時隔四年再度歸來后，北京車展爆了！ 這是一場真正的國際化車展。大眾汽車集團董事會成員幾乎全部到齊，寶馬董事會的多數(shù)成員也親臨現(xiàn)場，現(xiàn)代汽車派來了1400人的觀摩團，說著各國語言的媒體人、經(jīng)銷商，行走在2024北京車展的各大展館中。 這又是一場被流量裹挾的車展。自帶“潑天流量”的小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍成為各大車企爭“搶”的對象，他到哪個展臺，流量就到哪個展臺。而隨雷軍一樣到處參觀的360集團創(chuàng)始人周鴻祎，也在以直播形式逛展，他一身紅衣，成為撐起此次北京車展的“第二個男人”。 圖片來源：每經(jīng)記者 范文清 攝 于是一個有趣的現(xiàn)象在本屆北京車展中出現(xiàn)：外國友人在認真看車，中國的“粉絲們”忙著追“網(wǎng)紅”。科技新貴的入場，讓汽車成功“破圈”。在“潑天的流量”面前，“內(nèi)卷”的車企們更加焦慮：如何把流量引到自己這一邊？引到后，又如何把車賣出去？ 搶流量，自主車企積極“破圈” 事實上，車企對流量的焦慮早在小米入局汽車行業(yè)的那一天，便在汽車圈蔓延。 “我做了20多年的汽車營銷，小米進場之后，我突然感覺自己不會‘玩’了。”睿藍汽車銷售有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍在“2024快手汽車峰會”上坦言，3月底的小米SU7上市發(fā)布會他認認真真地從頭看到尾，很受震撼。 蔡建軍是汽車圈的營銷老將，曾為長安標致雪鐵龍DS品牌“開疆拓土”，也曾創(chuàng)造過北汽紳寶的銷量傳奇，但面對科技公司新的營銷玩法，他也在觀察和學習。 其實，觀察和學習如何解鎖流量密碼的不止是蔡建軍。在本屆北京車展期間，多位接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪的高管坦言，作為當下的汽車營銷人要有流量思維，要學會去擁抱流量。 圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝（資料圖） 也正是意識到了這一點，本屆北京車展期間，雷軍去哪個汽車品牌的展臺參觀，該品牌的“掌門人”都會親自接待，為其講解重磅車型的技術(shù)亮點。而在這種簡單的互動中，該品牌也瞬間成為輿論關(guān)注的焦點，盡管關(guān)注的時間比較短暫。 車企積極爭搶流量背后，是當前越來越“卷”的汽車市場。快手近期曾做過一個統(tǒng)計，在今年第二季度，也就是北京車展前后，國內(nèi)將有168款新車上市，如何“破圈”搶流量、搶用戶，提高車型和品牌的曝光度，是當前各大車企正在研究的課題。 “現(xiàn)在是巨卷的時代，銷量增長的壓力之下，大家都在搶流量。而堅持做品牌的長期主義理念與爭搶流量的短期營銷是有很大矛盾的，這就涉及到取舍。”曾有過多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕在上述峰會上表示。 在柳燕看來，當前對于一些有較強品牌力的車企來說，暫時還沒有生死之憂，但對于很多新創(chuàng)汽車品牌而言，現(xiàn)在的競爭不是定輸贏，而是定生死，所以就會取舍。這也是當下為什么新勢力品牌和某些自主品牌對流量營銷更主動的原因。 不過，柳燕認為，營銷的最高境界還是價值觀的傳遞。車企在擁抱流量的時候應(yīng)守住法律底線和道德底線，如果處理不好也會受到流量的反噬。 合資車企打響電動“反擊戰(zhàn)” 其實，當前不僅自主車企面臨較大的傳播壓力，合資車企在輿論場上也受到很大的挑戰(zhàn)。 國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明在“臨淵破局，新合資時代的原力探索”高峰論壇上分享了一組數(shù)據(jù)：2023年自主品牌在我國乘用車市場的市占率為49.8%，合資品牌的市占率為33.3%。其中在新能源乘用車市場，2023年自主品牌的市占率為84.1%，合資品牌僅為4.8%。但是在燃油乘用車市場，2023年自主品牌的市占率為31.2%，合資品牌的市占率為48.8%。 特別值得一提的是，去年中國市場大約推出了106款電動車，其中合資品牌推出的電動車型不到10款，自主品牌大概推出了94款。 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖 由此可見，當前合資品牌在國內(nèi)車市面臨的競爭壓力主要來源于電動車。“合資品牌必須要做出一些重大的改變，才能夠在中國市場繼續(xù)有所作為。如果不變化，按照目前來運作的話，未來可能會越來越困難。”徐長明說。 徐長明認為，合資品牌必須要按照中國消費者的需求來定義在中國銷售的汽車，強化在中國的本土化研發(fā)，充分利用中國在電動化和智能化方面的資源，并堅持油電并行的戰(zhàn)略，才能有機會迎頭趕上。 眾多合資車企也意識到了這一點。在本屆北京車展上，幾乎所有的合資品牌在電動智能化上都有所行動。北京現(xiàn)代宣布加入寧德時代的“朋友圈”，雙方將圍繞EV項目展開合作；一汽豐田發(fā)布IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌，未來將在一汽豐田全系車型上實現(xiàn)搭載；東風日產(chǎn)攜4款新能源概念車首發(fā)亮相，并發(fā)布了全新的新能源戰(zhàn)略；本田中國則聯(lián)合廣汽本田和東風本田在本屆北京車展上展示了其最新的電動化和智能化成果。 “在新能源的賽道上，也該合資品牌登場了！”長安馬自達執(zhí)行副總裁鄧智濤在上述論壇上表示，合資品牌在未來的市場上一定會大有作為，一定能夠找到合資品牌的第二次增長點。“我們不應(yīng)該在燃油車的優(yōu)勢市場上去‘卷’價格，而應(yīng)該‘卷’對于新能源汽車市場的產(chǎn)品供給，打造優(yōu)秀的新能源車型，這樣才能帶動整個合資品牌的發(fā)展。”鄧智濤說。 對此，東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩也認為，之前合資品牌比較關(guān)注有利潤的銷量，認為沒有利潤的銷量是站不住的。但是如果釋放一部分市場空間并進行轉(zhuǎn)型升級的話，合資品牌的電動車“反擊戰(zhàn)”是可以持續(xù)且長期進行下去的。 “2024年將是合資品牌在新能源汽車領(lǐng)域全面發(fā)力的一年，我們不會被落下。”高政浩說。