每經記者 杜蔚 丁舟洋    每經編輯 陳俊杰    

“咖啡我買9.9元，包包可以選二奢。”00后正以其獨特的消費觀念引領潮流，他們追求極致性價比，為中國化妝品市場注入了新的活力。

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“中國的化妝品人均消費額還有很大的提升空間，中國化妝品市場仍有5倍左右的發展空間。”珀萊雅方面相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，中國化妝品行業是朝陽行業，2023年整體規模接近8000億元。整體消費年齡層向上、向下同時拓寬，從女性拓展到男性，消費人群基數不斷擴大，三、五年后可能達到萬億規模。

國產美妝品牌憑借電商和社交平臺進入了嶄新的“3.0時代”。

國貨美妝不再低調存在

“潑天的富貴”給到了國貨美妝（護膚品）。

《2023年中國化妝品年鑒》相關數據顯示，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

《2023年中國化妝品年鑒》數據還披露，在2023年線上銷量TOP20品牌中，國貨品牌占7席，外資占13席。在2023年銷量TOP20企業中，國貨品牌排名前五的依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫、自然堂，同比增長分別為44.49% 、20.74% 、120.91% 、30.71%和-2.57%。

反觀外資品牌，位列前五的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK- II，增幅分別為- 0.78%、6.60%、- 9.15%、33.22%和-5.80%，其中3個品牌業績出現下滑。

不難看出，2023年是國貨美妝全面崛起的一年。

“2023年國產美妝品牌的銷售額呈現出快速增長的態勢。”天貓方面告訴記者，“消費者對于國產美妝品牌的購買金額也在逐年提高，尤其在一些具有高性價比和口碑優良的國產品牌中，消費者的購買力更加旺盛。購買頻次也在逐漸增加”。

天貓方面表示，國產品牌在天貓護膚類目下的銷售占比逐年上升，背后是消費者對國產品牌接受度不斷提高，及國貨品牌影響力進一步擴大。消費者國貨自信的心智愈見成熟。“國產品牌也因為其更為靈活高效的生產供應鏈體系，滿足了不斷變化的消費者需求，從而得到更多消費者的喜愛，迎來爆款、新款雙賽道爆發。國貨美妝不再是‘被平替’的低調存在，而是一路狂奔，走向品牌化的長期主義。”

隨著“00后”逐漸步入社會并成為消費市場的主力軍，他們的消費理念和主張正逐漸影響整個市場。

“00后消費者是移動互聯網的第一代原住民，所以他們對商品的知識掌握遠超前代消費者。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析稱，在日常生活中“00后”非常注重性價比，善于搜集各種信息，以節省每一筆支出。“他們對性價比的追求不是在于只買便宜的，而是希望以最低的價格買到自己心儀的產品。”

“00后消費者對品質的追求，是基于他們對商品知識的深度掌握，他們很懂消費品，同時對傳統的營銷套路已經有天然的免疫力。”唐健盛說，“在美妝護膚的消費品上，僅僅是邀請國際明星來拍攝唯美廣告，已經很難吸引00后，他們更關注這個產品的有效成分是什么？有效成分的含量有多高？”

在唐健盛看來，“00后”消費者追求極致性價比并不等于消費降級。他們不為面子買單，不介意買二手產品，但會為興趣買單，“該省省，該花花”是不少年輕人的消費理念。

然而，在追求性價比的同時，他們并不吝嗇于為能夠提供情緒價值的消費買單，這表明“00后”在消費決策中既理性又感性，既追求實用又追求情感滿足，可謂“又摳又豪”。

“數據顯示，00后已經逐漸取代90后，成為新的國潮消費主力軍。”上海市消保委聯合相關電商企業共同發布的《新洞察：00后的消費理念與消費主張》報告顯示，“00后”的一代是全球化的一代，他們當中不少人有許多出國旅游和留學的經歷，親身了解和體驗過多元文化，因此在消費上也變得多元化，但當下的一個顯著趨勢是，“00后”傾向于選擇國貨產品，還會通過社交媒體積極地去分享和傳播國潮產品。

市場約有5倍發展空間

一個共識是，消費者對本土美妝的信任度不斷提升，品牌不再是消費決策的唯一衡量要素，產品質量、技術創新、產品顏值等也變得越來越重要。

根據麥肯錫中國的消費者調查，本土企業正在贏得中國消費者的高度認可。除性價比和民族自豪感以外，“高品質（排名第三）和“創新”（排名第五），已經是他們選擇本土企業的重要原因。

珀萊雅相關負責人對記者表示，國內美妝護膚品市場在回歸理性，從渠道和流量主導切換到以科技為主導。在產品方面，頭部的國貨美妝品牌大多打造出了消費者認可、有技術壁壘的大單品。“更多外資品牌也將中國市場放在重要戰略地位，在中國建工廠、建實驗室；國貨品牌也不斷補齊短板、夯實研發實力。”

在美妝護膚領域，國潮一直都有，且不斷進化。“我們原來講的國潮是一個比較基礎層面的，把中國元素和產品結合在一起。但是現在，我們覺得新國潮更多的是硬實力的體現，即科技實力、研發實力、產品成分的實力，包括很多美妝品牌通過它專屬的明星成分或者上游研發的實力，去推動品牌的價值。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，“從比較表象的推出聯名，比如跟故宮聯名、跟頤和園聯名，到更強大的競爭內核，這是我們這兩年看到的國潮進化，這個進化也說明了中國品牌整體實力的增強”。

據國家統計局公布的全年社會消費品零售數據，2023年中國化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%，占全國消費品零售總額接近1%。2023年中國消費者每年人均消費化妝品金額達到294元。

珀萊雅方面援引Euromonitor調研數據稱，2022年中國化妝品人均消費額為55.9美元，而美國、英國、日本、韓國的化妝品人均消費額約為235~335美元。“以此為天花板，中國的化妝品人均消費額還有很大的提升空間，整體市場仍有5倍左右的發展空間。”

本質上，國產品牌的發展與中國化妝品產業發展階段有關。相對歐美和日本等國家，中國化妝品產業起步晚，最初在國際品牌進軍中國市場時，小護士、丁家宜等中國化妝品企業曾被紛紛收購，國際品牌占據主要話語權，國產品牌在夾縫中成長。“經多年深耕研發，中國化妝品產業用40年走完了全球化妝品產業百年發展歷程，國產品牌持續加大研發投入，產品價值、品牌價值逐步升級。”珀萊雅相關負責人告訴記者。

“國貨價低、質低”的觀念在逐漸轉變，國貨的品牌化道路還很長，不斷提升品牌價值，跨越更長的生命周期，國貨未來還有廣闊的發展空間。

社交平臺營銷有利有弊

知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞向記者表示，國貨美妝進入細分市場后，通過營銷和品牌建構的方式，越來越多的新品牌被創造出來。“‘毛戈平’、INTO YOU（心慕與你）等新國貨美妝已吸引了一大批黏性消費者。審美越來越群體化的消費者，更容易受意見領袖影響，未來美妝市場會更大，同時，市場里中小玩家的機會也會更多。”

龐瑞進一步告訴記者，中國的美妝品牌發展處于一個完全的社交媒體電商時代，“它們和電子商務、社交媒體的結合是天然的，而不像國際大牌需要后天學習。”

龐瑞觀察到，當下不少國貨美妝品牌正在通過小紅書、抖音等社交平臺上新產品。

對此，天貓方面亦在接受記者采訪時表示，“國貨美妝的1.0時代是‘品牌上平臺’，2.0時代是品牌‘上新’在平臺，而今日的3.0時代，已是品牌‘造新’在平臺。”

回溯各大品牌的發展之路，可以看到，雅詩蘭黛等國際大牌都是經過幾十年甚至百年發展，并在全球大面積鋪設店面，從而提升影響力。現在“出生”在電商時代的國貨美妝似乎實現了一次彎道超車。

“在社交媒體時代，國貨美妝品牌的營銷方法可以更‘輕’，通過網絡就能觸達更多消費者。”龐瑞向記者表示，國貨美妝品牌走出了一條完全不同的增長曲線，通過一次成功的營銷事件，就能獲得上億流量，“不再需要10年到20年逐步經營線下店，這是國貨美妝與傳統國際大牌發展上的最大不同。”

龐瑞認為，這也是國產美妝品牌的新機遇，“通過社交媒體平臺快速發展，將比傳統媒體時代快很多，但同時也是一場莫大的考驗，品牌一夕爆火之后，如何可持續發展，仍然是個長期考驗。”

采訪中，多位受訪者均向記者提到了花西子，該品牌與頂流帶貨主播的合作曾一度成為市場佳話，通過直播推廣，花西子的產品銷量大增，品牌影響力也迅速擴大。然而，“79元眉筆事件”引發不滿令花西子陷入信任危機。《2024年度315輿情預見手冊》指出，品牌和主播不僅分別傷害更多共同的消費人群，還造成交叉火力、二次誤傷以及踩踏，甚至波及其他國貨品牌。

記者粗略統計發現，僅2023年，就有lt's Focus薏珂思、卡樂說Colorpedia等國產護膚美妝品牌相繼離場，且這些品牌建立的時間并不長，最長的也才7年。

“在這個時代，國產美妝一夜出名很容易，一夜塌方也很容易。你可能有一個好的概念就能把品牌做起來，但能否長期在市場里活下去，得看品控以及對供應鏈的管理能力，同時還有長期的競爭策略。”龐瑞表示。

天貓方面則向記者表示，國貨品牌若想延長品牌生命周期，“一方面需要沉淀品牌資產，深化消費者互動，打造自己獨有的品牌心智。另一方面是累積產品資產，堅持投資研發創新、關注產品品質保障，累積產品技術資產，提升品牌美譽度。此外，還要關注用戶資產，關注本土用戶需求，提升服務，注重消費者體驗。”

國貨在高端市場有瓶頸

在整體發展上，國產美妝品牌目前仍處于群雄逐鹿中早期階段。

“在此階段，并非率先‘冒頭’的品牌10年之后還能繼續存在；那么暫時表現不太好的，也不意味著就沒有機會。”對此，龐瑞分析建議，國貨品牌的“發家”要利用好社交媒體、電商等新技術平臺，同時“持家”又要像國際大牌那樣，真真正正地把產品的質量、供應鏈等各方面做好，當中更考驗品牌的是，背后看不見的運營能力。

“基礎研究和品牌力建設是當下國產美妝品牌的建設重點。”珀萊雅相關負責人告訴記者，國產品牌的基礎研發能力相對薄弱，“得對基礎原料進行研究，這需要5到10年的積累，時間、資金、資源、人才都是門檻。其次，品牌要保持長期發展，需積極打造品牌力。不僅要以獨家的功效成分、專利技術等，打造出高品質的護膚產品，還要以年輕消費者喜愛的方式，持續輸出優質的創作內容，傳遞出高于產品本身的價值，賦予消費者更高的品牌認同，滿足他們的精神需求。”

天貓方面指出，過去很多年，國產美妝品牌在消費者心中往往被定位于中低端市場。“這種心智引導的結果是，國產品牌無法吸引愿意為高品質付費的消費者，在他們看來，低價很大程度上意味著低質；由于品牌形象和價值感相對較弱，國產品牌在高端市場發展有瓶頸。部分品牌在轉型升級過程中面臨挑戰，需要重視、重塑品牌形象以吸引愿意為高品質付費的消費者。”

因此，“相較國際品牌的大市場營銷投入及長期消費者教育，特別是在爆品口碑積累及功效和護膚品的使用步驟上的沉淀，國貨美妝仍需要時間累積。”天貓方面認為，國產美妝如何優化銷售渠道布局、提升購物體驗，并有效利用數字化工具進行精準營銷，是各大品牌面對的挑戰。

封面圖片來源：視覺中國圖