每經記者 劉旭強    每經編輯 劉艷美

圖片來源：攝圖網_501102805

剛剛過去的“五一”假期，各地旅游市場一片火熱，“每個城市都來了 1 億人”“游客攻占多個旅游城市”等話題頻頻登上熱搜。

據文旅部數據中心測算，假期期間，國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

“井噴式”爆發的旅游消費之下，不少城市都在摩拳擦掌，希望抓住出圈機會。

“五一”前夕，南昌專門召開新聞發布會，向海內外發出“愛英雄，就來英雄城——五一南昌見”的邀請。不久前，南昌黨政代表團還先后前往成都、西安、洛陽等城市考察，文旅消費都是重要關注議題。

根據攜程發布的《2024“五一”旅游趨勢洞察報告》，南昌酒店預訂增速位列省會城市第二，度假產品預訂量增速位列省會城市第三。此前，南昌還躋身“2023年中國十大旅游目的地必去城市”。曾經異常低調的“小透明”省會，如今已初顯“網紅城市”氣質。

即便如此，南昌仍有揮之不去的流量焦慮。2023年，南昌旅游收入、接待游客不僅不及武漢、長沙等周邊文旅強市，甚至被省內的上饒“雙殺”。

實際上，南昌長期留有“不好玩”的大眾印象，近年來雖在文旅領域動作頻頻，但要撕掉舊有標簽、重塑城市形象，非一朝一夕之功。

流量

在當地媒體的總結中，2023年被視為南昌“網紅城市”元年。

去年以來，“特種兵式旅游”刮起文旅旋風，南昌順勢收割了一波流量。2023年全年，南昌共接待游客1.9億人次，實現旅游綜合收入1977.79億元，均創歷史新高。

2月10日，2024年南昌迎春煙花晚會 圖片來源：新華社

當流量狂飆，南昌有了更大的野心。

今年全國兩會期間，全國人大代表，南昌市委副書記、市長萬廣明在接受媒體采訪時透露，南昌將圍繞打造“面向國際、輻射全國、領先中部、引領江西”的國際生態文化城市、享譽國內的旅游目的地、全省旅游中心城市的目標，推動南昌從“網紅”變“長紅”。

客觀來看，南昌文旅產業相比周邊旅游強市，仍有不小差距。

旅游人數和旅游收入是城市旅游消費市場最直接的反映。2023年，長沙接待游客1.95億人次、實現旅游收入2193.05億元；同期武漢接待游客3.33億人次、實現旅游收入3769.85億元，均明顯領先南昌。

即使在江西省內，南昌也不是全省文旅市場的絕對核心。雖然近年南昌旅游人次和收入超過了九江，但仍被上饒穩壓一頭。

縱觀全國資深旅游城市，幾乎都有令人印象深刻的記憶點：比如成都的美食、長沙的文娛、蘇州的古鎮、三亞的熱帶風光，莫不如此。但南昌的城市形象，顯然辨識度不高。

實際上，“不好玩”一直是外界對南昌的刻板印象。余秋雨曾在《文化苦旅》一書中寫道：“恕我直言，在我到過的省會城市中，南昌算是不大好玩的一個。”他原本是想借此烘托青云譜，卻無意中給南昌貼上了一個略顯尷尬的標簽。

有“豫章故郡，洪都新府”之名的南昌，文旅底子其實不差——有滕王閣、海昏侯、 萬壽宮、繩金塔這樣的歷史文化IP，也有勝利路步行街、八一大橋、南昌之星摩天輪等網紅打卡點，還有江西小炒、南昌拌粉、瓦罐湯等特色美食……

萬壽宮景區 圖片來源：新華社

盡管如此，多年來，南昌始終沒能走出“產業不強、名氣不響”的困境?！赌喜?ldquo;十四五”文化和旅游發展規劃》（以下簡稱《規劃》）此前指出，對標周邊省會城市,南昌文旅發展的制約因素之一，在于“文旅產品市場辨識度不強，認可度不高，在全國有影響力的品牌尚未形成”。

南昌的逆襲之路，正是致力于撕掉“不好玩”標簽，重塑南昌印象與城市品牌。根據此前規劃，到2025年，南昌全市旅游接待人次和綜合收入要在2022年基礎上實現“倍增”“翻番”，旅游產業主要指標增幅進入全國第一方陣。

重塑

機會總是留給有準備的城市。面對文旅消費爆發的風口，南昌其實一直在默默努力。

比如本次“五一”節前，南昌就自信喊話，表示將“用最滿的誠意、最佳的品質、最優的服務，讓每一位來昌的朋友滿載而歸”。

積極發聲之外，關鍵還是行動。

為了迎接“五一”旅游大軍，滕王閣景區“還江于民、還岸于民、還景于民”及北擴工程趕在小長假前完工，“網紅”小吃街大士院也全新亮相。5月1日，八一大橋白貓黑貓拍照打卡平臺也正式開放，讓市民和游客能更方便地與城市地標同框，還能登臺遠眺一江兩岸勝景。

南昌八一大橋 圖片來源：洪觀新聞

今年春節前，南昌還結合滕王閣、萬壽宮、繩金塔，推出首個城市文旅IP“王萬金”，期望“用年輕人喜歡的方式，把南昌的民俗文化傳播出去”。

按照規劃，南昌還將加快推進滕王閣與周邊景區、街區連片發展，打造“滕王閣—萬壽宮—繩金塔”核心文旅商圈、城市時尚文旅休閑街區和文旅消費集聚區。

與此同時，近段時間，南昌黨政代表團還密集走訪中西部熱門旅游城市。

4日13日至16日，江西省委常委、南昌市委書記、贛江新區黨工委書記李紅軍率隊，先后前往成都、西安、洛陽等城市，參觀了成都春熙路太古里商圈、西安大唐不夜城、洛陽洛邑古城等點位。

4月18日至20日，南昌“文旅大區”西湖區也緊隨其后，由區委書記陶億國帶隊，赴成都考察文旅等項目。陶億國表示，要認真學習成都經驗做法，結合西湖區實際，努力找到傳統文化和現代生活的連接點。

中國城市經濟學會副會長、湖北省社科院研究員秦尊文向城叔談到，南昌作為一個經濟并不強勢的中部城市，文旅產業發展不算差。以2019年為例，南昌旅游收入占GDP比重為33.4%，略低于西安，顯著高于長沙、武漢和成都。

不過，秦尊文認為，“相比成都、武漢、長沙，南昌還缺乏非去不可的爆發點”。他進一步解釋，南昌長期給人旅游業實力不強的印象，是因為文旅消費的產品驅動力不足。比如，南昌目前還沒有類似成都寬窄巷子、西安大唐不夜城等知名旅游街區。

“當然，跟成都比美食、跟長沙比文娛，南昌不一定拼得贏。”秦尊文提醒，南昌向外學習的過程中不能迷失，必須發揮自身特色。南昌的優勢在于旅游資源品種齊全，應當充分挖掘紅色、綠色、古色“三色旅游”潛力，提升文旅競爭力。

強核

南昌文旅產業崛起，對江西全省也至關重要。

多年前，江西就提出加快培育旅游支柱產業，大力推進旅游強省建設。根據最新目標，到2025年，江西要力爭實現全省旅游接待總人次達到10億人次,旅游總收入達到1.2萬億元，旅游及相關產業增加值占全省GDP比重不斷提高。

2023年，江西接待游客8.18億人次，低于河南9.95億人次、安徽8.5億人次；旅游總收入9668.0億元，對比2019年成功實現對湖南的反超，但身后的河南也在加緊追趕。

秦尊文認為，江西文旅產業的含金量一直很高。江西以少得多的GDP和人口數量，創造出和河南、安徽、湖南接近，高于湖北的旅游收入，說明江西文旅產業發展卓有成效。

規模上看表現尚可，但江西短板也很明顯。此前有分析指出，與周邊省市相比，江西旅游產業整體協調性差，紅色文化、自然資源及歷史文化三大類型旅游線路各自為政，景點比較孤立，不利于對旅游資源進行更深層次開發。與此同時，受江西經濟發展水平限制，旅游產業資金投入及人才供給等都不足以壯大本省旅游產業規模，競爭力難以提高。

在此背景下，南昌被賦予了成為江西文旅產業發展“極核”的期望，明確要推進建設以南昌為旅游中心城市的城市旅游體系，建設世界知名旅游目的地。

不過，上述《規劃》也指出，南昌長期只是扮演旅游中轉站的角色，“過境不過夜”是南昌市旅游的一大痛點。而且，大南昌集散中心地位較弱，客觀制約了江西全省文旅產業的發展。

換個角度來說，城市文旅顯示度尚不算高的南昌，可挖掘潛力還有很大。

為此，《規劃》勾勒出一個大南昌都市文化和旅游圈，將形成以南昌為核心、九江與撫州兩個次中心為原點向外輻射。其中還提到，大南昌都市文旅圈將發揮在全省的示范作用，成為引領帶動江西文化和旅游高質量跨越式發展的核心增長極。

圖片來源：《南昌市“十四五”文化和旅游發展規劃》

在秦尊文看來，大南昌文旅圈的構想也有利于南昌都市圈乃至整個江西的發展。

2022年，《長江中游城市群發展“十四五”實施方案》提出，到2025 年，武漢、長株潭等都市圈同城化實現實質性突破，南昌都市圈培育取得積極進展。

時至今日，南昌都市圈還未從國家層面獲批，秦尊文認為，這證明其發展條件還有欠缺。因此，從文旅著手促進區域融合，也是對南昌都市圈建設的一大支撐，進而能夠支撐起整個江西的經濟建設。