每經記者 王帆    每經編輯 張海妮    

“原箱原碼原封條！”

“只有存量，沒有產量！”

“滴滴純糧，瓶瓶保真！”

上面這些話術，充斥在白酒直播間。隨著直播電商席卷各行各業，過去依賴傳統線下經銷的白酒成為直播高滲透的品類。淘寶數據顯示，2023年雙十一期間，淘寶直播出現了多個酒水直播間過億和酒水新達人直播間過億的雙重爆發現象，天貓雙十一酒水行業直播成交突破18億元，同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。

不過，在高速增長的白酒直播電商中也有不少亂象——直播間看似名牌的白酒，都有驚人的“福利價”，“千元”的原價在直播間僅需要兩位數的價格，消費者還能夠以一瓶的所謂原價買到一整箱。

《每日經濟新聞·將進酒》記者調查發現，觀察主流電商平臺超過30個白酒直播間，甄別產品真偽和話術套路。最終發現，所謂的低價白酒直播間，實際上充斥著話術引誘、以次充好、混淆視聽，甚至是違規行為——包裝標識與產品名仿冒名酒；含糊其辭，避免暴露真實酒廠名稱；宣傳與高端酒同宗同源，但實際售賣的是同酒企的低端酒；標榜“特制”“特供”，涉嫌違規。

套路一：包裝“長得很像”名酒，話術含糊其辭

“看到了吧，家喻戶曉，每位老板都認識的大品牌。沒錯，來自我們貴州！”

在某白酒直播間，一位主播指著酒盒上“貴州茅臺集團”的標志，對著屏幕嘶喊著。直播全程中，主播幾乎沒有說出“茅臺”二字，而往往用“該品牌”或者指著盒上形似貴州茅臺酒的飛天圖案示意，“這個小金人不是什么樣的酒都有的，真正白酒里面的高線產品才會有這個小金人，還有標配白瓷瓶、紅飄帶”。這些操作，都無不在暗示這款酒與貴州茅臺酒的關系。

在主播口中，這款酒有20年年份，“外面價格上漲到四位數五位數”，但在這個直播間，只需要“七十九塊九，實現你們20年的‘茅字’自由。”這里的“茅字”是主播用來規避風險的另一個替代詞。要知道，正品貴州茅臺酒價格已經達到數千元，而這款形似茅臺酒的白酒只需要不到80元的價格，難道還有這等好事？

酒盒底部不起眼的一行字“貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司”，揭開了這瓶酒的真實廠家。點開購買鏈接后，顯示該酒的品名為“古源貴賓陳釀VIP白酒”。

《每日經濟新聞·將進酒》記者查詢到，該廠家（以下簡稱茅臺保健酒）為貴州茅臺（600519.SH，股價1717.49元，市值21575.07億元）的兄弟公司，茅臺保健酒與上市公司的控股股東均為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱茅臺集團）。茅臺保健酒官網顯示，其主營產品包括“茅臺醇”“醬門經典”“臺源酒”“茅臺不老酒”“茅壇酒”“茅鹿源”等多個系列產品，并未包含“古源”牌。公開價格顯示，上述品牌售價從數十元到幾百元不等，屬于茅臺集團的中低端產品線。

記者撥打茅臺保健酒的官方客服電話，客服人員表示“古源貴賓陳釀VIP白酒”確實為茅臺保健酒旗下，但系總經銷開發產品，“酒都是在我們（茅臺保健酒）這邊裝的”。記者隨后聯系上負責開發該產品的經銷商，其表示：“古源貴賓陳釀VIP是我們在保健酒公司那邊拿過來做總運營。直播應該是經銷商那邊做的一些銷售渠道，我們這邊不太知情。”

總體而言，“古源”牌白酒，實際上是由貴州茅臺的兄弟企業生產，再由經銷商進行品牌開發運營。但就是這樣一款酒，在直播間被頻頻暗示為貴州茅臺酒，主播也巧妙地通過含糊其辭的話術規避虛假宣傳的風險。

不僅是上述白酒，《每日經濟新聞·將進酒》記者觀察發現，在外形包裝上跟貴州茅臺旗下產品“長得很像”的直播間產品數不勝數。例如“價值3699元的龍年生肖酒”，直播間只需要38元，主播稱其為“龍茅”，并大力吆喝道：“讓你們撿漏，還有人不搶嗎？大哥。”但記者對比發現，其藍色包裝對標的是貴州茅臺的雞年生肖紀念酒，正品價格已經超4000元。

再例如，某直播間一箱（六瓶）只售248元的“國醬1935”，實際上“模仿”的是“茅臺1935”。而前者的生產企業為當地中小酒廠。

還有一箱（6瓶）只售188元的“貴州國賓酒”則是飛天貴州茅臺酒的“高仿版”。

除了外形包裝之外，還有直播間主播以“股份有限公司總廠”“原供銷社酒廠”“正宗的茅風味、貴州省仁懷市總廠發貨”的名義，來混淆真實酒廠身份，并且有主播在展示產品期間不斷遮擋包裝上的酒企名稱。

諸如此類的亂象，早已引起了貴州茅臺的重視。貴州茅臺長期配合執法機關查獲多起假冒侵權產品，搗毀多個制售假窩點。同時將真實案例作為樣本，向消費者普及維權、辨假知識，并且提供舉報渠道，一經查實，將提供獎勵。另一方面，茅臺集團內部也持續整治各子公司品牌和產品亂象，自2017年開始逐步清理子公司品牌，截至2022年1月已累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。

套路二：強調“特制”“特供”，但早已被明文禁止

“你看這底下寫的是什么？2008限量版。2008年是奧運年，是咱們舉世矚目的北京奧運會，咱們總廠特地限量發行了限量版的50年年份酒，這可是整整封藏50年，在2008年專門是作為奧運會外賓接待用酒。是你們想要的特制特供吧？”一個主播指著一瓶標注英文信息的白酒瓶說道，瓶身上大字寫著“MAOTAITOWN 2008”（指茅臺鎮2008）。

主播又繼續講起了故事：“當年2008年是限量發行了8888箱，現在有90%的酒都是在外國人手里，咱們國內的存量只剩下10%了。哥哥們，這個是什么概念？稀缺！目前已經炒到4萬多塊錢了。”而在這個直播間下單，是“整個平臺地板底的價格，599元拿到1整箱6瓶”，相當于一瓶不到百元。

在主播口中，做到如此的低價是直播間無私補貼：“我也想再給你們多拿個10萬、8萬出來做補貼，哪怕是20萬也不要緊，錢對我們而言不是事兒。”主播“慷慨”地說道。

無獨有偶，在另外一個直播間，一個主播也展示著帶英文標識的白酒，稱是“紀念2008年北京那場盛世盛宴”，是“出口紀念版”，并且瓶身赫然寫著“原茅臺特制酒廠”。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，上述的“特供酒”概念，利用了消費者對于稀缺限量供應商品渴求的消費心理，為產品憑空增添了光環和獨特性。但深入挖掘發現，這些話術可能都是編造出來的謊言。

例如，上述所稱在2008年發行時具有50年年份的奧運外賓接待酒，這意味著該酒在1958年就開始釀造。產品鏈接頁面顯示了生產企業名稱。工商資料顯示該企業成立于1991年，晚于上述釀造年份幾十年。就算該酒在企業正規建制前進行釀造，但企業未提供科學有效的追溯機制，年份存疑。

再例如，上述所稱“原茅臺特制酒廠”生產的白酒，產品鏈接顯示生產企業為貴州省仁懷市茅臺鎮茅淵酒廠有限公司。

《每日經濟新聞·將進酒》記者聯系到了該酒廠負責人，詢問是否有一款2008年奧運紀念酒，其表示：“記不得了，我們廠蠻大的，我們有數千款產品。我這邊是廠家，管生產的，為客人提供替換服務。銷售的東西，我好多都不知道。”此外，他還建議記者“有疑問就盡量別買”。這意味著，所謂紀念酒的生產源頭也十分模糊，真假難辨。而對于酒瓶上“原茅臺特制酒廠”的標簽，其表示：“我們廠就叫這個名字”。

值得一提的是，宣傳“特供”“特制”還可能涉嫌違規。

記者查詢到，2021年12月，市場監管總局曾發布關于征求《白酒生產許可審查細則（征求意見稿）》意見的公告，該意見稿明確表示，白酒標簽不得標注“特供”“專供”“特制”“特需”等字樣。事實上，早在2013年就有相關部門出臺此類禁令。

此外，在行業自律方面，貴州省仁懷市酒業協會2021年5月在其官方公眾號上發布杜絕和抵制借慶祝名義從事商業炒作牟利行為倡議書，倡議杜絕營銷各類宣稱“特供”“專供”或變相宣稱“特供”“專供”酒類產品。

套路三：借核心產品引流，實際主賣低端酒

事實上，一些主播在直播間賣知名品牌產品時也是套路滿滿。

例如，有多個直播間主推售賣金劍南名典三星產品。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，金劍南是劍南春旗下的中低端品牌，其中的名典三星系列在某些平臺的價格在每瓶100元到150元之間。而劍南春最主力、知名的產品是水晶劍南春，市場價在400元到500元之間。

不過，有些直播間，主播卻利用顧客認知最廣泛的水晶劍南春，來捧高金劍南名典三星，或虛標后者原價以示折扣力度大。

其中，有的主播直接稱金劍南為“金裝劍南春”，并介紹稱：“金劍南線下專賣店1099塊錢一瓶，兩瓶要花到兩千多塊錢。今天在我直播間兩瓶只要298元。這是金裝劍南春，比普通的水晶劍南春還要好喝，比普通的水晶劍南春還要賣得貴。”此話意為金劍南比水晶劍南春更高端，但事實并非如此。

記者發現，這實際上是利用了消費者對白酒知名品牌的產品體系不熟悉，混淆相關產品，從而促進低端酒的銷售。

不僅是劍南春，在另一直播間賣某名酒企業所生產的產品時，也出現相似情況。

記者觀察發現，有主播在直播間推薦某名酒企業旗下的某窖酒產品，售價129元兩瓶，也就是單瓶約65元。該主播介紹稱，這款酒是該名酒品牌的“嫡系大單品”，是旗下核心產品的“親兄弟”，“完全根據‘老大哥’一模一樣來釀造的”。

記者了解道，該名酒企業的核心高端產品單瓶售價在1000元左右。那么，65元一瓶的某窖酒產品，真的能比擬千元級的核心單品嗎？消費者真的撿了便宜嗎？

記者查詢該名酒企業官網發現，產品未見上述窖酒產品的身影，該企業各大官方電商旗艦店，都很難找到這款產品。記者撥打了該名酒企業官方客服電話，客服人員確認上述窖酒確實是公司旗下產品。

不過，經記者與上述窖酒的銷售負責人核實，該窖酒產品是上述名酒企業旗下的一個特許品牌。“我們的渠道不僅局限于官方渠道，也有我們自己開拓的其他客戶。所以這個客群肯定是不一樣的。企業旗下有很多產品，不可能每一款都上電商，不可能在它的電商平臺都能看到。”記者還從該負責人處了解到，該窖酒產品，市場價確實是60元/瓶左右。

在白酒行業，特許或貼牌現象較為常見，因此行業品牌眾多，質量口感參差不齊。對于白酒消費者而言，甄別某款白酒是否由大品牌商監督、自產、直營，并且使用品牌傳統工藝制作出來，也就是俗話說的是否為“嫡系”，是一種判斷白酒品質的有效手段。

因此，按照上述名酒企業核心產品和窖酒產品的品牌定位、價格分布、品質口感來看，兩者難言是“一模一樣來釀造”。上述主播的介紹，有欠妥的地方。而挖掘其動機，仍是經銷商為了促銷量而抱上知名品牌“大腿”，宣傳“同宗同源”，混淆認知。

封面圖片來源：視頻截圖