每經記者 陳榮浩    每經編輯 陳夢妤    

近日，抖音和快手陸續公布其在房產領域的布局和成交情況。

2月28日，抖音發布《2024抖音房產生態白皮書》（以下簡稱白皮書），2023年抖音房產內容搜索次數達到2.6億次，同比增長44%；與此同時，房產主播及直播間的數量也迎來明顯增長，分別較2023年年初增長92%、125%。不過，白皮書并未提及其房產領域的全年GMV（交易總額）情況。

而根據快手方面此前披露的數據，截至2023年第三季度，快手理想家累計交易額140億元。

“直播賣房對很多年輕的購房者具備一定吸引力，但要想對傳統經紀行業造成一定沖擊，還與直播賣房的專業性、服務質量及信譽度等息息相關。而傳統經紀行業在長期發展過程中積累了豐富的經驗和資源，包括專業房產知識、豐富房源信息、完善的售后服務等。”2月29日上午，中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力向《每日經濟新聞》記者表示。

當直播平臺向房產領域發力

對不少房企來說，直播已成為營銷工具的一種。

記者注意到，2024年開年以來，抖音、快手等視頻直播平臺在房產領域動作頻頻。

今年春節期間，快手理想家推出了“全國購房季活動”，聯合開發商、機構和主播發起了房產促銷活動，包括1888元異地安家禮金券和666元購房禮金券，以及特價樓盤、抽獎福利等好禮。

而從快手方面披露的數據來看，該活動吸引了超225萬人次參加，銷售房產數量超3200套，總銷售額破43億元。

2月26日時，快手理想家正式上線繁花計劃，即快手房產線索聯盟，是面向房產內容創作者提供的“房產線索流轉”新商業模式。該模式讓每個創作者都可以通過內容創作觸達有購房意向的用戶，再通過平臺進行流轉，最終為主播提供新增價值，為合作方提供新的獲客解決方案。

據快手理想家業務策略中心負責人魏璐瑢介紹，“繁花計劃上線后，快手理想家就包含了機構合作模式和房產線索聯盟模式兩種經營模式。原有的機構合作模式下，主播需要跟我們的合作機構簽約，并在平臺內完成完整的房產交易流程，而房產線索聯盟模式下，也就是我們的繁花計劃，主播只跟平臺簽約，收集線索帶來流轉收益，不需要完成最終轉化。”

抖音則對房產的業務模式有所優化。白皮書提到，隨著租、售、買方開始習慣從線上獲取信息和服務，越來越多房企和渠道機構抓住轉型期機會，借助抖音平臺優質內容生態，通過企業號打造線上經營體系，線索收集量、企業號獲取的用戶私信量也隨之增長，從而完成從用戶觸達到最終成交的轉化。

以華南地區某地產商為例，2023年，該公司從0到1快速擴大企業號和員工號規模，加大直播和短視頻的投放力度，其2023年有效線索量增長40%，有效線索成本下降22%。

抖音房產針對買賣雙方的痛點，加快創新CPS（cost per sales）業務模式，幫助服務商和達人在抖音賣房，開發商按成交付費，2023年該業務已覆蓋14城，合作項目總量超過1200個。

房源真實性、直播專業性、售后服務

盡管直播賣房對開發商跟平臺來說，都有極大興趣去干這事。對開發商來說，通過直播賣房多了一個獲客渠道；對平臺來說，則是細分行業領域提升用戶黏性以及獲取多元化利潤的方式之一。

白皮書顯示，截至2023年11月時，抖音房產創作者數量同比增長了11.7%。而據此前發布的白皮書的數據，2022年時有200萬個房產創作者抖音直播。

而據記者了解，近兩年以來，同樣也是房企全面“包抄”線上視頻直播平臺的階段，從線下賣房、線上賣房、明星直播賣房，再到如今抖音直播、快手直播、小紅書社群賣房階段，房企賣房史經歷數度變遷。

記者在采訪中了解到，多數業內人士對線上直播賣房，更關注“房源真實性”“直播專業性”“售后服務”三個維度的完善。

“直播賣房被開發商及購房者接受的核心在于真實性和互動性，通過直播，開發商能夠展示房產的真實情況，包括戶型、裝修、周邊環境等，讓購房者能更加直觀地了解房源。同時，直播的互動性也能極大提高購房的決策效率。”朱克力說。

在朱克力看來，視頻直播的平臺方可以做的事還有很多，包括對房產主播的培訓及審核；建立完善的售后服務體系；與開發商深度合作，推出更多優惠房源；通過技術創新和數據分析等手段，優化直播賣房的體驗和效率等。

“這些手段可能也是未來平臺方嘗試的方向之一，他們能極大地幫助購房者更便捷地了解房源信息，進行購房決策。”

北京社會科學院副研究員王鵬向記者表示，直播經濟與房產的結合，解決的是購房效率問題，能讓用戶更直觀、深入地了解房產信息。

“直播經濟在房產領域有幾大需要關注的地方，一是房產信息的真實性，需要平臺方設立較為嚴苛的審核機制；另一個是售后服務機制，解決出現的糾紛和問題。比如，購房者在直播中看中了某套房子，但實際交易中發現存在產權糾紛或質量問題。這時，平臺方需要建立完善的糾紛解決機制，及時介入處理，保障購房者的合法權益。”王鵬說。

封面圖片來源：每經記者 包晶晶 攝