每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2023年春節(jié)檔取得了超60億元的好成績(jī)，但春節(jié)檔過(guò)后，影視行業(yè)重回冷淡，3—5月的票房均未超過(guò)10億元，觀眾的觀影習(xí)慣實(shí)際并未立刻恢復(fù)。以最近熱映的《年會(huì)不能停》為例，上映16天，票房6.88億元，觀影人次僅60萬(wàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專業(yè)版

為了將觀眾拉回電影院，影院、片方、宣發(fā)“花招不斷”。

近日，2024春節(jié)檔陸續(xù)定檔，其中《熱辣滾燙》僅靠賈玲減肥便引發(fā)了十?dāng)?shù)條熱搜，貓眼專業(yè)版顯示營(yíng)銷話題達(dá)26個(gè)，定檔當(dāng)天新增想看人數(shù)5.4萬(wàn)，但全網(wǎng)并未有賈玲減肥后的照片，引發(fā)觀眾好奇。你會(huì)買(mǎi)票進(jìn)影院看減肥100斤的賈玲嗎？

日前，電影院可退票也登上熱搜，在長(zhǎng)沙部分影院試行對(duì)影片不滿意觀眾可在開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)申請(qǐng)退票，以抵制“爛片”和“詐騙式宣傳”。

看到爛片可以退票了？

2024年伊始，長(zhǎng)沙部分影院開(kāi)啟電影退票機(jī)制，以打消觀眾買(mǎi)票時(shí)對(duì)電影品質(zhì)的疑慮。據(jù)悉，該服務(wù)由簡(jiǎn)票集團(tuán)提供，針對(duì)指定影院及影片，在電影開(kāi)場(chǎng)（影票標(biāo)注開(kāi)映時(shí)間）后30分鐘內(nèi)對(duì)電影或影城服務(wù)不滿意，可以申請(qǐng)退款，退款后不能再返回影廳觀影。退票費(fèi)用由該集團(tuán)全額負(fù)責(zé)，不會(huì)影響影院的正常經(jīng)營(yíng)，也不會(huì)對(duì)票房收入和退票率產(chǎn)生影響。

簡(jiǎn)票集團(tuán)創(chuàng)始人表示，正在聯(lián)系春節(jié)檔電影，希望片方能從票補(bǔ)中拿出部分份額在退票機(jī)制上，該機(jī)制預(yù)計(jì)春節(jié)能擴(kuò)展到全國(guó)超1000家影院。業(yè)內(nèi)人士表示，開(kāi)始觀影后30分鐘可退票，相當(dāng)于給顧客買(mǎi)了份觀影保險(xiǎn)，帶來(lái)的增量應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾的退票數(shù)量。

不少網(wǎng)友建議全國(guó)推行，但也有網(wǎng)友表示看電影時(shí)周圍人來(lái)回走很影響觀影體驗(yàn)。

電影行業(yè)觀察者連城易脆在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，該機(jī)制存在一些漏洞，比如在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很可能出現(xiàn)大量惡意退票差評(píng)的情況。此外，可能會(huì)導(dǎo)致像網(wǎng)絡(luò)電影一樣虎頭蛇尾的情況，影響到院線電影制作方把大量的資源都投入到前面30分鐘，而忽略后面的內(nèi)容，影響電影的完整性。

同時(shí)他表示，從商業(yè)邏輯上看，簡(jiǎn)票集團(tuán)的做法很難在全國(guó)大面積推行，一方面大面積推行簡(jiǎn)票集團(tuán)很難承擔(dān)巨額退票費(fèi)，而對(duì)片方來(lái)說(shuō)也不可能主動(dòng)花錢(qián)買(mǎi)差評(píng)；另一方面，后續(xù)如果和片方影院對(duì)接，那如果要在最終票房數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，意味著要跟所有的票房系統(tǒng)和購(gòu)票平臺(tái)對(duì)接，其中還涉及分賬、稅收、電影專項(xiàng)基金的繳納等，并不是一蹴而就的事情。

退票機(jī)制的出臺(tái)折射的其實(shí)是電影行業(yè)對(duì)于觀眾離開(kāi)影院的焦慮。

這也是當(dāng)下觀眾選擇電影的現(xiàn)狀，各式各樣的“宣傳片”讓觀眾在選片時(shí)越來(lái)越模糊，很多網(wǎng)友表示自己是被電影的宣傳物料所吸引的，但看完后感覺(jué)被“詐騙”了。

用驚喜感吸引觀眾進(jìn)場(chǎng)后??

今年跨年檔，可謂是一場(chǎng)電影營(yíng)銷大戰(zhàn)。氛圍感營(yíng)銷在跨年檔等具有儀式感的檔期成為有效的營(yíng)銷手段。

《一閃一閃亮星星》憑借“下雪場(chǎng)”的營(yíng)銷，成功讓“張萬(wàn)森，下雪了”這句話鋪滿各個(gè)社交平臺(tái)，在跨年當(dāng)日占據(jù)了七成以上的排片；此外，還有《年會(huì)不能停》的啤酒場(chǎng)、彩票場(chǎng)，《泰勒•斯威夫特；時(shí)代巡回演唱會(huì)》嗨唱場(chǎng)等??

作為今年跨年檔的小黑馬《年會(huì)不能停》，每人進(jìn)場(chǎng)時(shí)可以領(lǐng)取一瓶啤酒，伴隨著開(kāi)場(chǎng)前此起彼伏地打開(kāi)易拉罐“咔咔”聲，觀眾也迅速進(jìn)入影片的年會(huì)氛圍中。

各種營(yíng)銷攻勢(shì)下，跨年檔在票房、場(chǎng)次和觀影人次三個(gè)指標(biāo)上都創(chuàng)了影史跨年檔的新高。

貓眼娛樂(lè)2023歲末媒體溝通會(huì) 貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬 主辦方供圖

不管是“長(zhǎng)線宣發(fā)”還是“噱頭營(yíng)銷”“話題營(yíng)銷”，顯而易見(jiàn)，對(duì)當(dāng)今的電影來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的模板，更關(guān)鍵的是因勢(shì)而變。

“觀眾的喜好不是一成不變的，會(huì)隨著時(shí)代、隨著情緒的變化快速變化。2023年很明顯的變化是，好萊塢、警匪片的觀眾席喜愛(ài)度下降，這和觀眾情緒密切相關(guān)。”貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬說(shuō)，“話題性背后是更關(guān)注當(dāng)下，觀眾呼喚一部電影與自我的連接，期待在電影中找到自己。”

2023年電影市場(chǎng)涌現(xiàn)出眾多出新現(xiàn)象，但不管是什么題材類型，角色的“普通人”視角都更加受到觀眾青睞。不論是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》中的歷史、神話人物，抑或是《堅(jiān)如磐石》中的反派角色，觀眾們都更希望看到他們真實(shí)的喜怒哀樂(lè)，看到他們作為普通人的一面。

這些變化對(duì)未來(lái)商業(yè)電影創(chuàng)作也提出了更高要求，既需要注入時(shí)代活力，又需要普世的價(jià)值表達(dá)和足夠的商業(yè)元素。

劉鵬表示，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，電影市場(chǎng)應(yīng)該立足觀眾、推陳出新、及時(shí)迭代，應(yīng)該從觀眾需求出發(fā)，在制宣發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，用驚喜感吸引更多觀眾進(jìn)場(chǎng)。同時(shí)，電影制作過(guò)程中也需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化和觀眾動(dòng)向，及時(shí)把握觀眾需求做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

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