每經編輯 盧祥勇    

企查查信息顯示，近日，椰樹集團有限公司（下稱椰樹集團）發生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經理。

椰樹集團注冊資本5000萬人民幣，股權穿透后，該公司的100%最終受益人是海南椰樹員工持股會。海南椰樹員工持股會成立于1996年，法定代表人為椰樹集團創始人王光興。

公開資料顯示，何春玲此擔任椰樹集團黨委書記、常務副總經理。她還是海口市總商會副會長。

就在3月20日，據海南省慈善總會官方微信消息，當天王光興和何春玲在椰樹集團接待了海南省慈善總會會長陸志遠一行。

圖片來源：海南省慈善總會

椰樹去年賣了50億

官網介紹，椰樹集團（前身是海口罐頭廠）1981年~1985年連續五年虧損，換了四任廠長都救不了，僅差2萬元就虧空全部家產，擁有1400名職工的企業瀕臨破產。上級多次委派廠長無人敢去，職工深感絕望，沒人愿來救“椰樹”了。最后，王光興敢挑重擔。

王光興于1986年1月8日擔任“椰樹”第一把手后，推行“破三鐵”等四項超前改革，沖破各種阻力，新廠長上任后再虧兩年，“椰樹”共連虧7年，到第8年才扭虧為盈。“椰樹”后來發展成為2023年年產值50億元、年上繳稅金6.82億元、員工6000多人的中國飲料十強企業。

據南海網報道，今年2月20日，椰樹集團在海口舉辦2024年新春開門紅大會，披露了其過去一年的經營狀況。2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元；今年1月份的銷量較去年同期增長20%。此外，椰樹集團全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

圖片來源：南海網視頻截圖

上述報道稱，今年椰樹集團將繼續堅持員工持股，全力抓內部反腐反貪；從經營方面，將力爭實現銷量、產值、稅金的“三增長”，同時繼續抓好產品宣傳，加強人才培育。截至目前，椰樹已經連續14年（2010年-2023年）位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。

據界面新聞，這是椰樹集團連續第四年實現營收增長。根據歷年海南省企業100強名單數據，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。事實上，自2013年起椰樹集團營業收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現負值。直到2021年，椰樹才重新回歸增長。

2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。”

回看近十年發展，椰樹距離自己此前定下的目標差距甚遠。

“擦邊”爭議不斷

近幾年，椰樹多次因營銷沖上熱搜或被處以罰款，原因大多繞不開被質疑低俗廣告、虛假宣傳。

2019年2月，椰樹集團一則廣告視頻畫面中，幾個穿泳衣的女性模特在海邊奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“從小喝到大”，被網友指責為低俗、虛假廣告。而椰樹集團則表示，“我從小喝到大”廣告詞指的不是椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，并不違反廣告法。

隨后，監管部門認定該廣告違背社會良好風尚，向椰樹開出20萬元罰單，但椰樹依然在包裝上保留了“從小喝到大”的宣傳語。

2021年3月，椰樹稱集團培養正副總經理再招生，招聘信息中“本科畢業起薪16.8萬”“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”等表述被批評低俗炒作、故意吸引眼球，隨后相關部門因該廣告對椰樹處以40萬元罰款。

劍走偏鋒的宣傳方式或許正是椰樹的營銷策略。

圖片來源：椰樹集團社交媒體

圖片來源：椰樹集團官網

椰樹在2022年初的開年信中提到，上述接連兩則風波“合計引起5億多人次網友關注，提升‘椰樹’品牌知名度，2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。

2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭議隨之而來，一部分人認為椰樹營銷手段低俗，而有部分網友卻表示，“直播間里女主播穿得嚴實、動作正常，難道單純身材好就算擦邊嗎？”

據界面新聞，海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作，其負責人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發到公眾號等渠道商，但因內容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發現了椰樹式模特的流量密碼。

另外，企業的風格與文化離不開創始人的個性。據人民日報健康客戶端報道，王光興是美工出身，其背景基本奠定了椰樹集團的廣告審美風格，并延續至今。

編輯|盧祥勇 蓋源源 杜恒峰

校對|段煉

每日經濟新聞綜合自企查查、南海網、界面新聞、每經App