每日經濟新聞 2024-02-28 16:12:30
◎雅詩蘭黛集團旗下品牌的“齊齊”漲價引發(fā)不少網友的吐槽。作為國際知名美妝巨頭，雅詩蘭黛集團的日子似乎并不如前些年那么風光。財報顯示，整個2023財年，雅詩蘭黛集團的業(yè)績都在下滑，公司全財年銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元，凈利潤大跌近58%至10.06億美元。其最新發(fā)布的2024財年第二季度財報顯示，將裁員1800至3000名，作為2025財年和2026財年利潤恢復計劃的一部分。
每經記者 丁舟洋 杜蔚 每經編輯 董興生
2024龍年春節(jié)才過沒多久，國際大牌就在中國市場掀起一輪漲價潮。不只小眾消費者用的LV等大牌包在漲價，就連大眾日常用的護膚美妝產品也開始“漲漲漲”。
圖片來源：MAC官網截圖
去年底和今年初，雅詩蘭黛植入電視劇《繁花》就已引發(fā)一輪關注，近日，#大牌化妝品集體漲價##雅詩蘭黛集團1500款產品漲價#等多個話題引發(fā)眾多網友討論。“本來已經很貴了，居然還漲價”，也有網友質疑，“難道奢侈品市場不景氣了？”
《每日經濟新聞》記者采訪了多個品牌后了解到，雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎面霜、TF香水等多個知名品牌的產品均進行了調價，漲價幅度最高達44%。“產品定價調整綜合考慮了各方面因素。”雅詩蘭黛集團方面向記者回應稱。
海藍之謎專柜人員的回復
“挺好，不買省錢了”，雅詩蘭黛集團旗下品牌的“齊齊”漲價引發(fā)不少網友的吐槽。作為國際知名美妝巨頭，雅詩蘭黛集團的日子似乎并不如前些年那么風光。財報顯示，整個2023財年，雅詩蘭黛集團的業(yè)績都在下滑，公司全財年銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元，凈利潤大跌近58%至10.06億美元。其最新發(fā)布的2024財年第二季度財報顯示，將裁員1800至3000名，作為2025財年和2026財年利潤恢復計劃的一部分。
一邊裁員一邊漲價，這些舉措究竟能否給雅詩蘭黛集團未來的業(yè)績增長提供幫助？
近日#大牌化妝品集體漲價#、#雅詩蘭黛集團1500款產品漲價#等多個話題引發(fā)眾多網友的關注，不少網友紛紛表示，“挺好，不買省錢了”；也有網友質疑，“難道奢侈品市場不景氣了？”
《每日經濟新聞》記者查詢對比后發(fā)現，雅詩蘭黛集團旗下的多個品牌，如雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC魅可、Tom Ford（以下簡稱TF）等多個品牌產品價格均有上漲，漲幅從10%到44%不等。
其中，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元。作為中國市場“貴婦面霜”的啟蒙產品，海藍之謎經典型精華面霜100毫升款從4655元上漲至4780元。TF 100毫升烈夜奢黑香水則從1350元漲至1950元，漲幅高達44%。
圖片來源：海藍之謎官網截圖
“不只精華面霜，2月19日起，我們全系列都漲價了。”2月26日，記者以消費者身份詢問某地SKP海藍之謎專柜店員后，得到上述回復。
TF官方旗艦店工作人員也向記者表示，烈夜奢黑香水之外，該品牌部分產品如金箔、絲霧粉底液等產品均進行了調價。
對此，雅詩蘭黛集團方面向《每日經濟新聞》記者表示：“產品定價調整綜合考慮了各方面因素，包括原材料價格、運營成本和運輸倉儲費用等。雅詩蘭黛集團會定期評估產品的建議零售價，并適時對一些產品的建議零售價進行必要的調整。”
雅詩蘭黛集團漲價出于什么考慮，其背后的商業(yè)策略又是什么？“首先是出于提高品牌形象的目的。（此次提價的）這幾個品牌，最近幾年大眾化趨勢明顯，提價是提升品牌形象、彰顯高端品牌定位的重要手段。”奢侈品專家周婷向記者表示，同時，雅詩蘭黛集團也為進一步獲得更高利潤。“隨著營銷成本，特別是線下流量成本進一步提高，提升利潤是很多品牌的迫切需要。”
在周婷看來，雅詩蘭黛集團多品牌產品漲價也是一種促銷手段。“最近品牌壓力都比較大，適時提價，是促進客戶消費的有效措施，對短期提升業(yè)績有幫助。”
實際上，國際美妝巨頭雅詩蘭黛集團的日子并不好過。
根據雅詩蘭黛集團發(fā)布的2024財年第二季度財報，2023年9月—12月，該公司凈銷售額、凈利潤雙降，分別下滑7.38%、20.56%。
從產品類別看，雅詩蘭黛集團除香水業(yè)務凈銷售額微增外，護膚品、彩妝、頭皮護理業(yè)務呈下滑之勢。護膚品業(yè)務中，該集團旗下的三大主打品牌雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎凈銷售額在2023年下半年減少約7.26億美元。
從銷售區(qū)域來看，2023年9月—12月，雅詩蘭黛集團在亞太區(qū)的凈銷售額減少8%。而雅詩蘭黛集團的業(yè)績增長乏力已經持續(xù)多個季度，尤其對比競爭對手歐萊雅集團在2023年的強勁增長，雅詩蘭黛集團更顯得危機四伏。
圖片來源：每經資料圖
資本市場反應強烈，相比2022年初的高點，雅詩蘭黛集團市值腰斬，截至2月27日，只剩520億美元，而歐萊雅集團市值超過2410億歐元（約合2600億美元）。
周婷向記者分析稱，雅詩蘭黛集團業(yè)績增長乏力，原因在于沒有跟上變化的客戶需求，對變化的競爭環(huán)境也應對不及時。“主打極致性價比的本土美妝品牌對國際美妝品牌形成巨大沖擊，特別是在美妝品牌越來越依靠線上營銷的背景下。”
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示，中國消費者對護膚品、美妝產品的價值要求越來越高。“對于功效，越來越傾向于能看得見或者能被科學證明的。這些證據不光是寫在瓶子上，而是我能夠通過網上研究，通過科學大V為之‘站臺’的實際功效，我才愿意為它付出溢價。”
今年2月，雅詩蘭黛集團提出“利潤恢復計劃”，預計將裁員3%—5%，估計全球職位凈減少約1800個—3000個。
“裁員與漲價沒有必然聯系，裁員是商業(yè)模式發(fā)展的原因，很多工作被取消和替代。”周婷認為，這些舉措對集團業(yè)績肯定有一定幫助，目前美妝高端市場空間很大，最有機會的仍然是國際化妝品集團。
馳騁江湖80年，手握二十多個品牌的雅詩蘭黛集團，當然還有牌可打。
首先就是重新贏得中國市場的決心，為此，雅詩蘭黛集團花了不少心思。在2023年底的爆款影視劇《繁花》中，雅詩蘭黛頻頻出現在該劇中。
1993年，雅詩蘭黛在上海開設了第一個銷售柜臺，當《繁花》劇情來到1993年時，馬伊琍飾演的玲子在精品店開心地拿走一瓶當時雅詩蘭黛的新品——白金面霜。廣告植入與電視劇時代背景巧妙融合，引發(fā)了“原來雅詩蘭黛這么早就進入中國了”“當年雅詩蘭黛就這么火啊”等系列討論。
而通過影視劇引起話題熱度只是第一步，雅詩蘭黛真正的目的在于借《繁花》找回中國消費者，重塑品牌高端美妝領跑者的定位。自《繁花》開播以來，雅詩蘭黛品牌的官方微博保持高頻更新，并且順勢推出定位高端的新品。
圖片來源：《繁花》截圖
此外，為了吸引中國年輕消費者，雅詩蘭黛集團在2023年通過旗下公司投資了中國網紅周揚青創(chuàng)立的美妝品牌Codemint。
事實上，通過收購其他品牌以持續(xù)增強集團實力，是雅詩蘭黛集團一貫的策略。
雅詩蘭黛集團創(chuàng)始人之子、前董事長萊耐德•蘭黛撰寫的書中提到，一個品牌不可能永遠存在。“我看到曾經是市場領軍者的老品牌相繼衰落。”“因此，我們不斷收購公司或推出自己的競爭對手，這樣當新消費者進入市場時，他們就會發(fā)現新的品牌，然后把這些品牌變成他們的專屬品牌。”
2022年，雅詩蘭黛集團斥資28億美元收購設計師品牌Tom Ford。這筆價格不菲的收購，讓雅詩蘭黛集團在香水賽道擁有了一個新的增長點，同時增強了該集團在男性美妝品類上的競爭力。
雅詩蘭黛集團品牌一覽 圖片來源：雅詩蘭黛集團財報
收購TF，帶來的就是現金流。2023年11月，雅詩蘭黛集團財報電話會議上，該公司高管表示：“收購TF后，我們的品牌組合比以往任何時候都更好。TF鞏固了我們的奢侈品戰(zhàn)略，它正成為一個強大的品牌，進入越來越活躍的市場，絕對是我們的品牌組合中增長最快的品牌。”
在雅詩蘭黛集團的這輪漲價中，高端香水TF系列產品的漲價幅度也頗為明顯。而該集團2024財年第二季度財報中，將香氛（香水）業(yè)務視作其增長引擎。在香氛板塊，雅詩蘭黛集團今年的目標是什么？
對此，雅詩蘭黛集團方面向記者回復稱：“我們正在安排3月份對外做個香氛方面的宣傳，材料準備中。”
（每經記者舒冬妮對本文有貢獻）
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