每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 于怡朗    每經(jīng)編輯 梁梟    

1月9日晚，由香港大學(xué)北京中心、中信出版集團(tuán)和藍(lán)獅子出版主辦的《茅臺(tái)傳》新書發(fā)布會(huì)在北京舉行。新書發(fā)布會(huì)的主題是“展望新年，定力至上”。財(cái)經(jīng)作家、890新商學(xué)、藍(lán)獅子出版創(chuàng)始人吳曉波以“快慢之間的‘慢功夫’”為題，發(fā)表了個(gè)人演講。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，《茅臺(tái)傳》作者吳曉波認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)的企業(yè)可分為兩類，一類是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，另一類跟文化、審美和傳承有關(guān)。前者的代表是騰訊、海爾和華為，后者的代表是茅臺(tái)。吳曉波直言，無(wú)論做任何行業(yè)，“只要你的驅(qū)動(dòng)力跟文化、審美、消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)，就要學(xué)茅臺(tái)，要讓自己慢下來(lái)，要讓自己變得很‘笨’”。

近年來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵和茅臺(tái)巧克力頻頻登上微博熱搜，相關(guān)話題引發(fā)廣泛討論。在吳曉波看來(lái)，茅臺(tái)聯(lián)名是為了讓一個(gè)20多歲的小伙子人生第一次知道有一種香叫醬香，茅臺(tái)年輕化是讓年輕人在第一時(shí)間親近這個(gè)品牌，然后形成一種情緒性的勾連。吳曉波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“我認(rèn)為這就是個(gè)慢功夫。”

吳曉波在講臺(tái)上 圖片來(lái)源：實(shí)習(xí)記者 于怡朗 攝

茅臺(tái)跨界是品牌滲透的慢功夫

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)年，年輕人最常喝的酒為啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比為40%，葡萄酒占比為20%，果酒占比為16%，僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

盡管在年輕人的認(rèn)知中白酒屬于上一代喝的酒，但上述調(diào)查同樣顯示，74%的年輕消費(fèi)者在商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合會(huì)飲用白酒，白酒仍是宴請(qǐng)場(chǎng)景的第一大酒飲品類。

對(duì)此，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良曾說過：“年輕人不喝茅臺(tái)，那是還沒到時(shí)候。20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得選好酒喝。”

如何讓年輕人主動(dòng)喝白酒？白酒企業(yè)各出奇招。比如，江小白聚焦年輕人的一人飲場(chǎng)景，推出小瓶白酒并貼上年輕人標(biāo)簽，試圖搶占年輕人酒飲市場(chǎng)。再比如，2016年以來(lái)，瀘州老窖（000568.SZ，股價(jià)161.49元，市值2377.11億元）就跨界推出過香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。

在品牌年輕化、時(shí)尚化方面，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。2022年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)正式上線，為消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)產(chǎn)品開辟了新通道。同年，茅臺(tái)成功開發(fā)的茅臺(tái)冰淇淋，市場(chǎng)反響熱烈。2023年，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸和德芙，推出的醬香拿鐵和酒心巧克力登上微博熱搜。

吳曉波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茅臺(tái)跨界咖啡和冰淇淋，不是為了讓年輕人馬上去買茅臺(tái)酒，而先讓年輕人提前知道世界上還有一種香叫醬香，這是一種人工釀造出來(lái)的香。在此基礎(chǔ)上，年輕人會(huì)進(jìn)一步知道有一個(gè)做醬香的品牌叫茅臺(tái)。等年輕人有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，就會(huì)在社交場(chǎng)合想起茅臺(tái)，“所以它是非常慢的一件事情”。

白酒出海“挺難的”

據(jù)貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1648元，市值20702.14億元）2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)打造二十四節(jié)氣文化酒、生肖酒等文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化、中國(guó)酒文化和茅臺(tái)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，文化賦能茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展成效明顯。

與騰訊等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技企業(yè)不同，吳曉波認(rèn)為，茅臺(tái)屬于文化傳承類企業(yè)。

當(dāng)企業(yè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主時(shí)，“小步快跑，試錯(cuò)迭代”的經(jīng)驗(yàn)仍然成立。若企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于“歷史、傳統(tǒng)、審美”時(shí)，茅臺(tái)的發(fā)展模式更值得參考。

茅臺(tái)的持續(xù)發(fā)展跟什么有關(guān)呢？吳曉波認(rèn)為，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對(duì)自己國(guó)家的文化和歷史會(huì)有越來(lái)越強(qiáng)的認(rèn)同感，這會(huì)在商業(yè)領(lǐng)域沉淀為對(duì)國(guó)貨的喜愛。

吳曉波表示，未來(lái)創(chuàng)業(yè)者更需“回到匠人精神，回到一個(gè)相對(duì)比較慢的、與時(shí)間共存的狀態(tài)，打磨好任何一個(gè)產(chǎn)品，而不是指望做一個(gè)特別大的企業(yè)”。

著眼整個(gè)白酒行業(yè)，2023年白酒企業(yè)的日子并不好過。東興證券研究報(bào)告顯示，2023年白酒行業(yè)處于擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，白酒有效需求不足，經(jīng)銷商和終端客戶對(duì)行業(yè)的信心不足，再加上行業(yè)部分產(chǎn)能存在一定的過剩情況，渠道庫(kù)存依然較高，導(dǎo)致行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇。

《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示，從2017年到2022年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%。2023年是中國(guó)酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年和分化之年。為滿足新的需求，未來(lái)中國(guó)酒業(yè)要進(jìn)行全方位變革。

在此背景下，白酒出海是變革的一個(gè)方向。貴州茅臺(tái)2023年三季度報(bào)告顯示，截至2023年三季度末，公司在國(guó)外有106個(gè)經(jīng)銷商。

針對(duì)白酒出海，吳曉波表示：“講到出海，我覺得挺難的”。他認(rèn)為，與科技產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同。例如，以“冒險(xiǎn)”“快樂”為基因的美國(guó)很難誕生奢侈品牌，“冒險(xiǎn)、快樂和快消一定不是老歐洲模式，一定不是貴族模式”。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）