每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“大概3月底撤，根本原因就是賣不動(dòng)。”3月3日，絲芙蘭北京三里屯店的柜臺(tái)上僅陳列著部分熱銷的貝玲妃彩妝產(chǎn)品，連樣品都不太齊全。

店員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)了店內(nèi)貝玲妃品牌即將撤柜的消息。

近日有市場(chǎng)消息稱，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃將從絲芙蘭渠道全面撤退，且該品牌將于2024年6月底、7月初退出中國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，2023年末，貝玲妃宣布其在天貓、京東、抖音的官方旗艦店即將關(guān)閉，在2024年1月28日后不再接受新訂單。因此，絲芙蘭也成為目前該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的唯一銷售渠道。

絲芙蘭北京三里屯店貝玲妃專柜 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就撤出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞向貝玲妃方面進(jìn)行詢問(wèn)，品牌方并未正面回復(fù)在中國(guó)市場(chǎng)線下全體撤柜的準(zhǔn)確時(shí)間，只稱“貝玲妃正在調(diào)整在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)”。

作為曾經(jīng)全球第一的眉妝品牌，“每?jī)擅腌娋陀幸豢蠲疾慨a(chǎn)品被售出”的貝玲妃為何在進(jìn)入中國(guó)16年多后選擇離場(chǎng)？過(guò)去幾年，Too Faced、e.l.f、露華濃等多個(gè)海外美妝品牌也都先后敗走中國(guó)市場(chǎng)，美妝“洋品牌”在華折戟的根本原因是什么？新國(guó)貨的崛起對(duì)洋品牌造成了何種沖擊？中國(guó)市場(chǎng)適合什么類型的美妝品牌呢？

“賣不動(dòng)”，貝玲妃撤退的最后一步

對(duì)于貝玲妃來(lái)說(shuō)，“全球第一眉筆品牌”的光環(huán)在這里已然黯淡。

踏進(jìn)絲芙蘭北京三里屯店，店員在介紹眉部產(chǎn)品時(shí)不會(huì)將貝玲妃作為第一選擇，“看看其他品牌的這幾款眉筆，相當(dāng)有人氣。”

作為為數(shù)不多還保留著貝玲妃專柜的門店，這家絲芙蘭設(shè)有提供設(shè)計(jì)眉形、修眉等服務(wù)的貝玲妃眉吧，該門店展出的貝玲妃產(chǎn)品以眉妝產(chǎn)品為主，包括高光、唇妝產(chǎn)品、睫毛膏等，但幾乎每類產(chǎn)品都存在樣品缺貨的情況。

店員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，店內(nèi)的貝玲妃專柜即將撤柜，“差不多3月，最晚3月底”，“根本原因就是賣不動(dòng)。”記者又隨機(jī)走訪了其余兩家絲芙蘭北京門店，店內(nèi)的貝玲妃專柜都已消失，“去年就沒(méi)有了，聽(tīng)說(shuō)很快全國(guó)門店都會(huì)下架（貝玲妃產(chǎn)品）了。”

近日，有多位貝玲妃會(huì)員在小紅書(shū)上發(fā)帖稱，由品牌修眉師告知，貝玲妃將在今年6月底、7月初退出中國(guó)市場(chǎng)，若眉卡在此時(shí)間內(nèi)不能消費(fèi)完畢，可以兌換品牌的等額產(chǎn)品。

貝玲妃方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，沒(méi)有明確回應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)撤柜的具體事宜，只表示貝玲妃正在調(diào)整在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)，消費(fèi)者可以繼續(xù)前往中國(guó)絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店購(gòu)買貝玲妃產(chǎn)品。

在經(jīng)歷了線下專柜的不斷收縮和線上店鋪的全線關(guān)停后，隸屬于同一集團(tuán)的絲芙蘭成為了貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的僅存火種。

2007年，這個(gè)創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)70年代的美國(guó)彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其在上海的第一個(gè)專柜于開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了品牌的銷售紀(jì)錄。

此后數(shù)年里，貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的專柜一拓再拓。據(jù)界面新聞報(bào)道，2020年底，絲芙蘭已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)81座城市，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到275家，包括佛山、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等有消費(fèi)潛力的二三線城市。

直到2021年3月，陸續(xù)有不同城市的貝玲妃消費(fèi)者收到消息，稱貝玲妃設(shè)置在百貨商城的專柜將在該年3月31日停止?fàn)I業(yè)。貝玲妃方面當(dāng)時(shí)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的解釋是，正在進(jìn)行渠道調(diào)整，沒(méi)有從線下全部撤柜，“絲芙蘭將成為我們?cè)诰€下主要的銷售渠道。”

與此同時(shí)，絲芙蘭的線上渠道也在一再調(diào)整后被徹底關(guān)停。2017年，貝玲妃繼2011年半年試水天貓旗艦店后重返天貓，同年開(kāi)設(shè)了京東官方旗艦店，4年后又入駐了抖音電商。而這三個(gè)線上渠道都在2024年初同時(shí)關(guān)閉。

如今看來(lái)，絲芙蘭門店的專柜集體撤柜顯然是貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退中的最后一步了。

“貝玲妃們”為何切不動(dòng)中國(guó)美妝市場(chǎng)的蛋糕了？

貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以被視為L(zhǎng)VMH集團(tuán)發(fā)展情況的一個(gè)側(cè)面。

最新財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)在2023年全年的銷售收入為861.53億歐元，同比增長(zhǎng)9%。其中包含貝玲妃業(yè)績(jī)的香水和化妝品業(yè)務(wù)部門營(yíng)收在2023年實(shí)現(xiàn)了7%的增長(zhǎng)至82.7億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)11%。

但2023年，該業(yè)務(wù)部門在除日本以外的亞洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入占總部門業(yè)績(jī)的33%，比重低于2022年和2021年同期。

其中貝玲妃一再掉隊(duì)，在財(cái)報(bào)中的聲量遠(yuǎn)不及同一業(yè)務(wù)部門的迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌。為何曾經(jīng)的全球第一“眉妝大王”玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)了？

“貝玲妃的離開(kāi)不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有信心，而是一種無(wú)奈。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，尤其是消費(fèi)人群（改變了），而貝玲妃并沒(méi)有跟上年輕人的消費(fèi)需求變化。

化妝品經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，類似貝玲妃的小眾國(guó)際彩妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)生存壓力很大，核心原因是它們?cè)谇纼r(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、與消費(fèi)用戶的交互互動(dòng)方式等方面均缺乏和國(guó)貨彩妝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以貝玲妃主打產(chǎn)品眉筆為例，單支售價(jià)約在150元上下。而電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，從2023年全年天貓和淘寶眉筆品類品牌銷售情況來(lái)看，該品類的產(chǎn)品均價(jià)在30元左右，銷量排名前十的品牌里有8個(gè)都是國(guó)貨，貝玲妃排名第14位，市場(chǎng)份額僅占1.9%。

而“反恐精英妝前乳”“蒲公英腮紅”等熱銷產(chǎn)品的人氣也在貝玲妃遲遲不推出新品和外界同類產(chǎn)品指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)中被消耗殆盡了。

在與年輕消費(fèi)者的連接上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，貝玲妃的小紅書(shū)賬號(hào)目前粉絲量為7.8萬(wàn)，發(fā)布的筆記點(diǎn)贊量在20到100上下。而國(guó)貨美妝品牌橘朵的官方小紅書(shū)已有超44萬(wàn)粉絲，多條筆記點(diǎn)贊量破千。由此可見(jiàn)，貝玲妃在線上運(yùn)營(yíng)方面也沒(méi)能及時(shí)抓住新的消費(fèi)群體。

貝玲妃小紅書(shū)賬號(hào)目前粉絲量7.8萬(wàn) 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

事實(shí)上，貝玲妃敗走中國(guó)市場(chǎng)并非個(gè)例，不少海外美妝品牌都遇到了同樣的困境。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去2年里共有超20個(gè)護(hù)膚、彩妝品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)或在華進(jìn)行渠道上的重大戰(zhàn)略調(diào)整，不乏有已在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了超20年的品牌。

“其他網(wǎng)紅彩妝品牌對(duì)比貝玲妃而言，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同就更低了，除了可以通過(guò)跨境模式實(shí)現(xiàn)基本銷售外，在其他渠道上的營(yíng)銷成本和銷售價(jià)格無(wú)法做到平衡。所以，退出中國(guó)市場(chǎng)，也就在意料之內(nèi)了。”白云虎表示。

在他看來(lái)，對(duì)于彩妝品牌而言，把握色彩趨勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、提升消費(fèi)用戶體驗(yàn)等都是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式，“至于價(jià)格層面，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是中高端市場(chǎng)，都有足夠的消費(fèi)需求，品牌需要細(xì)分市場(chǎng)。”

對(duì)于LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是其一定要啃下的市場(chǎng)。2023年財(cái)報(bào)顯示，按地區(qū)劃分，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)（不含日本）是該集團(tuán)首要市場(chǎng)，占比31%。

同時(shí)，任命歐萊雅中國(guó)前CEO為集團(tuán)美妝部門CEO、集團(tuán)旗下多個(gè)美妝品牌管理層的調(diào)動(dòng)等人事變動(dòng)也都顯示出LVMH下一步對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)的重視和期待。而在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略變局中，貝玲妃將徹底淪為一枚棄子還是變成一處有用的棋子歸來(lái)，一切還沒(méi)有定數(shù)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝