每經記者 王郁彪 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

2024年的大門，是被人工智能猛烈撞擊而開的。

OpenAI用它的首個視頻生成模型Sora宣告了一個AI新階段的到來。

新華社圖

抹去現實和虛擬的分界線，也需硬件的跟進。2月2日，蘋果公司劃時代新品——Vision Pro正式上市。

AI時代已來，周遭將發生怎樣的變化？我們又將如何自處？這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻，馬云在內網罕見發聲：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。

馬云的話，是現實，又像是某種預言。

從“電商+AI”到“AI電商”的轉變，或許是這個殘酷的存量時代，電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。

3·15到來之際，《每日經濟新聞》未來商業智庫梳理、采訪了多家電商頭部玩家、業內大咖，同時回收超千份問卷。以期對AI電商從定義、應用、實例層面進行精準掃描，讓“AI電商”概念從虛到實，由繁化簡。

千人千面：如何定義AI電商？

千禧年后，20年里，隨著互聯網及移動互聯網技術的蓬勃，線上消費成為主流，電商由此誕生，并隨之掌握往后數十載時代脈搏。電商的誕生源于技術，如今行至新的節點，想要把住新的主流，依然是技術引領方向。

這正是AI。

電商是AI及其相關技術應用的天然土壤，AI技術的革新，則成為電商行業發展的新引擎。

AI為電商鏈路創造的價值，在運營端、供應端、消費端都有不同程度的體現。

下面是《每日經濟新聞》未來商業智庫梳理并總結的AI在電商中的主流應用。

1.智能選品

選品置于電商生意的前端，一般而言，選品需要洞察用戶的需求，需要在海量的用戶數據中，篩選、對比和分析：產品的優劣勢、客戶畫像以及消費者預期等，最終找到“爆款”和差異化定位等。

智能選品在跨境電商中應用廣泛。例如，Shulex VOC（VOC為客戶之聲）通過插件可以洞察監測商品動態，獲取ChatGPT對產品描述的優化建議，以及ChatGPT對產品的智能分析，幫助平臺提供科學選品的依據。比如A股上市公司吉宏股份（SZ 002803），其跨境電商業務主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，并進行智能選品、精準定位客戶群體。

2.AI導購

面對需求越來越個性化、精細化的用戶消費趨勢，AI導購需要做的是透過用戶提出的一條簡單需求，提供一站式解決方案。

在這個過程中，AI扮演的角色更多的是基于多輪對話的理解和推理能力，通過搜索、篩選與匹配，更明確地知道用戶想要的究竟是什么。結合AI算法分析用戶行為、購物歷史、瀏覽軌跡等數據，從而實現精準的商品個性化推薦。

對應之下，在商家端，阿里媽媽打造了淘寶站內效果營銷投放系統“萬相臺無界版”。淘寶天貓商家不再需要多產品操作、多賬戶及投放預算分配管理，他們通過該系統，就可以實現一站式智能投放。

導購功能衍生下，電商平臺大多通過開放“虛擬試衣”算法，為用戶提供線上實時選裝、換裝和查看試衣效果等功能。

3.智能營銷

直播電商、短視頻帶貨時代，電商渠道往往會協調種草、直播及短視頻平臺，進行全域流量的打通，進而獲得高關注度與增長的可能性。而除了以單純的降本提效工具，做電商營銷，ChatGPT、Sora等大模型工具，有潛力作為內容生成、自動化整合營銷流程的智能營銷工具。

央視市場研究數據顯示，36%的廣告主已開始在營銷活動中使用AIGC技術；其中86%的廣告主認為，在提高創意設計、內容生產效率等方面，AIGC技術是有力輔助。

千行百業在營銷上實現AI普惠。百度方面表示，截至目前，已有約4000個商家使用百度打造的商家智能體，涵蓋教育、旅游、汽車等多個行業。

內容創造上，抖音應用AI技術生成直播切片視頻，并為主播提供個性化文案；此外，抖音電商還上線了“智能直播”功能，為達人生成個性化的貨盤和話術方案，降低新人主播和一人團隊的直播帶貨門檻。

4.智能客服

客服是電商以及相關網絡零售業態最為核心的業務環節之一，客服中心等基礎設施和體系的搭建，也是包括阿里、京東在內的電商巨頭十分重要的戰略決策。在服務為王的互聯網時代，售前、售后的客服環節服務品質的好壞，甚至決定著一家電商企業的品牌形象。

而當前，主流電商平臺均擁有大體量的用戶規模，因此，智能客服成為“剛需”。事實上，智能是一個泛客戶服務的概念，是一個通用型的產品，在電商及其關聯的領域內需求均較為明顯。

以京東為例。京東2023年財報數據顯示，去年雙11期間，京東云言犀智能服務累計處理咨詢超14億次，智能客服京小智使用商家數量超36萬。

5.AI數字人

數字人主播是一種基于AI技術的虛擬主播，其能夠通過AI技術，對真人形象、聲音、表情神態、口型等進行一比一復刻，同時擁有對平臺內核心內容的智能認知能力，形成代替真人進行口播視頻、直播帶貨等高效輸出方式。

AI數字人直播，一定程度上擁有成本低、可超長待機、秒開播等功能，在大促期繁忙時段或假期等空檔期進行補位。AI數字人在京東、淘寶、抖音電商等頭部平臺應用已相對成熟，一方面是技術層面的提升，形象及表現無限接近于真人的狀態；另一方面，形成長期市場教育后，用戶對數字人主播的接受度較此前升高。

落地生花：AI電商典型案例分析

1.百度優選2023年GMV同比增長594%，AI大模型促成兩成交易

作為國內最早入局大模型的人工智能公司，百度在AI電商領域有兩大切入點。

首先在C端，百度電商于2023年5月上線百度優選后，于雙11推出了百度優選智能導購，希望為用戶解決在商品選購過程、商品決策過程中的體驗和效率的問題。

百度電商方面透露，2023年百度優選GMV同比增長594%，交易用戶數和動銷商家數分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

其二，百度在B端通過數字人來為商家降本增效，推出了業界首個AI全棧式數字人直播解決方案“慧播星”。百度電商表示，根據實際數據測算，數字人能夠降低商家近80%的直播運營成本。

2.京東云言犀數字人春節累計帶貨GMV超4000萬元

在AI電商方向上進行實際的應用和探索，京東屬于較早一批。目前，京東將AI技術已應用至智能推薦系統、智能客服、虛擬主播等多個環節，以確保加速升級電商服務模式。

今年春節剛過，京東云就官宣，春節期間，京東云言犀數字人累計帶貨GMV超4000萬元，閑時轉化率提升超30%。彌補了部分春節期間直播帶貨的“空檔”。

目前京東云有70多個數字人形象，入駐了4000余個品牌商的直播間，平均店鋪轉化率提升超30%。此外，記者從京東方面了解到，京東云言犀數字人每天成本不到100元，最快兩小時開播，且可以24小時不間斷直播。

京東云數據顯示，在京東珠寶采銷直播間，言犀數字人從臘月二十九至大年初九，持續直播264小時，實現成交轉化率最高8.7%。京東健康采銷直播間，言犀數字人則從大年初六至大年初九持續直播了54小時，帶貨60余款商品，成交轉化率達19.1%。

3.天貓“雙11”期間商家調用AI超15億次

作為電商行業首個生成式AI應用，淘寶問問于2023年9月啟動內測，截至去年“雙11”期間已有超500萬人次進行體驗。其中，高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。

除了在to C的AI導購產品方面，淘天集團也針對商家在經營店鋪、內容生產和消費者體驗等方面推出了一系列AI工具。《每日經濟新聞》記者從淘天方面了解到，包括模特圖智能生成、官方客服機器人在內的10款商家端AI工具，以及阿里媽媽推出的萬相臺無界版等AI產品，在去年“雙11”期間已產生了超15億次調用。

今年3月初，有市場消息稱，阿里內部已成立專門的AI電商團隊，目前在打造一款針對商家和達人的AI電商產品“繪蛙”。據悉，該產品將為淘寶、天貓商家和達人在生成營銷文案、訓練專屬AI模特等方面提升創作效率，使商品快速被種草。

當下與未來：消費者眼中的AI電商

“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”正如馬云對當下電商領域的預判一般，AI時代的到來讓電商行業擁有了變革的新機會。作為AI技術的核心商業應用場景之一，電商領域中已經涌現了數字人主播、智能導購、個性化推薦、創意內容生成等面向多個方向的AI工具。

為了深入了解消費者對AI電商工具的使用情況以及對AI電商的前景預判，值此3·15之際，《每日經濟新聞》在線上平臺面向全網用戶發出了《3·15 AI電商消費調查問卷》，最終回收1072份有效問卷。在消費者的選擇中，我們觀察到了各平臺AI電商現階段的進展情況，也看到了消費者對未來AI電商的期待和想象。

1.消費者目前對虛擬數字模特、主播接觸最多，AI電商工具在提升購物決策效率方面價值凸顯。

當AI技術的新浪潮卷向電商領域，平臺、商家、用戶、商品這四者之間的傳統商業模式正在被變革重構，包括智能導購、虛擬客服、數字人模特、個性化推薦的多項AI工具已在電商領域廣泛落地。

問卷調研結果顯示，在近1100名線上購物頻率不同的調研對象中，32.56%的消費者接觸到的AI電商服務為AI模特或主播展示、介紹商品，19.5%的消費者體驗過虛擬換裝試妝，還有18.94%的消費者表示使用過AI搜索商品功能。

從消費者的體驗感受來看，節省決策時間、獲得更多個性化推薦、提升售后服務效率是當前消費者對AI電商工具優勢的最大感受。調研數據顯示，在可多選的情況下，這三項選擇占比分別為65.58%、51.31%和37.78%。

2.近四成消費者對現有AI電商服務還不甚滿意，希望AI電商工具在個性化推薦和溝通上更為準確、智能。

鑒于AI電商工具的應用還在初級階段，此類工具在消費者的體驗滿意程度上仍有較大的提升空間。調研結果顯示，有超36%的消費者對現有AI電商工具、服務體驗感“一般”甚至“不滿意”。

在“認為目前的AI電商工具需要在哪些方面改進”這一調研問題上，59.7%的調研對象選擇了提高推薦準確性，50.47%的調研對象選擇了提升AI助手的溝通智能性，還有44.4%的調研對象認為AI工具應該在個性化體驗做得更好。

3.AI電商會顛覆傳統電商格局還只是治標不治本？更多消費者觀點中立，認為AI電商將成為購物決策上的輔助角色。

關于對AI電商未來的想象，調研結果表明，34.79%的調研對象認為，AI電商日后會變成輔助消費者決策的“超級私人助理”。

另有兩部分消費者對待AI電商的態度更為鮮明。調研結果顯示，分別有24.16%和21.08%的消費者認為“AI電商是電商下一階段的表現形式，將完全顛覆現有電商格局”以及“AI電商治標不治本，無法根本解決供應鏈路中的問題”。

在對理想中的AI電商進行描述時，交互性強、場景豐富、易操作是超50%的調研對象做出的一致選擇。另有14.65%的調研對象希望AI電商工具加強與硬件的結合，便于提高其普及度。

尾聲

在百度創始人李彥宏2024年OKR里，電商被排到了更靠前的位置，要求其實現“跨越式發展”。這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現關于電商業務的表述。

值得買CTO王云峰認為，由于用戶、供應鏈、交易過程等環節沒有發生改變，AI電商的本質還是電商。可能未來電商行業的最終形態有80%都是原來的，只有20%被AI重構，不過那20%將會成為點睛之筆。

在各類AI電商工具層出不窮的當下，AI技術已經為電商平臺和商家提升了效率，下一步會發生的則是AI將在前端構建出全新的電商交互形態，為用戶帶來全新的購物體驗。傳統的電商工作可能會變成AI電商的基礎設施。

生成式AI呼嘯，大模型提速駛來，誰都能將中國電商的未來與其掛鉤。

封面圖片來源：新華社圖