每日經濟新聞 2024-03-29 19:42:01
◎每日經濟新聞聯合易勢科技，統計國產汽車品牌的出海影響力后發現：最出名的不是比亞迪，新勢力也不如傳統車企出名。
每經記者 葉曉丹 每經編輯 文多
據海關數據，過去三年，中國汽車出口規模連續突破式發展：
2021年出口突破200萬輛，超越韓國；
2022年出口突破300萬輛，超越德國；
2023年出口高達522.1萬輛，超過日本成為全球第一大汽車出口國。
2024年前兩個月，中國汽車出口83.1萬輛，同比增長22.1%。大基數下依然保持較高的增速。
除了銷量，品牌也很重要，甚至比短期的銷量更重要。畢竟，購買汽車不是小事，消費者在購買過程中通常會多方了解、貨比三家。雖然購車一般都發生在線下，但在網上搜索相關品牌和車型的信息，幾乎是標準動作。那么，中國汽車品牌在海外的影響力如何？
先來看一下特斯拉和豐田的搜索熱度。
上述數據，是每日經濟新聞聯合易勢科技，用海外平臺搜索熱度統計出的數據。借由這種數據，衡量國產汽車品牌的出海影響力后，排名如下：
《中國汽車品牌海外影響力榜（2024年1—2月）》顯示，名爵（英文名MG）、比亞迪（英文名BYD）、奇瑞（英文名Chery）、哈弗（英文名HAVAL）、吉利（英文名Geely）、長安（英文名ChangAn）等品牌的海外影響力靠前。
2023年，出口或海外銷量排名靠前的中國本土汽車公司為：
出口超百萬輛（含名爵）的上汽、出口93.71萬輛的奇瑞、海外銷售31.6萬輛的長城、出口27.41萬輛的吉利、出口24.28萬輛的比亞迪、出口銷售23.6萬輛的長安等
顯然，品牌影響力和出口量（海外銷量）呈現正相關性。當然，這種相關性是總體上的相關性，單個品牌未必如此。
比如比亞迪，品牌影響力第二，是奇瑞的兩倍有余，但或許出于其他原因，實際出口量反而較低。
2023年四季度，比亞迪的純電車銷量為52.64萬輛，超過Tesla的48.45萬輛。這種強勢的表現，本身就會吸引媒體和消費者的關注，這是其他品牌沒有的優勢。
名爵在國內表現平平，但2023年全球銷量超過84萬輛，連續五年蟬聯“中國汽車單一品牌出口冠軍”。
原因何在？品牌！
于1924年成立于英國的MG（即名爵）品牌，曾推出很多經典車型，廣受消費者喜愛。基于強大的品牌影響力，加上中國汽車特別是電動汽車產業的領先優勢，名爵才能在海外市場耀眼奪目。
品牌并不虛，反而很有價值。只是打造一個好品牌，很難。
名爵的另一個啟示是：如果有合適的標的，跨境企業在境外收購一個小品牌也是個不錯的選擇。
歐洲有不少歷史悠久的小品牌，值得挖掘。
中國土生土長的汽車品牌中，影響力最大的是比亞迪，但其搜索熱度還不到豐田的十分之一，是特斯拉的五分之一，差距明顯。
圖片來源：易勢科技提供
好在，中國品牌正在快速增長。2023年的新車出口增速強勁，比亞迪同比增長330%，奇瑞同比增長101.1%，長城同比增長82.5%??
觀察近五年的搜索熱度變化，可以發現：名爵的熱度也在穩步增長，并不是在吃老本，這應該也體現了中國汽車行業的進步；比亞迪的熱度從2022年開始快速快速上升；奇瑞在本土成長起來的品牌中一直領先，目前也僅落后于比亞迪，相比其他品牌的優勢較大。
圖片來源：易勢科技提供
傳統車企的品牌影響力遙遙領先于新勢力，高出一個數量級。即使只對比傳統廠商的新能源品牌，新勢力也不占優勢。
隨著傳統廠商在新能源汽車技術上的發力，加上渠道和資金資源優勢，新勢力車企面臨很大的壓力。
據中國汽車報的報道，以大洲計，2023年，中國整車出口的第一大市場是歐洲，出口195.43萬輛，占比近40%，且增速高達127.6%；第二大市場是亞洲（不含中國），出口155.61萬輛，占比超30%；第三大市場是拉美市場，出口量占比為18.0%。
以國家計，前15大出口目的國中，只有沙特阿拉伯出現了3.69個百分點的下滑，其他市場都是正增長，且除了比利時是微增，其他市場的增速均高于30%。
數據來源：中國機電產品進出口商會
2023年中國乘用車出口中，純電動乘用車占總量的26.5%，主要目的國為比利時、泰國和英國等。
數據來源：中國機電產品進出口商會
我們用2024年1—2月的數據，對比一下幾個中國頭部品牌在部分國家的品牌影響力。
注：因名爵的英文商標“MG”有很多重名，因此該品牌用的是“MG汽車品牌”的搜索數值。
在俄羅斯市場，吉利、哈弗和奇瑞的搜索熱度靠前。
圖片來源：易勢科技提供
墨西哥市場中，名爵和比亞迪領先。
圖片來源：易勢科技提供
澳大利亞市場上，比亞迪和名爵領先，然后是哈弗和奇瑞。
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泰國市場中，比亞迪和名爵明顯領先。在泰國2023年十大暢銷電動汽車中，中國品牌占了8個，比亞迪和名爵各3個。
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阿聯酋市場上，名爵領先。
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在烏茲別克斯坦市場，比亞迪遙遙領先。
圖片來源：易勢科技提供
在巴西市場，比亞迪遙遙領先。然后是奇瑞和哈弗。在2023年，奇瑞、比亞迪和長城是在巴西銷量前三的中國車企，而今年前兩個月，比亞迪的品牌熱度遙遙領先，或許與其計劃在巴西建設3座工廠有關。
圖片來源：易勢科技提供
再看看美國、德國、英國、法國、意大利和西班牙這幾個發達國家市場。在這里，名爵和比亞迪明顯領先于其他品牌。其中名爵在歐洲尤其表現強勢，除了德國，它在其他幾個主要市場的品牌影響力都大于比亞迪。
以上圖片來源：易勢科技提供
歐洲、東南亞、中亞、南美洲和中東等區域，中國汽車都在快速發展。市場是多層次的，每個品牌都有機會。
名爵依托品牌的沉淀，比亞迪攜新能源的優勢，在發達國家和發展中國家都有著較為廣泛的影響力，而其他傳統車企，則多是在發展中國家發力。
新勢力品牌的總體影響力則有待進一步提升，仍需觀察。
比亞迪在2023年賣出了302萬輛新車，成為第一個躋身全球十大汽車品牌的中國品牌。憑借規模和毛利率優勢，比亞迪在龍年開工后不久，便連續發布好幾款車型的“榮耀版”，價格普遍下調兩三萬元。其他車企只能降價應對。
剛開年的競爭就如此殘酷，讓海外市場的開拓顯得更加緊迫。
中國汽車產業已經有了自己的競爭優勢，走出國門參與國際競爭是必然的選擇。但國際市場復雜多樣，使用環境、準入條件、法律法規等都需要妥善應對。而且，中國汽車在品牌影響力、服務和售后等方面總體較為薄弱，要贏得客戶的信任并不容易。
這些問題都不是短期可以解決的，需要長期投入。
他山之石，或可為鑒。
上世紀90年代末，中國摩托車開始進軍被日本品牌壟斷的東南亞市場，通過價格戰迅速搶占了市場，幾乎把日本摩托車趕出了市場。但過度的價格戰必然帶來質量的下滑，返修率高、小故障多。個別企業甚至完全不顧售后服務，敗壞了中國摩托車的整體形象。
急功近利的短視行為，讓中國摩托車在東南亞很快從輝煌走向沒落。
在海外成績斐然的中國車企，都是深耕多年的結果，絕不是一朝一夕之功。汽車作為最大件的耐用消費品，消費者對品質、服務、售后的要求很高，政府的監管也非常嚴格。
中國車企必須堅持長期主義，珍惜品牌和口碑，切忌急功近利。
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