每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 董興生    

“企業(yè)的穩(wěn)健可持續(xù)經(jīng)營以及專業(yè)細致的服務(wù)，是推動品牌價值成長的最重要因素。經(jīng)營和服務(wù)，能夠真正影響品牌在客戶心中的滿意度、美譽度、推薦度。”中國平安集團品牌宣傳部副總經(jīng)理陳陽陽在談到品牌價值發(fā)展時表示。

在陳陽陽看來，品牌的主張應(yīng)該基于企業(yè)的核心價值和使命，清晰地表達企業(yè)存在的意義以及它為客戶提供的獨特價值。

據(jù)陳陽陽介紹，中國平安的品牌主張為“專業(yè)，讓生活更簡單”，致力于打造“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老的專業(yè)服務(wù)版圖”。成立36年，上述品牌主張已成為平安人對廣大客戶的堅定品牌承諾。“我們的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)變革都時刻緊緊圍繞著客戶需求。”

不同企業(yè)間共同分享品牌建設(shè)的經(jīng)驗，傳遞品牌價值，研判品牌發(fā)展的新趨勢，共話中國上市公司如何提升品牌活力、激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的生長，5月9日，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合深圳商報舉辦“2024第八屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”。

據(jù)悉，本次活動以“品牌活力新質(zhì)生長”為主題，由成都傳媒集團和深圳報業(yè)集團作為指導(dǎo)單位、每日經(jīng)濟新聞和深圳商報聯(lián)合主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持。此次活動邀請了不同行業(yè)的企業(yè)代表，分享各自在品牌價值維度上所作的努力，共同探討中國上市公司如何提升品牌活力、激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的生長。

客戶需求始終放在首位

商業(yè)的底色是人文，品牌的成功是客戶的認知。最好的品牌是希望打造一種企業(yè)與客戶雙向奔赴的關(guān)系，文化共鳴、價值同頻、長情陪伴、長線驅(qū)動、價值創(chuàng)造。

品牌建設(shè)是一個長期過程，不僅需要持續(xù)的投資和耐心，更可能面臨短期內(nèi)難以看到顯著成效的問題。此外，由于市場趨勢和消費者行為也是不斷快速變化的，這也要求不同企業(yè)在設(shè)定品牌主張和策略時，具備一定的靈活性和適應(yīng)性。在競爭激烈的市場中，企業(yè)如何創(chuàng)造真正獨特且有區(qū)分度的品牌主張，成為不少企業(yè)面臨的共同問題。

在陳陽陽看來，做好品牌建設(shè)需要企業(yè)及時順應(yīng)時代需要、響應(yīng)客戶需求、回應(yīng)市場呼喚。

“成立36年，‘專業(yè)，讓生活更簡單’始終是平安人對廣大客戶的堅定品牌承諾，我們的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)變革都時刻緊緊圍繞著客戶需求。站在當下，我們致力于用金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家的專業(yè)服務(wù)，讓客戶獲得真正的價值體驗：省心、省時又省錢。”陳陽陽分享說。

品牌建設(shè)的核心在于兌現(xiàn)承諾。陳陽陽表示，平安集團通過“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌主張，向客戶傳達了其專業(yè)服務(wù)的價值。這種承諾必須體現(xiàn)在企業(yè)的每一個行動和決策中，確保客戶在每一次互動中都能感受到品牌的價值。

在品牌建設(shè)過程中，客戶需求應(yīng)始終放在首位。平安集團通過不斷傾聽和理解客戶的聲音，確保其服務(wù)和產(chǎn)品能夠滿足客戶的期望和需求。

為了保持品牌的競爭力，企業(yè)還需要不斷創(chuàng)新其戰(zhàn)略和服務(wù)。陳陽陽提到，平安集團通過引入金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家等專業(yè)服務(wù)，展示了其在服務(wù)創(chuàng)新上的承諾。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，為了實現(xiàn)品牌年輕化，平安集團過去作出過一些變化。平安集團內(nèi)部從人才結(jié)構(gòu)年輕化、公益活動年輕化、產(chǎn)品服務(wù)年輕化和品牌溝通年輕化4個維度提升品牌年輕化。

陳陽陽也表達過類似看法，走企業(yè)品牌年輕化的路主要是迎接來自互聯(lián)網(wǎng)玩家的挑戰(zhàn)，而作為企業(yè)，要迎合、順應(yīng)這個潮流，要挖掘未來的市場。“我們要降低接近和獲客的成本，尤其是接近這幫年輕人的成本。”

品牌應(yīng)該有個性和故事

企業(yè)品牌意義重大，既要言簡意賅又要內(nèi)涵豐富，它既是對企業(yè)概貌的寫實，也是企業(yè)戰(zhàn)略的揭示。

“企業(yè)的穩(wěn)健可持續(xù)經(jīng)營，以及專業(yè)細致的服務(wù)，是推動品牌價值成長的最重要因素。”陳陽陽介紹，中國平安目前品牌主張的策略也是以服務(wù)強國建設(shè)為使命、以客戶需求為導(dǎo)向。

陳陽陽提到，面對人民群眾日益多元的金融消費需求，為響應(yīng)黨和國家的健康中國戰(zhàn)略，中國平安確立了“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”的雙輪驅(qū)動服務(wù)戰(zhàn)略，把金融活水引向?qū)嶓w經(jīng)濟重點領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，讓“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”服務(wù)走進千家萬戶，推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

談到不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)間的品牌差異化策略時，陳陽陽說，市場和消費者的需求，是品牌發(fā)展的出發(fā)點和著力點。

“我們認為，品牌發(fā)展的動力就來源于滿足人民群眾對美好生活的向往和追求。制定品牌差異化策略，應(yīng)當牢牢把握住這一點。”陳陽陽說。

事實上，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在塑造自身的品牌主張時，每個品牌往往都有自己的個性和故事。

陳陽陽分享了平安集團在不同階段的發(fā)展之路和戰(zhàn)略選擇。“1988年，平安乘著改革開放春風成為國內(nèi)第一家股份制保險企業(yè)。此后，順應(yīng)國民財富增值的時代呼聲，平安走出一條分業(yè)監(jiān)管體制下的綜合金融道路。當下，為更好地服務(wù)老齡化社會和健康中國戰(zhàn)略，平安確立‘綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老’的雙輪驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，我們每一步的戰(zhàn)略創(chuàng)新與服務(wù)變革，都離不開對市場和消費者需求的深刻洞察。”

陳陽陽認為，確立清晰的戰(zhàn)略定位是品牌價值成長的關(guān)鍵。“以平安為例，平安當下確定了‘綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老’的戰(zhàn)略，不僅響應(yīng)了國家的號召，也滿足了人民群眾的實際需求，體現(xiàn)了平安集團服務(wù)社會、服務(wù)人民的初心。”

中國平安在2023年年報中提到，建設(shè)“國家信賴、國民喜歡、與時俱進”的民族品牌。品牌價值的內(nèi)生動力，在于回應(yīng)人民群眾對美好生活的向往。長期踐行國際化標準、本土化優(yōu)勢，圍繞“買房買車買保險、投資儲蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大場景，中國平安致力于讓日常醫(yī)療健康養(yǎng)老等生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接，為客戶提供一攬子便捷的、高品質(zhì)的服務(wù)。