每日經濟新聞 2024-01-19 17:53:11
◎“《大江大河之歲月如歌》收視率節節高升,網絡平臺的廣告卻掉了”——近日有電視博主在追劇時發現,《大江大河3》在愛奇藝、騰訊視頻平臺上播出時,片頭廣告逐漸減少。這引發了不少網友的疑惑:難道廣告主不追劇?這個現象和頭部劇的廣告玩法有什么關系?
每經記者 杜蔚 丁舟洋 每經編輯 文多
《繁花》之后,2024年備受期待的《大江大河之歲月如歌》(以下簡稱《大江大河3》)于近日開播。
“大江大河”系列改編自阿耐原著小說《大江東去》,講述個體奮斗與改革開放、時代巨變的社會變革、歷史進程,該系列電視劇由正午陽光出品。前兩部播出時,頻頻點燃眾人的集體回憶,播放熱度極高,并在豆瓣上斬獲了8.8分的高口碑,許多觀眾念念不忘。
《大江大河3》劇照 圖片來源:豆瓣
跨越7年,《大江大河3》由原班人馬制作,唐堯等人擔任編劇,孔笙任總導演,王凱、楊爍、董子健、楊采鈺領銜主演。上星央視,《大江大河3》開播就拿下1.5%的高收視。據貓眼專業版監測,其在愛奇藝、騰訊視頻上的熱度值僅次于《繁花》。三大平臺上齊刷刷的亮眼數據,令追劇數年的老粉直呼“打破電視劇續集魔咒”“極具年度劇王潛質”。
不過播放僅一周多,就有粉絲發現,《大江大河3》在“網絡平臺上的廣告掉了”。這引發了不少網友的疑惑——難道廣告主不追劇?這個現象和頭部劇的廣告玩法有什么關系?
2018年,“大江大河”系列電視劇橫空出世,第一、第二部在市場上備受好評,為《大江大河3》打下了深厚的觀眾基礎。因而,在開播后自帶流量。
圖片來源:網頁截圖
“《大江大河之歲月如歌》收視率節節高升,網絡平臺的廣告卻掉了”——近日有電視博主在追劇時發現,《大江大河3》在愛奇藝開播時有6個廣告,但到了1月12日僅剩4個;在騰訊視頻,其開播廣告也由2個減少到1個。
圖片來源:網絡截圖
這引發了網友的關注與討論。截至1月18日,正午陽光、愛奇藝等出品的《大江大河3》播放了18集,《每日經濟新聞》記者逐集觀看發現:該劇在愛奇藝播出時,片首和片尾的廣告中先后出現過8個品牌,分別為vivo、愛他美、怡寶、勁酒、淘淘氧棉、健力寶、滴滴、百草味;片尾和片首廣告最多時為4個,自13集開始,僅剩百草味一個。到1月18日晚播出的《大江大河3》17集、18集,愛奇藝的片首片尾廣告均為零。
而同為2024年熱播劇,也同樣講述20世紀90年代故事的《繁花》,每集片頭廣告均維持在5—6個,且源源不斷更換新品牌。“播出過程中,有很多廣告商找到我們,還推掉了一些。”1月17日《繁花》方面相關人士在電話中向每日經濟新聞記者表示。
燈塔專業版顯示,《大江大河3》的全網正片播放市占率在1月8日是2.96%,到1月17日已升至8.61%,足見其在市場上熱度一路攀升。但為何廣告卻未能如《繁花》般穩健?針對《大江大河3》網絡平臺端廣告減少的情況,就此問題,記者向該劇出品方正午陽光采訪求證,但截至發稿未得到回復。
“從直觀上來講,就是廣告主在離開。”從事影視劇制作的羅平(化名)在接受每日經濟新聞記者采訪時指出。
正午陽光是“大江大河”系列的出品公司之一,貓眼專業版顯示,截至目前,正午陽光累計制作28部電視劇,當中包含《歡樂頌》系列、《知否?知否?應是綠肥紅瘦》《山海情》《開端》等多部在市場上引發關注的熱門劇集。
圖片來源:貓眼專業版截圖
伴隨受眾觀看方式的變化,這些年視頻平臺迅速壯大。正午陽光也享受過平臺崛起后的紅利。
多部爆款影視劇的制片人劉華(化名)告訴記者:2017年《歡樂頌2》的熱播,讓劇集廣告招商進入鼎盛時期。彼時,50家品牌向這部劇砸下了數千萬元廣告費。
《大江大河3》此番“掉”廣告事件,還引發了網友對“投劇集網播廣告,是誰在賺錢”的討論。每日經濟新聞記者就劇集投放的情況了解到:以2023年年度熱劇《長相思》為例,“金主”可投放的類型豐富,有小劇場、貼片、前情回顧、角標廣告、產品植入等多種形式。
“業內大制作的影視劇多是以版權形式銷售給平臺,其后續片首等廣告招商均由各個平臺方自行完成。”從事影視劇宣發工作的王鵬羅(化名)告訴記者,作為平臺方,可在影視劇片首、片尾及片中角標處靈活增設廣告位。自然,這些收益也屬于平臺方。而劇中的小劇場、產品植入等本身就跟隨劇情的廣告,收益就落在制片方手里了。
回到《大江大河3》這部劇本身。
據貓眼專業版等第三方機構數據,這部熱度數一數二的連續劇,其在視頻網站上的廣告投放為何沒那么熱鬧?
《大江大河3》劇照 圖片來源:豆瓣
“熱度不能與實際的播出流量劃等號。”多位資深制片人均對每日經濟新聞記者表示,有的劇熱度雖高,但實際播出的流量未必達到預期。貓眼專業版、燈塔專業版等外部平臺透出的熱度數據,一定程度上是主觀行為,平臺借此引導觀眾來看這部劇。
“很多項目看起來熱鬧,實際是因為它們的宣發投入大。”一位平臺從業者陳云(化名)表示。
每部劇在視頻網站上真實的播出數據并不對外公開。“一個達到爆款級別的劇,其每天的用戶觀看量是千萬級的,”陳云(化名)稱,“這意味著每天有幾百萬到上千萬的用戶,點開觀看了這部劇。這就是所謂的流量。”
流量意味著曝光度,是廣告主決策是否買單的重要因素。陳云告訴記者,對在視頻平臺上播放的連續劇,“金主”會根據每集的播出流量動態決策。
“一方面平臺對招商客戶要提供真實的流量數據;另一方面,廣告主通過廣告公司進行投放,專業的大型廣告公司對平臺的播出數據有監測系統。”影視公司負責人劉華(化名)表示,這會是廣告主關注的數據。
據制片人嘉嘉(化名)透露,一般情況下,一部劇播出前,視頻平臺會向廣告主拋出橄欖枝。但大部分客戶會選擇觀望。“如果播得好,我再上。廣告我已經有現成的了,和劇的內容一合成就好,在技術上沒有難度。所以當天決定要投,第二天新的一集就能播出廣告,然后播一集給一集的錢。策略非常靈活。”
所以可以看到,爆款劇廣告的投放量與日俱增。“比如《繁花》《狂飆》,是幾千萬甚至上億級的用戶在觀看,對廣告客戶的吸引力非常大。”陳云說。
《繁花》劇照 圖片來源:豆瓣
“去年暑期檔,我們一共投放了六部劇集,主要集中在熱播的高流量劇目,如《長相思》《蓮花樓》等。”作為廣告主的同程旅行方面,回應每日經濟新聞記者采訪時介紹道。
同程旅行方面表示:“2023年,同程共投放31部大劇,其中與騰訊合作25部、與愛奇藝合作6部。2024年,我們目前已投放《繁花》《黑土無言》,后續還將重點關注《與鳳行》《慶余年第二季》《我是刑警》等。”
在高流量劇上增加品牌曝光,同程收獲的轉化效益亦可觀。同程旅游介紹,投放《繁花》后,截至1月17日,同程旅行累計曝光VV7億+(注:VV指大劇投放的廣告曝光量)。劇中取景地吸引各地粉絲打卡,帶動文旅市場的滬上熱潮,該公司會員權益的用戶領取量超10萬次。
在劉華看來,市場越來越敏感,對高流量好劇的渴求在增強。“每部劇都是一個微縮的市場晴雨表,當大家錢都變少時,會更加精打細算。客戶的預算肯定是有的,但會把預算捏得更緊,集中拳頭去投他認定的頭部項目。”劉華表示。
不過,對于平臺而言,是否采購一部劇,流量并非唯一考量。
“《大江大河3》是一個品質劇,它有很好的口碑,也有很好的社會效益。”嘉嘉說,“另外,平臺對一部劇收益的考核不只是廣告,還有播出后,是否有助于會員拉新?有沒有較高的長尾效應?”
“比如我刷短視頻,很多情況下看過就劃走,很難讓我想要一看再看。而長視頻平臺播放的優質連續劇,觀眾復看率高,且經久不衰,它能產生一定的價值觀輸出,又能引發大眾共鳴。”嘉嘉認為,《大江大河3》無疑就屬于這樣的產品。
封面圖片來源:豆瓣
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