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京東錨定內容消費 劉強東再砸兩個“10億”:是“毛毛雨”還是“開胃前菜”?

每日經濟新聞 2024-04-11 12:47:29

◎“現金+流量”的激勵組合,是京東投向內容最大的誠意。

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

2023年由“百億補貼”開頭,“采銷直播”收尾。2024年,京東選擇再給內容花個“10億”。

4月10日,京東正式宣布將投入10億現金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐平臺,以幫助品牌商家尋找新增長點。《每日經濟新聞》記者進一步了解到,京東正在積極籌備頭部達人的孵化,計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經上億。

“現金+流量”的激勵組合,是京東投向內容最大的誠意。

不過,10億投入的規模和量級,或許只是個開胃的前菜。電商分析師李成東告訴《每日經濟新聞》記者,10億投入,在小紅書動輒一日數千萬篇種草圖文,抖音一日數億發布視頻這樣的量級下,只能是“毛毛雨”。他預測后續京東或還將有更多投入。

值得注意的是,京東將戰略錨定在“內容消費市場”,那是以短視頻、直播以及圖文種草等為首要形式的、更泛化的內容電商的生態。

對于頭部傳統電商選手來說,這也將不再是尋找二次增長的故事,而是標配,是沒有可能就會輸的關鍵之一。

京東將戰略錨定在“內容消費市場” 圖片來源:每經記者 韓陽 攝

“現金+流量”京東先各撒了10億

在傳統電商的語境下,加碼內容生態早已是首要計劃。這倒不單單只是一種來自短視頻以及種草平臺等分走“蛋糕”的焦慮。新階段的增長,需要配合新模式,這本身就無可厚非。

但與抖音、快手、小紅書等專注精力做內容、做直播和種草,一套邏輯的業務和工作不同,京東、淘天已經在貨架式電商場域內擁有巨大體量,對比之下,他們自然是要分出精力去做。

雖然目前看仍有分身乏術之慮,但京東、阿里并未手軟。

為了招募更多優秀達人和機構入駐,京東決定拿出十億現金和十億流量作為獎勵,激發熱情,產出內容,招兵買馬。

記者了解到,一方面,京東將以現金形式,對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、美妝個護、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。

具體來看,符合招募要求的創作者,單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼,在此基礎之上,創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

另一方面,京東為優質內容給予更多曝光,不僅通過算法進行加權處理,提供固定流量券的補貼,還會通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等展示方式,以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層,進一步引流。

對于機構和達人的入駐,京東也同樣設置激勵。除了對機構提供基礎拉新激勵,還特別設置高達500萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數達到一定規模,每月都將有豐厚的一次性現金補貼。

值得一提的是,記者注意到,京東正在籌備頭部達人的孵化,且計劃在年底選出百大達人。在儲備達人階段就已投入上億元現金。

在李成東看來,10億元的投入以及后續內容的鋪陳,在目前各大內容平臺動輒數千萬甚至數億計的內容產出規模面前,更像是場“毛毛雨”。

“后續可能還會有投入。一定程度來說,雖然目前京東阿里在內容、直播等方面的加碼都不算順利,但也不是完全沒機會。對于京東阿里而言,內容產出以及高曝光的能力,現在更像是以標配業務去做,不會有像從前一樣過激的投入,渴望快速看到效果,如今主打的是細水長流,先穩住布局再說。”李成東說。

達人的力量:被無限放大的“破價機制”

達人帶貨以及所謂的“破價機制”,與品牌渠道內的價格相差多少?《每日經濟新聞》記者觀察和體驗到,在抖音一頭部女裝達人直播間內,一款售價699元的品牌包,在該品牌淘寶店鋪自播的價格是999元,疊加淘寶會員權益優惠券,會員到手價也要869元。

記者在詢問該店淘寶店播主播時,該主播稱,“很開心有用戶可以在達人直播間以更低的價格拿到商品,但盡量不要在直播間公屏上繼續講了,以免(影響)直播間內其他用戶的判斷和下單。”

此前該達人在抖音直播帶貨另一品牌女鞋時,售價為239元,直播間內話術為:“該品牌抖音店播售價為269元,歡迎消費者比價。”據他介紹,即便在場觀只有幾十人的該店播直播間,一天也能賣出近一萬雙鞋。

外界直言“集體累了”的超級主播們,對所售商品價格的掌控權在逐漸變弱,不少消費者也有這樣的體感。同樣品牌的商品,京東、淘天在持續低價戰略以及巨額補貼的加持下,幾乎可以做到不被比價,甚至更低。

但中腰部中堅力量的達人主播,憑借資源積累,依然可以拿到議價權,依然可以拿到所謂的“破價機制”。超級主播的不可控性越來越明顯,帶貨明星效應也在減弱,但頭部達人們,仍能撐起直播帶貨這塊最扎實的增長。

超頭散去,達人上場。數量更龐大,可控性更強,有行業資源積累的頭部達人、種草主播,也將進一步成為內容消費新階段一眾平臺爭搶的焦點。

是標配,也是勝負的關鍵

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示,71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物,超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

李成東告訴記者,以目前局勢來看,直播電商在國內已經來到了瓶頸期,無論是規模增長,還是對應之下的價格、流量等優勢。但現階段,內容消費場域,依舊是電商平臺爭奪未來主動權的關鍵。即便短期內看不到預期的收效,但做是一定要做的。

實際上,京東在內容生態的布局并非剛剛開始。記者注意到,視頻內容方面,京東去年開始主打“親測”。京東給出的一組數據顯示,數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻,訂單、用戶規模、時長等指標均同比增長300%,今年一季度,同比增速仍達100%。

如果小基數同比下的高增速不能看出端倪,GMV數據也能看出基于內容的新玩法一定程度上在“應驗”。去年雙11京東20個垂類話題內,2.6萬名作者帶來接近1億元的成交額。年貨節期間的30個熱點話題,有超5萬個視頻投稿,通過視頻成交的GMV有2000多萬。

可能也是看到了潛在的空間,即便是“小步快跑”,京東先撒出去10億元。因為內容的創作、產出,直到完成交易、交付的整個閉環,需要更長周期的籌備,京東阿里沒有成為電商新階段的“首發”,沒有吃到第一波紅利,也需要遵從初期布局的邏輯,是急不得的。

不過,京東擁有自營業務優勢,相對淘天而言,對抗這種內容消費“失落”風險的能力和空間都稍大一些。

對比之下,淘天顯然選擇繼續重投。3月28日,淘天集團內容電商事業部總經理程道放公布了新一年(2025財年)的增長目標:用戶規模同比增長100%,月成交破百萬的主播數量同比增長100%,GMV同比增長80%。

而為了實現這項目標,淘寶將新增100億元來推動內容電商運營。具體動作上,淘寶今年將進一步推動直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內容電商事業部組建后,淘寶直播和逛逛團隊合并,直播和短視頻、圖文首度打通。

也就是說,投向內容的錢還是不能省的,但一定要花在刀刃上。兩家公司的創始人劉強東和馬云都在最新的全員信中,坦誠地對從前創新的激進以及過后的試錯進行了反思。

反思過后,內容電商和低價戰略仍將并行,且缺一不可。這兩步棋都沒走錯,但靶心要準,力度要狠。穩住了、增長了,就是一段新故事,反之,只能是一場前所未有的大型“事故”。

封面圖片來源:每經記者 張建 攝

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