每經記者 張蕊    每經編輯 陳星    

凍梨切盤、地瓜配勺、機場交響樂、冰上熱氣球……最近的哈爾濱使出渾身解數花樣寵愛南方“小土豆”，讓本地人直呼“爾濱你變了”“爾濱你讓我感到陌生”。

在微博搜索“爾濱”，出來的是一長串熱搜詞條，從層出不窮的凍梨新花樣，到一場“砂糖橘”的雙向奔赴，再到東北三省一家親，哈爾濱的一舉一動都為廣大網友津津樂道。

如今的哈爾濱可謂是當之無愧的香餑餑。哈爾濱為什么火了？能不能火得更長久？

1月11日，中山大學旅游學院教授羅秋菊在由知萌咨詢機構主辦的“2024消費趨勢大會”上發表題為《內容文旅，共創出發》的主題演講。

大會結束后，圍繞上述問題，羅秋菊接受了《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者的專訪。

中山大學旅游學院教授羅秋菊發表演講 圖片來源：每經記者 張蕊 攝

游客涌入哈爾濱是滿足精神需求的“意義脫貧”

NBD：當下國內最火的旅游目的地非哈爾濱莫屬，您怎么看這次哈爾濱的爆火“出圈”？

羅秋菊：哈爾濱的冰雪其實一直都存在，為什么原來沒有爆火，而現在火了？這體現了兩個轉向，第一個轉向是，以前一個地方的旅游可能更偏重景觀，要有名山大川，要有景色，甚至要有大投資才能夠制造景觀。但是現在內容變得更加重要，一個旅游目的地營造的不完全是景觀和空間，更多的是內容，我愿意把它叫做情感。

情感是一種新的生產力，其實哈爾濱“寵”游客也體現了一種感性、一種情感。我們現在很難抵御這些，因為現在社會發展速度太快，人們的生活節奏很快，各種壓力也比較大。在非常理性或者格式化的社會，當有一個地方擁抱你，用各種方式來寵你，你會覺得這跟日常生活不一樣，我愿意把它稱之為感性城市。

原來游客去到一個地方，跟目的地的生活、跟當地的居民其實是很難真正融在一起的，但這次哈爾濱用“南方小土豆”這樣一種情感的營銷，讓游客感覺到它是可觸摸的，和當地居民也是可以在一起的，所以我覺得這是一種新的轉向。

第二種轉向是，過去游客去一個目的地，很多時候是去享受本地沒有的東西，比如異文化，但是異文化有時候看不見摸不著，就會被一些景色所取代。現在像榕江“村超”、淄博燒烤，以及哈爾濱冰雪旅游，有學者就認為是“意義脫貧”。

我們特別是“Z世代”群體，現在生活在中國最富足的時代，在物質上已經比較富裕了，但是在后現代社會，人的精神是相對貧乏的。很多學者會認為游客去哈爾濱，實際上是完成了一種自發的、集體的儀式感，它是一種精神層面的豐富，所以叫“意義脫貧”。當然，這個概念重不重要另當別論，但至少可以說明現在游客的行為方式、行為模式已經跟過去傳統的不太一樣了，他們更多追求的是一種放松、一種舒適、一種情感。

中山大學旅游學院教授羅秋菊 圖片來源：受訪者供圖

要轉變思路拉近與消費者的距離

NBD：您覺得哪些因素促成了哈爾濱的爆火？

羅秋菊：首先是DMO（目的地營銷機構）包括文旅部門、旅游機構、營銷機構等轉變了思路。就像故宮一樣，過去的故宮就是一些建筑，但是現在的故宮不僅僅是建筑，它用一些文創產品一下子拉近了紫禁城和消費者、旅游者的距離。所以新的時代，不管是文旅職能部門，還是旅游從業者，開放思想之后就會海闊天空，重投資的時代已經一去不復返了，現在是輕資產的運營。

第二個因素就是如何通過洞察旅游者的新變化，去擊中或者觸摸他們心里最柔軟的地方，把人和地方緊密地連接起來。冰雪不只是哈爾濱有，但哈爾濱觸摸到了旅游者或者潛在旅游者內心最柔軟的地方，所以人們愿意到哈爾濱來。

再比如“村超”，“村超”對熱愛足球的人是一種治愈，因為“村超”是一種很純粹的足球比賽。哈爾濱也是一種完全的冰雪旅游，但它是在地化的。哈爾濱、榕江縣“村超”出圈，其實都是有一些共性的。

網紅城市要不斷迭代

NBD：現在有一些聲音，認為無論是淄博還是哈爾濱，都有可能是曇花一現。對于這些出圈的城市來說，怎樣才能火得更長久？

羅秋菊：其實我并不認為網紅城市、網紅景點就一定要長久。比如淄博因為燒烤火了，貴州榕江縣因為“村超”火了，現在是哈爾濱火了，這些城市的出圈，其實是打通了一種路徑，讓中國旅游界和文旅職能部門看到了一種方法論，這種方法論就是打通了人和地方的關系，從而讓旅游者愿意“埋單”。

長沙其實也是網紅城市，它是通過時尚出圈；河南的唐宮夜宴，讓我們看到了什么是遺產活化。所以我認為看待這樣一些城市，實際上就是看到一種方法論，每一個地方都應該在地化，學習怎么來挖掘當地的文化，同時又能夠洞察旅游者需要什么。這種方法論有助于當地的旅游產品不斷提質增效，在全國形成一種示范。

所以要把它放在全國范圍內，要“算大賬”。在“算大賬”的情況下，它其實是一種迭代的思路，就像電子產品不斷迭代一樣。在找到一種方法論之后，讓更多的城市不斷追逐、不斷挖掘在地化，包括文化、旅游資源的挖掘等，不斷地迭代旅游產品，這實際上是好事，會讓整個旅游行業走上高質量的發展路徑，超越過去的傳統模式。所以“淄博們”不一定要一直用燒烤來保持紅火。

封面圖片來源：每經記者 張蕊 攝