉例說，“我們在批發渠道賣兩三塊錢一支，客戶都嫌貴，說還有幾毛錢一支的。確實是有那個價格的，但質量可想而知”。

記者在網絡批發平臺上看到，有多個自稱代工知名老品牌的牙膏產品在售。單只售價從三元到六元不等，如果訂購量大價格還有優惠空間。

圖片來源：批發平臺上的知名品牌牙膏截圖

“基本上我們賣兩三塊的大牌牙膏，利潤在幾毛錢一支。”寧檸說道。

知名老品牌“躺賺”授權費？

授權產品頻頻翻車

《每日經濟新聞》記者調查發現，大量知名老品牌牙膏“盛名難副”。這些商標持有者們，項莊舞“牙膏”，意在“品牌授權費”。

根據上市公司財報數據，品牌授權看起來是一門穩賺不賠的生意。以仁和藥業為例，仁和藥業的OEM模式（定牌生產或授權貼牌生產）由來已久。早在2014年年報中，仁和藥業就提及了OEM產品。

2019年報和2022年半年報中，公司稱，從收入來看，自有產品和OEM貼牌產品各占一半，由此粗略計算，貼牌產品在2019年和2022年上半年分別給公司貢獻收入近23億元和13億元。

雖然仁和藥業在財報中多次表示，公司自有產品是根本，OEM產品是有益補充，并稱公司非常重視對于OEM產品的管理工作。但實際上，以牙膏產品為例，由第三方進行生產的“仁和”牙膏也頻頻“翻車”。

2023年10月30日，國家藥監局通報了一批不合規化妝品。一款名為“仁和匠心金粉版香口牙膏（北極冰檸薄荷）”的產品出現在通報名單中。仁和藥業官網顯示，“仁和匠心”品牌是仁和旗下進行化妝品研發的子品牌。但這款產品的注冊人/備案人、受托生產企業、境內責任人（經銷商）等名稱為佛山市南海區和順安富日用品有限公司。該產品的不合規原因為菌落總數超標，其檢驗結果遠超≤500CFU/g的規定。

圖片來源：國家藥監局通報截圖

2020年，還有一款名為“仁和匠心HP牙膏”的產品因在宣傳中使用了“抗幽門螺桿菌”等描述，而被外界質疑涉嫌虛假宣傳。彼時的公開信息顯示，這款產品的生產企業為揚州信諾日化有限公司，該公司還曾在2018年因“新建廠房及沐浴液及洗發液生產線未取得相關環保審批手續”被處罰。

仁和藥業或仁和匠心旗下，是否有其官方出品的牙膏？記者在隸屬于仁和藥業的江西聚和電子商務有限公司官網上看到，仁和匠心品牌被歸在該公司旗下，但仁和匠心的品牌下并沒有牙膏產品，更沒有前述兩款涉嫌違規的牙膏。同時，記者以“仁和匠心”作為關鍵詞，在國產特殊化妝品注冊信息平臺上查詢發現，截至發稿前含“仁和匠心”關鍵詞共有32條注冊信息記錄，但其中未包含牙膏產品。

另據青眼統計，截至2020年6月份，國產非特殊化妝品備案平臺上有76條仁和匠心品牌相關產品的備案信息，大部分產品備案信息顯示為代工企業自主生產，涉及的相關代工廠超過20個。

針對品牌授權亂象、網站上相關牙膏代工產品是否獲得授權等相關問題，記者在2023年12月22日給仁和藥業發去了采訪提綱，并多次撥打電話但無人接聽。12月27日，記者再次撥打仁和藥業電話，公司董事會辦公室工作人員表示，如果要回復采訪問題會通過電話聯系。但截至發稿前，記者未獲得仁和藥業回復。

直播間牙膏宣傳更加規范

代工廠建議現在不“下場”

隨著新規落地滿月，過去一段時間，記者不定時探訪直播間后注意到，新規落地后，大多數商家給出的牙膏宣傳語大同小異，主要是圍繞改善口氣、牙黃牙黑，確實比以前“清爽”了很多，但仍有一些打擦邊球式的誘導性提示。

2023年12月，在一個“網紅”牙膏旗艦店的直播間里，背景板和擺放的樣品上都寫著“XX年國貨”，主播反復強調這是官方旗艦店，并口播“隨著口水流動而滲透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸張話術。

該主播還提到，牙膏內有牛黃，因為牙膏效果好，她去年到現在成交超過數百萬單，如果用了沒效果可以馬上退款。但《每日經濟新聞》記者注意到，該款牙膏為代工，去年才推出市場，與直播間里提到的百年品牌歷史沒有關聯。

對此，一位在牙膏行業從業20多年的資深行家對《每日經濟新聞》記者表示，近年來牙膏行業確實存在宣傳亂象和其他不規范行為，部分牙膏功效宣稱與藥品、醫療器械的界限模糊，如“消炎鎮痛”“止血”“補牙洞”等。另外，在線上銷售平臺也不乏“醫院同款”“醫療渠道專供”“牙醫推薦”等宣傳，如此宣傳可能會讓消費者把牙膏當成藥品來使用，甚至耽誤需要的治療。

圖片來源：電商平臺截圖

但她也表示，如果一刀切地說他們違規也不對，因為以前平臺沒有嚴格限制，大家都是這么宣傳的。但總體來說，大部分品牌，特別是頭部品牌一直都非常規范，會嚴格遵守相關法律法規和行業標準，進行科學、合規的宣傳和營銷，給消費者提供安全、有效的產品和服務。

隨著監管加強，牙膏代工也逐漸走向規范。一家代工廠的工作人員表示，“以前只要你下單，我們基本上25天就可以出貨，甚至還會提前”。但新規實施后，這一流程拉長到了至少2個月，還面臨著審核、備案不通過的風險。該人士主動勸以客戶身份咨詢業務的記者，“如果以前不是做這個的，建議現在先不要開始做牙膏”。

還有代工廠稱，“以前是不需要檢測費、備案費的，現在這些都是附加費用。之前下單的客戶有不知道怎么回事的，還以為我們是臨時加錢”。另一家牙膏代工廠的工作人員則直接表示：“現在做牙膏的話，檢測費就是3萬元左右。”

成本增加只是一方面，無論是客戶還是代工廠方面，更擔心生產的牙膏無法通過備案最終只能報廢。

寧檸說，現在的工作流程是工廠先做設計，然后提交審核備案。但在審核過程中，被駁回的也不少。有很多客戶擔心現在下單做出來的牙膏，萬一不符合新規的規定，到時候不能賣，成本都打水漂了，所以大家現在都在觀望中。

前述資深行家表示，新規的實施有著非常積極的影響。它提高了市場準入門檻，有利于優質產品間的競爭。相信新規能夠全面提升我國牙膏產品和行業的整體水平，實現“良幣驅逐劣幣”的效果

接下來，這些“變味”的“牙膏”將會走向何方？記者將持續觀察。

記者手記 | 牙膏市場監管依據更加明晰 亂象有望收斂

作為每人每天一般會使用兩至三次的日用品，牙膏因為其剛需屬性孕育出了巨大市場。含氟牙膏、防蛀牙膏、美白牙膏、香氛牙膏……品類層出不窮，試圖占據盥洗間的一席之地。

在牙膏商家的“教育”下，男女老少傾向于使用不同“特征”的牙膏，牙齒牙齦等口腔問題也試圖通過刷牙解決。這究竟是營銷話術，還是科學事實，卻需要消費者自行甄別。由于過去監管政策的一絲留白，給一些打“擦邊球”的營銷套路留下了可乘之機。

《每日經濟新聞》記者近期調查發現，牙膏新規自2023年12月1日起實施后，牙膏市場的宣傳話術已經有所收斂。但藥械當日化產品銷售、知名品牌授權亂象、宣傳口徑打“擦邊球”等違規現象依然存在。記者獲悉，在媒體監督之下，已經有部分商家收到平臺或監管部門提醒或整改意見。小小牙膏的巨大市場，有望得到更清晰明確的治理。

記者代表作品：

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策劃|劉林鵬

記者|金喆 陳星

編輯|魏官紅 段煉 杜波

統籌|易啟江

視覺|劉陽

視頻|易啟江

排版|魏官紅

校對|王月龍

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封面圖片來源：每日經濟新聞 魏官紅 攝