每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

多年來都專注在“大本營”北京開店的本土會員倉儲超市fudi，要走出北京了。

近期，《每日經濟新聞》記者從一位接近fudi的行業人士處了解到，該公司計劃2024年在全國多個城市同時開店。記者還了解到，fudi將加碼線上會員服務，從配送到會員體系重構，力求多個方面盤活年卡會員。

相比其他同類友商，fudi是“血統純正”的本土會員倉儲門店，多年來依靠對本地市場的理解與深耕，在會員制超市賽道上，雖然偏安一隅，也算是北京當地“小而美”的會員倉儲超市，與其他為生存而戰的競爭對手相比，fudi已開出的兩家會員倉儲店活得算是滋潤。

fudi倉儲會員店 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

今年開年以來，線下零售業務風云變幻。盒馬創始人、CEO侯毅卸任，盒馬宣布持續打折之后，又重啟會員制；大潤發換帥，林小海被召回阿里，歐尚原高管沈輝接任；扎根河南的地域超市胖東來春節前后口碑又迎幾波爆發；外資巨頭山姆與Costco繼續在中國所向披靡，被稱為最大贏家。

兜兜轉轉，中國的零售風云又走到一個重要轉折點，有人哀嘆危矣，也有人歡呼機會到來。

百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，盒馬重回會員制和fudi向外擴張的邏輯一樣：會員倉儲在中國大有可為。fudi之所以加碼會員體系建設，因為這部分蘊藏著“巨大的增量空間”。

走出北京需要幾步？

Fudi走出北京的消息在2023年已有傳聞，當時的消息是2025年正式走出北京。稍稍提速，并不意外。

從外部因素來看，波士頓咨詢的一則數據顯示，預計到2030年中國將新增8000萬中產及以上人口，其中超70%新增中產人群來自低線城市，特別是三線城市。莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，外部因素就是這些新增人口將產生在北上廣深之外的城市，因此fudi向外擴張的動力十足。

“內部因素，就要看fudi的跨區域管理能力、跨區域供應鏈能力、跨區域選址和運營能力能不能支持。”莊帥說。

Fudi創始人——王興水、王興魚、王興海三兄弟，在生鮮行業摸爬滾打了20多年，母公司堯地集團深耕農業供應鏈。這或許是fudi走出北京的底氣所在。

僅僅憑借供應鏈能力還遠遠不夠。fudi需要補齊的重要能力，在于會員體系的建設。

創店伊始，fudi的會員分為兩種：福會員和福星會員，年費分別為365元和680元。2021年，fudi還推出了7天有效期的0元體驗會員卡，每人可申請兩次。目前，還能在fudi門店看到工作人員推銷這種卡。

Fudi主推的福會員與福星會員的兩類會員，均包含主副卡兩張。其中fudi福會員享受9大權益，包含免費洗車6次/年，網購運費券6張/年，6.8折生日禮一次，購物停車減免3小時停車費，家庭口腔服務基礎版，全渠道購物等。

福星會員則享有11大權利：一年內，免費洗車、網購運費券在福會員基礎上翻倍、生日禮5折等加碼福利之外，還享有福星會員的專享商品以及2%的積分返利。

山姆的卓越會員定價也是680元/年，小紅書上有細心的網友仔細對比了260元的普通會員卡包含的權益，將前者稱為“省錢卡”。

山姆的普通會員功能非常基礎，沒有洗車、網購運費券、生日禮等權益，僅支持全球甄選好物、全渠道購物、退貨無憂最普通的購物需求與基本服務。而山姆的卓越會員在享有普通會員的所有權益外，還額外提供積分返券、眼鏡9折服務、生活服務、網購優惠券、省錢無憂等權益。

總的來看，fudi的福星會員與山姆相比更劃算。但fudi365元的“進店”門檻相比之下更高。

有行業人士向《每日經濟新聞》記者指出，fudi的福星會員與福會員的定位人群其實區分不大，基本畫像是“有車一族的城市中產”，這種比較接近的福利和定價策略，往往促使消費者最終購買680元/年的卡。但弊端是，在會員定價區分度不夠的情況下，那些需要花點力氣才能“夠”到會員倉儲門檻的經常拼單購買且最能在社交媒體產生討論度的大城市單身青年消費群體，被fudi忽略了。

事實上，fudi不是沒有動過籠絡年輕人的念頭，也做過努力。從門店裝修風格上看，它非常希望吸引年輕人光顧打卡。無論是霓虹的指示牌、還是chic的音樂，fudi從方方面面都在展現它年輕、時尚的氣息。小紅書上，關于fudi的筆記點擊靠前的，基本都與“好逛”“必買品分享”有關。而免費的周卡（體驗卡）也是向年輕人伸出的橄欖枝。

但年輕人0元體驗卡與打卡式單頻次消費終究不能長久。

會員制新思路有用嗎？

2023年8月，fudi推出新的普通會員卡，年費定價188元。在這個會員卡的介紹中，fudi寫道：“支付超低年費，享極致性價比全球好物”。普通會員權益極簡：只有會員登記隨心升降、全渠道購物、不滿意退換、優質優價全球好物這四項。

據媒體報道，fudi希望通過這個會員價格更好地服務線上線下會員，并表示將于2024年5月fudi開通全城送業務。

與此同時，fudi還升級了原本屬于福會員和福星會員的福利，比如增設第三方合作洗車網點、店內自建口腔診所等。

但由于Fudi旗下的兩套零售體系——Fudi會員倉儲和fudi+精品超市——部分選品雷同，且共用一套生鮮供應鏈，而前者需要會員費，后者則沒有會員費，這就導致消費者兩相比較，寧可選擇后者。

Fudi相關負責人表示，兩者業務定位不同，自有品牌的選材、廠商選擇也有所不同。在自有品牌的研發，產品品類上，兩者有一定的錯位和差別。

fudi創始人、北京堯地農業董事長王興水在接受記者采訪時表示：fudi+和fudi會員商店構成fudi生態，場景互補，在無法開出大型fudi會員店的城區，通過fudi+，多業態、多場景地共同服務會員。

然而，fudi所謂的“場景互補”實則造成“左右手互搏”，會不會讓線上會員體系建設陷入困境？

另外，fudi選擇此時加速建設線上會員，或許是受到了山姆的刺激。在中國市場，對比2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪的營收從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%，營收從735.56億元人民幣上漲至843.45億元。據公開報道，沃爾瑪首席財務官John David Rainey透露，2024財年，中國電商業務滲透率創下了歷史新高，達到48%，這一數據在4年前僅為3%。

總體來看，倉儲會員門店的線上商城與線上履約，在起初階段都有些“扭捏”與相互拉扯。因為按照經驗，會員倉儲店應是“全家開車大采買”的場景，“逛”是必須的。如果建設線上，那么定位囤貨的采購訂單，由于商品重量、體積等因素，對于到家履約來說都是成本所在。

因此，山姆的線上會員建設長期以來都十分謹慎。2020年左右，山姆的線上程序所有的商品遠不及線下豐富。會員倉儲超市的線上建設，還源于三年疫情的催化：無法到店購買，成了線上履約體系建設的動機。

據36氪報道，2020年，山姆中國總裁文安德堅持線上只做1000個爆款SKU（山姆整體SKU在4000個）；2021年底，山姆線上銷售占比和GMV開始極速增加。2023年則成為山姆的“全渠道之年”。

Fudi的線上商城與履約建設也是在2022年開始有了聲量。但在此之后，fudi的線上會員建設慢了下來。比如小程序的界面還比較初級。但目前從商品SKU來看，fudi的明星品類——生鮮，幾乎悉數上線到小程序，支持在線購買。

對于fudi在會員體系上的調整，莊帥告訴記者：“會員費設計需要與商品綜合毛利、預估單店會員規模、人均收入水平等數據掛鉤，這是個非常嚴謹的數學測算，不能只是對標競爭對手。山姆的會員費也調整過幾次。但是我也強調，調整會員價不常見。這和經濟周期、通貨、利率、人均收入等有關。”

fudi的長與短

相比其他會員倉儲超市來說，fudi有一個優勢，就是非常能滿足“中國胃”的需求。它的代表品類就是中式傳統面點與當日中式面點烹飪，以及fudi最擅長的生鮮品類。

山姆會員張先生告訴《每日經濟新聞》記者，他在山姆購買最多的商品是零食、牛奶、小家具、日用品、美妝、休閑衣服、公仔、園藝等，“我和鄰居在線上的山姆都不買菜，山姆基本都是凍品和包裝菜”。張先生說。

Fudi的差異化就在這里了。官方介紹中，fudi會員店的生鮮可以做到50%的占比。在北京窯洼湖店，生鮮品類占比有時高達70%，在黃渠門店，時令蔬果日常提供超200種。

fudi倉儲會員店的時令蔬果是其優勢 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

《每日經濟新聞》記者4月初在fudi小程序上作過統計，fudi在“放心蔬菜”這一分類中，一共有9大類、18小類，累計提供251種蔬菜類別。僅在“菌菇”這一分類中，fudi就提供33種菌菇種類選擇。在“新鮮水果”分類中，提供6大類累計64種水果類別。

記者還發現，生鮮這一品類，不僅是fudi在品類上的優勢，還給了fudi尋找店址新定位的可能：靠近社區。

2021年5月，Fudi首店就選在靠近窯洼湖大片居民區，門店面積為6800平方米；2023年新開業的朝陽北路店，也是靠近黃渠地鐵站附近的大片居民區，面積約1萬平方米。日常在售時令蔬果超200種。這樣的選址定位和比較特殊的SKU讓fudi希望的受眾畫像更精準：需要遛娃的有娃一族，以及家里掌勺全家飲食的大爺大媽。

《每日經濟新聞》記者在工作日22點閉店前的一小時，走訪fudi位于朝陽北路、窯洼湖的兩家會員店。在烘焙、果蔬、熟食和活鮮水產等區域，記者看到有明顯的缺貨，果蔬區已有店員在補貨，將已經見底的貨架填滿。另有一些品類的水果，比如小湯山草莓，則是將銷售完的包裝盒倒扣，提示消費者等待補貨。

從生鮮品類為切口進擊會員倉儲賽道，作為本土玩家，fudi深諳本土消費者需求固然是其優勢，但作為會員倉儲門店的“新手”，還需細細打磨，提升經驗值，方能升級打怪。