每日經(jīng)濟新聞 2024-01-30 15:27:32
◎近日,《每日經(jīng)濟新聞》記者與北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力展開了一場線下專訪,探討被流量包裹著的哈爾濱以及東北,該如何走穩(wěn)走好“升咖”之路。
每經(jīng)記者 楊卉 每經(jīng)編輯 楊夏
若說這個冬天中國哪座城市最火,“爾濱”絕對首當(dāng)其沖。當(dāng)凍梨、早市、搓澡、鐵鍋燉等陸續(xù)成為五湖四海游客東北之行的必打卡活動,“爾濱”的熱度也將有望延伸到一座又一座的東北城市。在這輪熱度沖擊下,如何做好提質(zhì)升級,穩(wěn)定服務(wù)口碑,調(diào)節(jié)供需沖突,將成為“爾濱”乃至整個東北旅游能否長紅的最大挑戰(zhàn)。
若從更長遠的路徑來看,隨著旅游帶來的“吃住行游購娛”全面在“爾濱”鋪開,文旅行業(yè)的吸金和延展能力讓人倍感興奮。作為我國重要的工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地,東北能否在振興戰(zhàn)略實施的第21個年頭,憑借走進大眾視野的“網(wǎng)紅”城市再添一個新助力?近日,《每日經(jīng)濟新聞》記者與北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力展開了一場線下專訪,探討被流量包裹著的哈爾濱以及東北,該如何走穩(wěn)走好“升咖”之路。
進入2023年,從淄博到天津跳水隊,旅游業(yè)在逐步恢復(fù)的過程中開啟了不定期火一城的偶發(fā)模式。目前接到“潑天富貴”的選手,正是有“身高”“性別”,甚至有“人格”的哈爾濱,也被網(wǎng)友親切地稱呼為“爾濱”。
不過,自從“爾濱”爆紅,不少業(yè)內(nèi)人士及學(xué)者都在為這波熱度能維持多久各抒己見。此外,流量淡化后,“爾濱”是否會成為下一個“淄博”也引發(fā)了不少討論。
在馬力看來,哈爾濱的爆紅是一場輿論的反轉(zhuǎn),具有很強的偶然性和不可復(fù)制性。
追根溯源,約莫一月前,哈爾濱冰雪大世界盛大開門,但第一日就“喜提”了無數(shù)網(wǎng)友的吐槽和退票申請。在馬力看來,從漫天吐槽到有口皆碑,吸引五湖四海的游客,此次輿論反轉(zhuǎn)雖是偶然事件,但也得益于哈爾濱和東北人民在處理退票風(fēng)波時表現(xiàn)出的及時和“憨厚”,贏得了消費者的尊重。“(此次)從政府到各界都做得很好,若能保持好服務(wù)水平,這波熱度預(yù)計能持續(xù)半年左右,至少春節(jié)肯定是高峰。”
至于這波流量最終能在哈爾濱和東北黑土地上停留多久,馬力的觀點很明確:“爾濱”的旅游熱度很難持續(xù)。在他看來,季節(jié)性“保供”的冰雪資源確實給了哈爾濱更多的可持續(xù)發(fā)展空間,但也要注意到,雪每年都下,卻不只落在哈爾濱。
“如果僅靠冰雪來吸引游客,其實除了哈爾濱大家還有很多備選。因此要想留住當(dāng)前熱度幾乎是不可能的,即使是在明年的冬天。”馬力強調(diào),除了冰雪資源供給日益豐富的南方城市,僅北方就有長春、齊齊哈爾、吉林,甚至包括脫口秀演員李雪琴口中“宇宙的盡頭鐵嶺”,這些目的地城市在分流和講故事上均有一戰(zhàn)之力,是哈爾濱每年冬季的“勁敵”。
的確,從資源分布的角度看,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到10000億元。預(yù)計在2024年至2025年冰雪季,我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望達到5.2億人次,冰雪休閑旅游收入將達到7200億元。同時,隨著冰雪經(jīng)濟區(qū)域協(xié)同發(fā)展動力不斷增強,冰雪運動、冰雪旅游等在京津冀、東北、西北等地區(qū)重點發(fā)展,冰雪服務(wù)等在南方迎來機遇,冰雪經(jīng)濟的空間限制正在被打破,“爾濱”需要找到更多的獨特性。
不過,馬力也指出,旅游業(yè)與制造業(yè)的一個顯著區(qū)別在于,旅游是一個多業(yè)主聯(lián)動的產(chǎn)物,只要有了熱度和流量,吸引來了游客,本地產(chǎn)業(yè)的“吃住行游購娛”等方方面面均會受益。因此,抓好眼前機遇,為本地贏得更多發(fā)展空間才是當(dāng)下哈爾濱和東北旅游的首要任務(wù)。
提質(zhì)升級的必要條件是投資。
然而,根據(jù)馬力的分析,對包括政府在內(nèi)的投資方來說,在東北做重資產(chǎn)投資,尤其還是文娛類,是件需要很大魄力的事。
“爾濱”的火熱,是否給城市迎接大體量投資制造了空間?
對此,馬力直言,若僅看眼下熱度就選擇在哈爾濱或東北重投文旅項目,或大力更新基礎(chǔ)設(shè)施,似乎并非是最佳選項。他分析指出,從資方的角度,若由政府主導(dǎo)投資,一方面,此前疫情各地政府的財政支出都不小,大型投資項目短期很難回血;另一方面,按照此前經(jīng)濟學(xué)家的研究,政府主導(dǎo)的固定資產(chǎn)投資回報率遠比民間要差,很可能會加劇政府壓力。
若是由社會資本來錨定標(biāo)的,一時的流量很難成為影響因素,本地資源質(zhì)量才是關(guān)鍵。馬力直言,對當(dāng)前的東北來說,投巨額資產(chǎn)蓋旅游小鎮(zhèn)或是大型綜合體,“性價比”不如宣傳已有資源,如哈爾濱獨特的建筑、餐飲及紅色革命歷史等。另外,這類投資還存在一個問題——服務(wù)業(yè)與制造業(yè)之間的差距過大,也可以說是產(chǎn)品與服務(wù)差距太大。
馬力舉例稱,若消費者購買了一款產(chǎn)品,如手機、咖啡壺等,這些產(chǎn)品在出廠時就已經(jīng)固化,后續(xù)的搬運、裝配等流程對產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的體驗影響極小。但服務(wù)卻恰恰相反,其體驗、生產(chǎn)以及消費是同時發(fā)生。做流量變現(xiàn)的旅游或文娛衍生業(yè)態(tài),難度也正在此。
那么,迎接批量游客的“爾濱”和其余東北城市,難道就不必升級嗎?目前來看,消費者反饋較多的問題是什么?從近期《每日經(jīng)濟新聞》推出的旅游報告來看,截至目前,已經(jīng)結(jié)束東北之行消費者的反饋建議大多集中在相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施(如交通、住宿等);景區(qū)消費價格;網(wǎng)約車無法使用;景區(qū)智能化水平不高(如實時人流提示等);游玩項目不夠豐富,選擇性不大等方面。
對此,馬力指出,對包括哈爾濱在內(nèi)的東北旅游業(yè)來說,未來提質(zhì)升級是必選項,但并不建議在這一過程中做太大耗資的投入,反而可以嘗試一些巧妙的方式,從細節(jié)滿足消費需求。
以網(wǎng)友反饋的“網(wǎng)約車難進小縣城”“旺季基礎(chǔ)交通供應(yīng)不足,影響本地住戶生活”為例,大批量客流涌入導(dǎo)致了本地交通的供不應(yīng)求,若優(yōu)先抽調(diào)車輛滿足游客需求,本地居民生活質(zhì)量也將被影響。
對此,馬力指出,從當(dāng)前情況來看,鼓勵本地居民上街接送游客確實是體現(xiàn)城市氣度和提高供給的一步妙棋,但卻并非長久之計。未來有關(guān)部門是否可與網(wǎng)約車平臺協(xié)商,在旺季引入叫車機制和端口,在淡季保護本土出租產(chǎn)業(yè)?這樣一來,既可滿足需求,保護了本地產(chǎn)業(yè),也能為居民爭取到更多靈活的就業(yè)空間。此外,一些必要的硬件,如增開列車等也是可以考慮的方向,不過也要衡量城市的整體接待能力,量力而行。
值得關(guān)注的是,除了旅游資源,東北作為我國重要的工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地,其發(fā)展關(guān)乎國家發(fā)展大局。2023年同時還是東北振興戰(zhàn)略實施的20周年,此時走進大眾視野的東北“網(wǎng)紅城市”,能否為振興的又一助力?
從打造網(wǎng)紅城市的角度來看,馬力認為,除了追熱點迎合消費者需求,東三省的文旅服務(wù)供給方還需先將軟實力起碼提升至行業(yè)平均水平,并以開放的心態(tài)接納新事物。同時,未來東北乃至全國文旅或有關(guān)部門,也應(yīng)從近期的幾個“出圈城市”中摸索規(guī)律,堅持推陳出新做策劃。
不過馬力也指出,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,每一次火爆出圈都是獨一無二且無法預(yù)測的,因此不能按已成功的經(jīng)驗做復(fù)制策劃,需不厭其煩地推陳出新,用好新媒體流量帶來的紅利。若已有主體占據(jù)頭部流量也不必次次跟隨,可積攢實力下次再試。此外還要做好內(nèi)部統(tǒng)籌,主動爭取流量的同時練好“內(nèi)功”,一旦流量到來要能接得住、接得好。
除了打造“網(wǎng)紅”甚至“長紅”城市,在馬力看來,推進城市化,尤其是農(nóng)村城鎮(zhèn)化或也是眼下東北振興的一個切實抓手。他指出,城市化會創(chuàng)造大量的就業(yè)機會,帶動醫(yī)療、教育等多個領(lǐng)域的發(fā)展及進步。而促進農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,則將增加大量的經(jīng)濟發(fā)展機會。
馬力認為,從經(jīng)濟角度看,農(nóng)業(yè)附加值較小,但東北地區(qū)作為全國糧倉責(zé)任重大,其實可在保障糧食供給的前提下嘗試協(xié)調(diào)發(fā)展。比如若南方某地欲發(fā)展制造業(yè),需將田地蓋成工廠,是否可以與東北產(chǎn)量更大的耕地做“置換”,將制造業(yè)帶來的經(jīng)濟給東北“分成”,實現(xiàn)全國一盤棋,既保障糧食供給,又保證了經(jīng)濟發(fā)展,實現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。
(每經(jīng)記者 可楊對本文亦有貢獻)
封面圖片來源:新華社
如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟新聞》報社聯(lián)系。
未經(jīng)《每日經(jīng)濟新聞》報社授權(quán),嚴禁轉(zhuǎn)載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。
歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟新聞APP