文/冬辰

一張小小的紙質(zhì)卡片，而今成了市場(chǎng)上的“硬通貨”，還支撐起一家公司沖刺IPO。

1月26日，卡游有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)卡游）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和摩根大通擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

卡游出品的卡牌有個(gè)“學(xué)名”——集換式卡牌，簡(jiǎn)稱(chēng)TCG，意思是需要收集交換的卡牌，隨著卡牌產(chǎn)品的不斷發(fā)展和破圈，已附加上了集郵以及社交屬性。招股書(shū)顯示，手握數(shù)十個(gè)大IP的卡游，靠賣(mài)卡牌等泛娛樂(lè)產(chǎn)品，2021年、2022年的營(yíng)收分別為22.98億元、41.31億元。如今，走向主流消費(fèi)市場(chǎng)的卡牌，深受資本重視。招股書(shū)顯示，卡游曾獲紅杉資本和騰訊投資。

被視為“集換式卡牌第一股”的卡游，如何快速變幻指尖的卡牌魔方，將小眾文化變成大生意？完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局是一家公司持續(xù)賺錢(qián)的關(guān)鍵，是否處于一個(gè)優(yōu)質(zhì)的行業(yè)賽道也決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

手握44個(gè)IP矩陣 文化賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展

誕生于2011年的卡游，是一家深耕動(dòng)漫、創(chuàng)意文具產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)新公司，其核心產(chǎn)品為集換式卡牌、玩具。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，卡游引領(lǐng)了中國(guó)集換式卡牌業(yè)務(wù)。

集換式卡牌是一種集競(jìng)技娛樂(lè)、智力策略、社交互動(dòng)與文化收藏于一體的綜合性產(chǎn)品。它源自20世紀(jì)90年代的歐美地區(qū)，隨后在全球廣泛傳播開(kāi)來(lái)，形成了一個(gè)跨國(guó)跨文化的全球化現(xiàn)象，匯聚了數(shù)以?xún)|計(jì)的玩家用戶(hù)。

招股書(shū)提到，2022年以商品交易總額計(jì)，中國(guó)集換式卡牌行業(yè)中前五大公司占總市場(chǎng)份額的76.7%，卡游以71.0%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)集換式卡牌行業(yè)第一位。在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，卡游在2021、2022年及2023年前9月，營(yíng)收分別為22.98億元、41.31億元和19.52億元；同期卡游產(chǎn)品平均毛利率分別為58.1%、68.8%、67.3%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為9.32億元、18.03億元和4.82億元。

通過(guò)熱門(mén)IP加持的集換式卡牌，是卡游的貢獻(xiàn)大戶(hù)。2021年和2022年，以及2023年前三季度，卡游集換式卡牌收入分別為21.7億元、39.3億元和16.75億元，占總收入的比例分別為94.4%、95.1%和85.8%。

知名IP是卡游的護(hù)城河在內(nèi)容為王的時(shí)代，一個(gè)好的IP能夠?yàn)楣編?lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。除了大眾耳熟能詳?shù)膴W特曼系列，截至2023年9月，卡游已構(gòu)建了一個(gè)由44個(gè)IP組成的多元化IP矩陣，包括葉羅麗、卡游三國(guó)、斗羅大陸動(dòng)畫(huà)、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名IP。

這些IP不僅為卡游提供了源源不斷的創(chuàng)意，更為卡牌的推廣和銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。“本次融資將主要用于擴(kuò)建生產(chǎn)設(shè)施；豐富IPO矩陣并增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力；豐富產(chǎn)品組合、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)及物流能力；業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，及品牌推廣等。”招股書(shū)表示。

一手抓創(chuàng)新一手抓產(chǎn)品 全渠道布局全國(guó)

但在IP軍備競(jìng)賽日益激烈的當(dāng)下，誰(shuí)能成功地將IP多元化變現(xiàn)，才是具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

據(jù)了解，卡游自2018年取得奧特曼IP授權(quán)起至2023年9月30日，公司基于50多個(gè)奧特英雄角色推出共計(jì)274個(gè)集換式卡牌系列及28個(gè)文具系列；自2019年取得葉羅麗IP授權(quán)起至2023年9月30日，公司基于葉羅麗角色推出合共91個(gè)集換式卡牌系列及兩個(gè)文具系列，并為其開(kāi)發(fā)出忠于原著角色的產(chǎn)品并定制營(yíng)銷(xiāo)策略。

卡游“高頻”推出新系列或者新版本的卡牌，持續(xù)多元化產(chǎn)品組合，長(zhǎng)期保有新鮮感和吸引力的背后，便是其核心能力所在——具備強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，能將IP開(kāi)發(fā)好。通過(guò)賦予IP故事魅力，提煉出IP內(nèi)容文化的商業(yè)價(jià)值。

招股書(shū)披露，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端上線(xiàn)，卡游需要的時(shí)間僅為20天至30天。這得益于公司擁有9個(gè)專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)工作室、涵蓋270名專(zhuān)業(yè)從事原畫(huà)、平面設(shè)計(jì)及3D設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的人才，以及一支由超90名美術(shù)設(shè)計(jì)人員構(gòu)成的支持團(tuán)隊(duì)，可隨時(shí)按需要靈活調(diào)配支持工作室。在開(kāi)發(fā)IP的同時(shí)，卡游還在努力研發(fā)自有IP，于2023年4月推出“卡游三國(guó)主題產(chǎn)品”，并對(duì)原創(chuàng)漫畫(huà)《破空》等IP生產(chǎn)布局。

技術(shù)實(shí)力是卡游的另一大優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，卡游已獲得多項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利，展現(xiàn)了其在技術(shù)創(chuàng)新上的領(lǐng)先地位。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，公司匯聚了97名專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)質(zhì)量保證工作，并建立了一個(gè)獲得CNAS認(rèn)可的檢驗(yàn)中心，這無(wú)疑為產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性提供了有力保障。

卡游一邊以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，另一邊將全產(chǎn)業(yè)鏈布局作為核心策略。從上游的IP、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和快速迭代，到中游的渠道分發(fā)再到下游的社群運(yùn)營(yíng)和品牌推廣。這種全面的商業(yè)模式讓卡游能處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

在業(yè)內(nèi)，卡游是唯一的自有生產(chǎn)基地的企業(yè)，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。浙江和廣東的生產(chǎn)基地相繼投產(chǎn)，為卡游的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。截至目前，卡游的渠道布局覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，與197名經(jīng)銷(xiāo)商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種強(qiáng)大的渠道布局使得消費(fèi)者可以方便地購(gòu)買(mǎi)到卡游的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

據(jù)招股書(shū)，2021年和2022年，卡游來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道外的其他渠道收入分別為0.73億元和3.04億元，2023年前三季度來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道外的其他渠道收入從2022年同期的2.57億元增加48.4%至3.67億元。

充滿(mǎn)可能的情緒消費(fèi)賽道

直播拆卡牌火爆多個(gè)平臺(tái)，讓卡牌進(jìn)一步“出圈”，隨著IP形象的不斷豐富，成年人也紛紛“入坑”。

與飲食等傳統(tǒng)消費(fèi)賽道不同，卡牌本質(zhì)上是“情緒價(jià)值”消費(fèi)，被視為強(qiáng)社交貨幣，屬于消費(fèi)升級(jí)的娛樂(lè)增量市場(chǎng)，因此具備較大潛力。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，按商品交易總額計(jì)，中國(guó)正在快速增長(zhǎng)的泛娛樂(lè)產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模在2022年達(dá)到1297億元，2017年至2022年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.3%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期在2027年達(dá)到2304億元，2022年至2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率為12.2%。而集換式卡牌是中國(guó)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)增長(zhǎng)最快的行業(yè)，2017年至2022年市場(chǎng)規(guī)模按復(fù)合年增長(zhǎng)率78.4%增長(zhǎng)。集換式卡牌占中國(guó)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)于2022年的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的17.6%，預(yù)計(jì)該比重到2027年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至24.1%。

財(cái)通證券認(rèn)為，未來(lái)3年，中國(guó)卡牌市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)300億元，滲透率仍有極大的提升空間。

“近年來(lái)，隨著收集集換式卡牌的人數(shù)穩(wěn)步增加，需求也不斷上升，促進(jìn)了該市場(chǎng)的增長(zhǎng)。隨著人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)使未來(lái)幾年集換式卡牌購(gòu)買(mǎi)量上升。”貝哲斯咨詢(xún)分析指出，集換式卡牌的優(yōu)勢(shì)十分明顯。一方面，部分制造商采取了一些營(yíng)銷(xiāo)手段，提高產(chǎn)品的稀有性，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與收集欲。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)點(diǎn)燃了集換式卡牌的繁榮，線(xiàn)上交易促進(jìn)了該市場(chǎng)的發(fā)展。

身處行業(yè)優(yōu)質(zhì)賽道，加上先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卡游擁有多種可能性。通過(guò)快速旋轉(zhuǎn)卡牌魔方，卡游以一己之力帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)告別單純制造卡牌，利用IP加持去創(chuàng)造新文化產(chǎn)品，用無(wú)限創(chuàng)意激發(fā)大IP的活力，并創(chuàng)作卡牌的國(guó)產(chǎn)IP。未來(lái)，將有源源不斷的“中國(guó)創(chuàng)造”IP卡牌成為中國(guó)文化輸出的新標(biāo)簽。