每經編輯 蒙錦濤    

體驗經濟的消費氛圍、用戶感受至上、存量時代的差異化競爭，都是這個時代流行的開篇。這些來自社會發展的基因，讓平臺和品牌試圖從各個維度，提升消費群體的獲得感、滿足感，占領用戶的心智。

如今，消費決策時間延長，除了“比價”之外，大家在購物平臺的選擇上變得更謹慎和挑剔，會花更多時間研究商品，同時也更關注其背后附加的諸多服務項，收獲商品價值外的情緒價值。

購物是從無到有的過程，品質優秀、價格美麗之外，服務和體驗則會提升“收獲感”，進而贏得客戶的心智，最終成為首選，這些都是當下消費平臺最需要的“熱更新”。

為了解消費者心中對“購物”以及“大促”新的期待，梳理和感知消費者的心理、行為、習慣變化，值此618之際，《每日經濟新聞》開展了一次消費問卷調查，從消費決策和體驗兩方面設置了30余個問題，共收集3261份有效問卷，以期從萬變中尋找一份確定。

消費者票選“消費體驗”

服務力64%+價格力49%+產品力38%

今年618，各家都在講“回歸用戶，體驗第一”，那么，用戶都在關注什么，什么才是用戶想要的體驗第一？

調研報告顯示，消費體驗最重要的三個維度是產品力、價格力和服務力。其中，服務力以64%的票選位列第一，服務力是購物體驗的主要構成，其中包括服務產品多、服務更貼心、客服以及物流的響應速度快；價格力以49%的票選位列第二，消費者認為，“給力的價格和促銷力度”會更影響自己的體驗；消費者38%的票選給了產品力，豐富的產品、品牌和新品多，同樣是不可或缺的購物體驗中的一環。

從消費者購物體驗的感知和期待上，我們不難得出結論：用戶想要的消費“體驗”是“產品力+價格力+服務力的綜合體驗”，同時伴隨內容種草以及情緒價值的獲得。

產品力：“產品夠豐富”是用戶選擇的“底座”

五成消費者認為產品力是性價比

線上消費渠道的多元化、主流平臺全品類的嘗試，短時間內，無論是商家類型還是產品品類，供給端均不斷擴容，滿足越來越多求精、求新、求全的消費者。不過，多數消費者對平臺產品力的理解和態度也不太一樣。

調研問卷數據顯示：

消費者51%票選認為“產品力就是夠豐富——有不同價格帶和質量的產品可供選擇”；還有50%票選“產品力就是性價比——有專人把關篩選，在不同價格帶上提供性價比好物”；此外，36%票選“產品力就是品牌夠多”，能與更多品牌有直接深入的合作，從正品到價格都有保障。

依據產品力，在對主流購物平臺的選擇上，39%的消費者選擇了京東，排名第一。

日前，京東發布已與蘋果合作十年，有超1億用戶在京東選購Apple產品。近期還可以看到，京東先后與OPPO、聯想、九牧、小米、廣藥集團等簽署未來三年銷售目標，還和比亞迪等車企“牽手”合作。這些都是完善和體現產品力的動作。

價格力：超五成消費者認為價格優最香！

但正品和時效同樣影響決策

過去幾年，電商零售市場發生了一次又一次深刻的變革，線上購物體驗持續升級、新渠道迅速崛起，尤其是去年，低價策略回歸“指導”消費，加之以Z世代為首的年輕消費群體開始成為消費的主力，影響消費決策的因素變得越來越難以捉摸。

調研報告數據顯示，今年618，有52%的消費者選擇購物渠道時關注度最高的還是“價格優勢”，但不容忽視的是，“送貨時效”以及“正品保障”均以44%的票選成為并駕齊驅的兩大消費決策因素。

對于價格力的態度調研結果顯示，絕大多數消費者認為“價格優勢≠絕對低價，而是極致性價比”。此外，有49%的消費者認為自己屬于理性消費，“價格再低也不會買并不需求的產品”；還有38%的消費者表示，“自己可以買貴的，但不能買貴了”。

整體而言，豐富的“性價比好物”仍是目前消費者在產品層面更為關注的消費因素。“性價比”與“單純低價”的區別在于，在選擇上，消費者會被單純的低價吸引，但并不會為單純低價沖動下單，而是會結合商品品質以及背后對應的體驗、服務，計算性價比。

在更具價格力的平臺投票中，29%的消費者票選了京東，27%的消費者票選了拼多多，人數相差不多，可見，在價格優勢上，今年618兩個平臺得到了超五成消費者的心智認可。

服務力和體驗感

過半消費者不想因低價放棄對服務、品質的要求

從前述調研結果中，我們可以看到，服務力是決定整體購物體驗的首要因素，票選結果超過6成。

此外，從消費體驗層面得到的數據與消費決策產生的數據相互佐證：50%的消費者覺得“體驗第一，不想因為絕對低價放棄對服務和品質的要求”；只有22%的消費者對價格敏感，可以為低價犧牲一定的時效和服務。

關于服務和體驗的態度與理解，42%的消費者認為，“服務好”就是——服務產品多，比如，大件上門安裝退換、手機有碎屏險等；同時有27%的消費者認為，“服務好”就是——溝通交流舒心，如客服的快速響應等。

具體到細分的服務體驗上，有58%的消費者在線上購物時，會更看重品質保障類，如正品鑒別、品質認證和溯源、材質保障、官方質檢等；有55%的消費者更看重物流時效，如24/48/72小時發貨、晚發賠、包郵以及“211限時達”等。此外，30天價保、一鍵價保、貴必賠等價格保護類服務，也有近四成的消費者看重。

那么，在購買哪些商品品類時，消費者更看重服務力？

調研報告顯示，有45%的消費者在購買3C數碼產品時會更關注服務體驗；此外，還分別有41%和36%的消費者在購買生鮮食品以及家電等強售后的品類時會選擇服務體驗更好的平臺。

這些年，電商平臺不斷“卷”出的新服務

七成消費者被“食物不愛吃包退”服務驚艷

消費體驗“卷”上天?服務創新被平臺“玩出花”

在被問及“電商平臺購物給您帶來的最佳消費體驗是什么”之時，有50%的消費者把票投給了“更便宜的價格”；而“便利性，可以隨時隨地買買買，也可以解決很多突發問題”則以41%的票選比例次之。

值得一提的是，還有38%的消費者投給了“不斷刷新的創新服務”。

的確，消費世界的邏輯在不斷變化，其中最重要的一項，就是消費體驗需要不斷迭代和更新。而在消費者的感受里，電商平臺的出現、興起、變革，不光帶來了更便宜的價格、更便利的購物，還有不斷刷新的創新服務，以及更多極致的服務項目，提供了日趨多元的消費新體驗。

我們列舉了10條當下最火熱的電商平臺創新服務條目供選擇，其中，3261名消費者也選出了最驚艷自己的三項服務：

第一名為3C新品30天無憂試服務；

第二名為免費上門退換（大件也免費）服務；

第三名為紙尿褲的尺碼隨心換服務。

調研報告顯示，對3C類目中的“新品30天無憂試”這項服務，有26%的消費者表示還不知道這項“神仙”服務；而知道這項服務的消費者中，86%的人是從京東平臺得知的。

而在對紙尿褲“尺碼隨心換”和“大件商品無論多重都免費上門退換”兩項平臺創新服務的調研中，分別有88%和92%的消費者在京東購物時得知這兩項服務。

據了解，消費者使用“免費上門退換”服務的頻次，52%的消費者為5次以下，33%的消費者為5-10次。

此外，還有一些創新服務和玩法讓消費者驚喜，比如，食物類目的“不愛吃包退”服務，其中，有近八成的消費者是從京東得知這項服務的。

普及度最高的創新服務，則是電商平臺“一鍵價保”這項服務。一鍵價保作為售后環節為消費者省錢的“小妙招”，京東、淘寶/天貓等主流電商平臺都設置了這項服務功能按鈕。

以京東平臺數據為例，我們了解到，過去一年間，京東價保服務為消費者節省了近30億元。今年618，京東平臺85%以上的商品都享“價保”。

如今，電商平臺的細分類目上，購物全環節體驗的細分條目越來越多，目的都是為了能讓消費者在線上購物時可以放心買、無憂購。

無論是對“價格力+產品力+服務力”的綜合購物體驗的整體考量，還是對服務類別展開來的，包括物流時效、正品保障、買貴雙倍賠以及無數創新服務等的更極致追求，綜合整體調研報告數據來看，有五成消費者因為“服務好”，在選擇購物平臺時會首選京東。

尾聲

想用戶所想，21歲618找到消費世界新價值

消費是一個系統，它維護著秩序和組織的完整。電商大促是消費世界最強符號，一直在變，也一直求變。但萬變之中更多的其實是不變：大促的誕生，本質就是希望消費者買得開心、用得舒心。

因此化繁為簡，追求體驗至上，想用戶所想、依循需求的軌跡做真實的迭代。

比如，消費者仍然更重視“性價比”，他們會綜合比對價格、產品、服務及體驗，從而選擇購物平臺。因此，價格、品質和服務缺一不可。

再比如，年輕消費群體成為主力，他們愿意為興趣和“悅己”買單，會為低價歡呼，但同時又極其理性，不會盲目下單。因此，優先豐富好物，滿足即時、便捷等多重需要必不可少。

薛定諤說，“自然萬物都趨向從有序到無序，即熵值增加。生命則以負熵為生。”如果不對抗熵增，消費世界會變得死氣沉沉，而想要重煥消費、大促的生機，就要對抗熵增。

這是人生的感知和體悟，也是消費世界的底層邏輯。

編輯|蒙錦濤