一句“都不創業了，都去干企業家IP了”，再次將哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇推上了熱搜。 今年以來，車市“內卷”已從“卷價格”發展到“卷老板”，車企“一把手”紛紛走入直播間，欲承接“潑天的流量”。“越來越多的車圈企業家開始做直播、短視頻，大家發現原來這種新的營銷方式，是幾十億廣告費買不來的。”在近期舉辦的2024（第二屆）未來汽車先行者大會上，360董事長、創始人周鴻祎對當前車企大佬紛紛下場做直播的現象，發表了自己的看法。 對于周鴻祎的這一言論，智己汽車聯席CEO劉濤表示認同。他認為流量管理要向互聯網公司學習，每一家造車新勢力都要講好自己的故事。而還沒有下場做直播的零跑科技創始人、董事長兼CEO朱江明則表示，“聽了周鴻祎的演講，接下來自己也該做直播了”。 據《每日經濟新聞》記者不完全統計，今年以來，蔚來創始人、董事長、CEO李斌，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬，吉利控股董事長李書福，長城汽車董事長魏建軍，奇瑞集團董事長尹同躍，小米集團董事長雷軍等均已開啟個人直播，高管直播逐漸成為車企營銷品牌與產品的重要方式之一。 對此，北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪在接受記者采訪時分析稱：“隨著汽車市場變成買方市場，品牌競爭加劇迫使車企加強產品傳播和銷售推動。雷軍和余承東（華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長）等互聯網企業高管加入，使得互聯網思維帶來大量流量，也對傳統車企產生了顯著沖擊。” 從“價格戰”到“流量戰” 事實上，車企大佬做直播并非從今年開始。2023年12月，李斌曾進行“親測150度電池包”的直播活動。彼時，李斌駕駛搭載150度電池包的蔚來ET7進行續航實測，全程1044公里，直播過程中引發了大量關注和討論。此后，李斌便經常通過個人賬號發布視頻。 今年3月，小米SU7上市，雷軍親自站臺為新車造勢。持續兩個多小時的小米SU7發布會，觀看量超過1.1億次。此后，5月18日，雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領航NOA功能，全程進行直播，三個半小時累計2億點贊量，觀看人數超3900萬，新增36萬粉絲。 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖 流量在一定程度上也為小米汽車帶來了銷量。根據官方披露的信息，小米SU7上市4分鐘大定破萬輛；首月鎖單量88063輛；4月交付7058輛；5月交付8630輛。2024全年，小米汽車將確保交付10萬輛，并沖刺12萬輛的目標。 小米SU7的成功破圈，讓許多車企高管看到了“流量”的魅力，他們紛紛涌入直播間，開始向雷軍學習。張勇甚至直言：“營銷向雷軍學習，不丟人。” 從“價格戰”到“流量戰”，直播間的主角從銷售員變為車企老板，這一變化令銷售終端也發生了改變。“對比以前我們自己在店里播，老板參與（直播）后，能明顯感覺到有更多消費者來看車了，”一位新能源汽車品牌主播向記者表示。 據不完全統計，近期已有超過20多位車企高管開通新媒體賬號，并親自出鏡直播或拍攝短視頻。如，5月26日，長城汽車董事長魏建軍開啟直播，親自駕駛全新哈弗H6直面網友；5月27日，比亞迪宣布比亞迪總經理集體入駐抖音平臺。 車企大佬也不一定是“帶貨”高手 車企大佬卷向直播間，也從側面反映出各家車企的“賣車焦慮”。“車圈老板開始玩個人IP，說到底還是為了沖銷量。”一位4S店汽車銷售經理向記者坦言。 記者發現，雖然不少車企高管涌入直播間，但效果卻不盡相同，甚至部分車企高管的直播還曾引發爭議。僅今年5月，參與直播的車企老板有“長城汽車董事長魏建軍、蔚來創始人李斌、小米集團董事長雷軍、哪吒汽車CEO張勇以及吉利控股董事長李書福”等，但從5月的銷售數據來看，老板參與直播對各自車型的銷量拉動效果不盡相同。 公開數據顯示，5月，長城汽車售出91460輛，較去年同期下降9.46%，與上個月相比下降3.52%；蔚來5月交付20544輛新車，同比增長233.8%，環比增長31.5%；小米汽車5月交付8630輛，相比4月份交付7058輛有所提升；哪吒汽車交付新車10113輛，同比下滑22.4%，環比增長12.15%；吉利汽車銷售新車160658輛，環比增長約5%，同比增長約38%。 與此同時，有些車企老板未參與直播，其終端銷量也依然呈增長態勢。比如，比亞迪董事長兼總裁王傳福和小鵬汽車董事長、CEO何小鵬都未進行直播，但兩家車企的5月銷量均呈現高增長態勢。數據顯示，小鵬汽車5月交付新車10146輛，同比增長35%，比亞迪5月銷量約為33.18萬輛，同比增長38.13%。 由此可見，車企大佬下場直播對銷量有一定的促進作用，但并非決定性因素。“車企高管直播只是一種表象，車企真正要轉變的是用戶思維，假如還只是把直播當宣傳，是無法與消費者產生鏈接的。”一位營銷行業從業人員告訴記者。 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖） 此外，在價格戰和流量戰的裹挾下，盡管不少新能源車企的5月銷量有所增長，但根據鳳凰網《風暴眼》統計，今年前5個月，大多數新能源車企年度目標完成率在36%以下，未足四成。 具體來看，今年1~5月蔚來共交付6.62萬輛新車，年交付目標（23萬輛）完成率為28.78%；小鵬汽車共交付4.14萬輛新車，年銷目標（28萬輛）完成率為14.7%；小米SU7今年4~5月交付量為1.57萬輛，年度保底交付目標（10萬輛）完成率為15.70%。 由此可見，雖然不少造車新勢力的“一把手”，其IP流量頗高，但在銷量層面，仍與比亞迪等傳統車企，有著不小的差距。“雷軍在短期內吸引了很多粉絲關注，老實說我們是做不到的，（在部分營銷場景）我們有先天的不足。但同時我們也有優勢，比如國企的平臺、合資的流程和民營的效率，我們要發揮平臺的優勢，揚長避短。”廣汽集團總經理馮興亞此前曾向記者表示。 專家：長期責任不容忽視 “在傳統汽車時代，車企高管與C端消費者幾乎沒有直接交集，遵循從上至下講故事模式，通過電視、廣播、電梯廣告等渠道來影響消費者，把車賣給經銷商，由后者完成和消費者的交易。”紀雪洪分析認為，“當傳統車企設法幫助品牌和消費者建立聯系時，具有互聯網基因的車企，比如特斯拉，則通過社媒直面用戶、銷售產品、宣傳品牌，從廠商視角轉為用戶視角講述產品核心賣點，采用直銷模式拉近與消費者的距離，減少中間環節，依靠產品本身的創新力和用戶口碑來實現自然傳播。” 這種視角的轉換，決定了車企高管通過直播獲取流量和銷量的路徑并不簡單。一位車主在接受記者采訪時也表示，“是懂用戶才直播，而不是通過直播去了解消費者。某些車企老板直播，感覺更多是因為競爭對手都參與了才去做的”。 事實上，并不是所有的車企大佬都愿意參與直播。“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當‘網紅’，我自己每天也在很努力地寫文案，發微博，但是真的很難。”嵐圖汽車CEO盧放曾公開表示。 圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖） 一位汽車制造業從業者則告訴記者，傳統車企的制造業屬性決定了它們注重產量、規模化生產和成本效益。直播雖然可以提升用戶好感度，但對制造業而言卻帶來了挑戰，尤其是用戶定制化需求，對產能和成本均攤提出了更高的要求。 他舉例稱，對于產量較大的企業，如長城汽車，年產量達123萬輛，滿足用戶定制需求尤為困難。而對于產量相對較小的企業，如蔚來，年產量20萬輛，雖然在一定程度上能夠滿足定制化需求，但隨著用戶基數的增長，當產量達到50萬輛，品牌對待用戶的方式勢必會有所變化，一些個性化服務，如提車儀式等，可能就不再那么常見。基于此，如何在擴大規模的同時保證服務水平，也是車企需要考慮的問題。 在紀雪洪看來，車企高管直播聊汽車，實際上與回歸產品和技術本質并不矛盾。“通過高管的直接介紹，消費者能夠獲得更全面、更深入的產品解讀。車企高管們也能夠清晰地傳達產品的核心功能和設計理念，提高產品透明度，讓產品更直接地觸達消費者，這種深度和準確度，往往是普通銷售人員難以達到的。”紀雪洪分析稱。 長安汽車董事長朱華榮則認為，個人IP或精彩的發布會可以獲得短期流量，對于產品和品牌推廣非常好。但長期流量是以用戶為中心，創造的產品價值、服務價值或者其他新的價值，這才是最根本的。 “名人效應可拉動短期流量與關注，但汽車產業的技術進步、品牌價值提升、設計創新、行業發展等長期責任不容忽視。”中國汽車工程學會名譽理事長付于武表示。