“縣城網紅店多了，家鄉變化真大！” 龍年新春消費旺季，一股縣域消費的熱潮正往年輕化和即時化靠攏——駐足街頭，隨處可見騎手小哥接過冰咖啡和鮮花外賣；走進門店，沉浸式劇本館里“湊人發車”的年輕人們正在等待入場；深夜時分，小酒館和Livehouse點燃夜經濟活力。 縣域，處在城市與農村市場“交匯處”，有數量可觀的本地消費群體，蘊藏著巨大潛力。近年來伴隨人口返鄉回流，縣域本地消費崛起，數字經濟催生新業態百花齊放，為縣域發展帶來新的內生動能。美團數據顯示，縣城零售業態有了新氣象，春節期間（農歷初一到初六），縣城里Livehouse、咖啡廳、鮮花店、寵物店等商戶數量同比分別增長98%、82%、55%和54%，年輕人返鄉創業帶來縣域消費新動能。 今年也是《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》落地的第二年，商務部等九部委提出，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”，通過不斷完善縣鄉消費市場基礎設施，更好滿足鄉村產業振興和農村居民生產生活需求。 返鄉大潮疊加各項促消費政策，縣域消費大市場逐漸釋放出旺盛的內生動能。 “寶藏小店”遍地開花，數字經濟帶動新業態“井噴” “家鄉的咖啡館多了起來，往年只能去購物中心溜達，這次過年回趟家的探店行程比我在杭州時還密！”兩年沒回老家的彭云，驚訝地發現，家鄉已被星巴克、喜茶、奈雪這些連鎖品牌覆蓋，還有不少頗有格調的獨立咖啡館出現在了點評軟件的推薦頁，她給自己安排了滿滿的打卡行程。 在汕頭市潮陽區谷饒鎮，店主林肥米是一位從一線城市回鄉居住并自主創業的95后，她和丈夫一起開了家小鎮咖啡館。如今，走親訪友之外，返鄉過年的年輕人更需要具有社交屬性的地方消遣，林肥米的咖啡館便成為村里年輕人的首選，店里的夜間消費占據4成，夜夜爆滿，門口停滿了電動車。 一杯咖啡，縮短了大城市和小縣城之間的距離。 美團外賣數據顯示，新年以來（小年到農歷初八），包含星巴克、瑞幸、庫迪等多個頭部咖啡品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經達到136%，遠超一二線城市，義烏、昆山、延吉、常熟、江陰等地是咖啡消費熱度位于前列的縣城（含縣級市），即點即達的茶飲外賣正成為當地流行起來的消費新體驗。 ▲春節期間，打卡縣城咖啡館的顧客在平臺分享自己的用餐體驗。（圖源：大眾點評網友） 汕頭當地消費者表示：“除了去門店需要排長隊，線上點餐也明顯感覺到春節期間外賣騎手都送不過來了，每一家茶飲店都是在爆單。” “把城市文化搬回縣城”的策略是奏效的，林肥米的咖啡店上線外賣后，生意同樣火爆。這家店最受歡迎的“冰咖啡”外賣月銷量在200單以上，小店也成為當地外賣人氣榜的第二名。據介紹，小鎮咖啡為了尋求更好的發展，通常會選擇上線生活服務類平臺，通過用戶點評和團購優惠等多種方式，提高曝光度增加縣域市場的競爭力。 店主目前已經開了第三家新店，主打品牌形象店。新店以極簡工業風為主題，裝潢主色調為黑灰棕，精心搭配了綠植，并設計了更大的社交聚會空間，貼合年輕消費者追求的“氛圍感”。 在福建晉江，一家主打無國界料理的餐廳亦成為春節期間的熱門打卡地。 “精選了東南亞菜、日韓料理、西餐里一些經典菜式，羅勒奶油蝦意面和泰式檸檬炸雞非常好吃，口味完全不輸在上海吃到的。”一位當地食客在大眾點評APP寫下評價。 業內人士介紹，無國界餐飲是將全世界各地不同菜式的食材、香料和烹飪技術加以創新融合的一種餐飲業態，如今，這種一線城市里的網紅餐廳已經下沉到縣城并煥發新活力。 伴隨居民消費結構轉型升級，縣域大市場涌現旺盛生機。 根據美團發布的2024春節“吃喝玩樂”消費洞察報告顯示，今年春節下沉市場生活服務業迎來開門紅，大理、景洪、昆山、常熟、陵水成為生活服務業消費力Top5縣域。而在2023年前三季度，縣域鄉鎮地區（不含市轄區）在美團上有堂食套餐交易的餐飲商戶相比2022年增長超53％。 據了解，不少縣城新式餐飲的主理人都是一二線城市返鄉青年，他們懂得利用縣城創業最大的優勢——房租和人力成本低，并有敏銳的數字化意識，能開辟線上平臺作為“第二門店”進一步打開獲客面，實現“流量”到“銷量”的轉化。 新業態帶動新職業，年輕人有了“家門口”就業新選擇 陜西秦嶺南麓的小縣城，90后女孩王路開了家鄉的第三家花店，如今已成為當地外賣鮮花品類的銷量第一。 在省城讀大學的王路，一直有個開花店的夢想，大學時自學了花藝課程，暑假在花店兼職時就會研究老板訂閱的花藝雜志，模仿花禮的包裝，還考取了花藝證書。 為了更好地陪伴年邁的父母，王路去年回到家鄉創業，成為一名花藝師，如今還帶了一位00后的學徒。王路的市場嗅覺很敏銳，今年春節包含了情人節，她提前多備了各色玫瑰花、年宵花和蝴蝶蘭，這些熱門品類的銷量十分可觀。美團數據顯示，春節期間縣城花店的外賣訂單數同比增長290%。 “小城里買花的人很少有提前幾天預購的意識，經常是要求現做現送，對時間的要求有時甚至超過大城市，上線外賣平臺為我們門店提供了良好的配送保障。”如今，王路的花店在平臺上外賣月銷近500單，給門店帶來了近五成的增量。 縣城花店，寄托著人們對生活的美好向往。從逢年過節贈送禮物到日常贈送花束，縣城消費者的探親、訪友方式逐漸地發生改變。隨著新一代消費群體崛起，他們不再滿足于基本生活需要，開始愿意為生活品質來買單，縣城花店收益也逐漸可觀。 ▲一家位于江西的小鎮鮮花店，春節期間也全天營業。（攝影：一一） 不難看出，各種新業態、新模式已逐漸在縣域和鄉村落地生根，新業態下沉盤活本地實體經濟，帶來許多就業新機會。縣城有“城尾鄉頭”之稱，我國縣域消費市場已覆蓋2.5億人口，這無疑是一個潛力巨大的市場。 美團數據顯示，春節期間縣域市場的Livehouse、鮮花店、咖啡店、寵物店等新業態店鋪數量新增均超過50%；帶動花藝師、咖啡師、寵物護理員、調酒師等新型職業在下沉市場涌現，相關職業需求量在過去一年翻番。 數字經濟推動下，縣城本地消費不斷擴容，新業態不斷涌現，而與之俱來的新就業機會，也為年輕人提供了回鄉發展的土壤和空間。這種“本地消費、本地產業、本地人才”的內生循環，將帶動縣域商業體系釋放新活力，為更多年輕人提供“家門口就業”的確定性選擇。