每經評論員 杜恒峰

近日，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪評價東方甄選直播間“亂七八糟”，直接導致東方甄選5天市值跌掉43億港元。

6月7日凌晨，俞敏洪發布公開信，就前述言論向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，當天東方甄選股價止跌企穩，盤中漲幅一度接近6%。

一波方平，一波又起。6月9日，正值端午假期，在一期節目中，東方甄選高級合伙人董宇輝直言：“我很難說我享受現在生活……平常在工作狀態下確實很少笑。”“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”6月11日，東方甄選股價再度大跌，盤中跌幅一度超過11%，收盤跌幅也達9.27%。

俞敏洪的真性情，讓他成為最有辨識度的企業家之一，他敢于直言、敢于自我批評并承擔責任、敢于革故鼎新；董宇輝起于草根，有真才學也有真性情，從不吝惜袒露心扉，也從不掩藏自己價值觀的表達。當這兩個真性情的人聚在一起，產生了神奇的化學反應——在新東方之后，東方甄選成為老俞的神來之筆；在直播帶貨“321上鏈接”的喧鬧聲中，董宇輝創造出了知識直播帶貨這一全新的玩法。

但是，真性情也是一把“雙刃劍”——它可能被輿論擴散解讀，被資本市場吸收放大。從董宇輝與東方甄選直播間分家，再到俞董二人上述帶有消極色彩的言論，也讓東方甄選不斷陷入兩難境地：一方面，兩位核心人員保持真性情，也是保護東方甄選最重要的成功基因，打磨兩人的棱角無異于自毀根基；另一方面，由于兩人的作用過于重要，其一言一行，都可能對公司造成巨大影響，進而波及股東、員工、供應商等利益相關者。東方甄選也在艱難地在這兩難之間作出安排，但至今并未看到一勞永逸的解決辦法。可以預見，未來東方甄選的股價，還將繼續跟隨兩人的表現而起伏。

當然，將股價表現完全歸咎于俞董二人的消極說辭也有失偏頗。事實上，自2023年1月創出75.55港元每股的高點后，東方甄選距今累計跌幅已超過80%，今年以來也已接近“腰斬”，這是價值高估之后回歸內在的結果，更是整個直播帶貨行業從高歌猛進轉向冷靜之后的結果。

據媒體報道，相比往年數據，2024年618大促期間，頭部主播均呈現收縮跡象，部分主播甚至透露出隱退的想法。行業整體如此，東方甄選也難獨善其身，其實早在2024財年中期（截至2023年11月30日止的6個月），公司凈利潤就已經同比下滑57.4%，毛利率也由47.2%降至39.1%。

直播帶貨，直播是手段，目的是帶貨。無論直播形式如何變化，從資本市場的角度看，最終都要落到帶貨的收入和利潤上來。東方甄選股價的大起大落看似是市場缺乏長期資本，但事實上，長期資本只對持續的增長或是穩定的利潤抱有長期心態，它們甚至并不關心究竟是知識直播帶貨或是吆喝式賣貨。

近期，東方甄選直播間突然畫風大變，開始喊出“321上鏈接”，這是對平臺算法、對流量、對業績、對資本市場的妥協。但這種妥協所帶來的改變，不可避免地和俞董兩人的價值觀產生了沖突。

究竟是堅持做自己，還是堅持迎合市場，抑或在兩者之間更好地找到一個平衡點，于東方甄選而言，顯然是一種考驗。而這種考驗，既是擺在俞敏洪和董宇輝面前的一道“必答題”，也是企業如何做大做強自身價值的“必選題”。