每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

618開啟近半個月，各大電商、直播平臺激戰正酣。

不過在本地生活賽道，相比于去年明星們輪番坐鎮美團、抖音本地生活直播間，美團一度攜360余城八大核心品類超70萬家線下門店開啟“史上規模最大”的618，今年似乎顯得較為平靜。

近日，《每日經濟新聞》記者隨機詢問多個餐飲和零售商家，一位商家向記者表示，去年早在5月底就有美團、抖音等商家邀請門店參與618活動推出專屬的優惠套餐，今年一直沒有接到通知，“但是一定會有的。”該商家表示。

也有商家明確向記者表示今年沒有618活動：“門店的優惠在日常的直播間就可以領取了，已經是最低價了，所以618不會有更大的優惠。”

“即時零售強調的是時效性強，而不是計劃性購買商品，所以本地生活平臺參與618整個效果也是有限的。”海豚智庫創始人李成東向《每日經濟新聞》記者分析。

從美團剛剛發布的2024年一季度財報也可以看到，在本地生活戰場，低價策略正在滲透到更多的日常促銷中。本地生活從來不缺戰爭，當618不再是競爭“必選項”，商家和平臺的日常反而更卷了。

這個618本地生活不“卷”了？局部戰爭依然火熱

去年618，美團外賣首次攜線下餐飲商家參與全民大促成為最大的看點。相比于往年各個電商平臺的預售、優惠和比價刺激著消費者的神經，餐飲外賣商家今年通過直播和大額優惠券的“強勢加入群聊”，也為這場持續了十幾年的電商大促增加了更多的煙火氣。

而在今年618，本地生活電商和平臺似乎有點不想“卷”了。

記者瀏覽美團和抖音本地生活商家直播間看到，有個別餐飲、即時零售品牌會在直播中提及618優惠活動，但是更多商家均未明確提到618，更多只是日常的直播優惠。

《每日經濟新聞》記者在海底撈直播間詢問是否有618活動時，主播回復稱，“我們是本地生活直播間，不搞電商那些套路，這就是日常的優惠，但絕對是最合適的。”

在記者采訪過程中，也有商家向記者表示，即便平臺沒有專門提出618活動，他們在平臺直播中推出的優惠券和套餐也和618的優惠力度差不多，是“可以提供的最大優惠了”。

不過記者也發現，去年美團大張旗鼓宣揚618主要也是為其剛推出的“神券節”造勢。去年4月18日，美團開啟第一次"神券節"外賣直播，618前夕，美團被曝在招聘網站上陸續貼出對直播內容運營等相關崗位人才的招聘啟事；618期間，一眾明星被邀請進入"神搶手"直播間，戰略意義大于618帶來的業績本身。在美團的帶動下，抖音本地生活也在去年618邀請大量明星坐鎮本地生活直播間，直接將本地生活的618競爭推向高潮。

相比于去年的“史上最大規模”，今年的美團618活動更側重于閃購和美團買藥。

美團外賣小哥 圖片來源：每經記者 孔澤思 攝

據美團買藥透露，自“618”活動開展以來，慢病藥品、醫美面膜及營養保健品等多個品類銷量較去年同期增長超100%。為更好滿足消費者需求，美團買藥快遞電商業務宣布持續加碼“618”活動力度，推出“先用后付”“商品品質險”以及“晚發賠”三大特色服務，提升消費體驗。

美團提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示，全國各地眾多數碼家電、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業的線下門店通過美團參與“618”活動。端午消費旺季期間（6月8日~6月10日），平臺上數碼家電類商戶的日均交易額同比增長135%，日用百貨和服飾類商戶的日均交易額同比增長95%，寵物用品類商戶的日均交易額同比增長85%。

不過作為京東體系的重要組成部分，升級為“秒送”的京東即時零售業務則迎來了品牌升級后的首個618。京東秒送表示，在618期間，京東秒送將針對六一、端午節、歐洲杯等場景，將推出百余款1元冰品：冰可樂、冰雪碧、冰元氣森林以及可愛多、巧樂茲等冰淇淋均低至1元，最快9分鐘送到手。

將低價策略滲透到日常

本地生活這種非計劃性、更具即時性的消費，需要平臺將更多的優惠和低價促銷滲透到日常。

這個趨勢從6月6日美團發布的一季度財報可以看出。今年一季度，美團核心本地生活業務增長超預期。

在餐飲外賣板塊，美團在“神搶手”和“拼好飯”之外，推出了“品牌衛星店”這一新模式。該模式專注于為知名連鎖餐飲品牌提高效率，商戶不提供堂食，只提供優質且高性價比的餐飲外賣服務，從而進一步降低外賣價格。

正如美團在財報中提及，一季度“美團官方直播”擴展到了更多地區，美團加強了對商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯合促銷活動，參與活動的商戶數快速增長。此外，商戶也更愿意在“特價團購”活動中提供深折優惠，進一步深化了消費者對平臺提供高性價比供給的心智。

一季度美團餐飲外賣和美團閃購的客單價也由此有所下降。此外，銷售及營銷開支139億元，同比增長33.1%，占收入百分比由17.8%增長至19.0%。金額及占收入百分比均增加，主要由于業務發展、商業環境以及商業策略變化導致交易用戶激勵及推廣開支增加，此外雇員薪酬開支亦增加。

交銀國際估算，2023年，拼好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，2024~2025年單量占比或繼續提升至8%~9%，對客單價的影響或持續。據晚點Latepost消息，接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到20%。這也會給美團貢獻更多營收增長。弘則研究也預計2024年拼好飯將實現盈虧平衡。

財報會上王興也提到，5月中旬開始，美團已經在幾個試點城市升級“神會員”計劃，內部的預期是“增強即時配送的用戶交易頻率，并為餐飲商戶帶來實質性的增長”。

電商分析師莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，美團通過神會員體系打通了到店業務和外賣業務，這是從流量協同開始轉變為運營協同的起點。因此他猜測在組織架構調整和系統層面推進運營協同的過程中，大促會打亂這個運營協同的節奏，這或許也是美團這次沒有大張旗鼓參與618大促的主要原因之一。

他同時向記者分析，對于美團來說，未來趨勢就是外賣這個高門檻業務與到店這個低門檻業務繼續強化運營協同效應，提高用戶粘性，從而繼續提升競爭門檻。

本地生活的下半場

雖然今年本地生活在618的競爭算不上激烈，但本地生活賽道依然劍拔弩張。

今年上半年，美團三個月內3次架構調整，也直接反映出其在面對抖音、小紅書、快手等一眾新入局者時的焦慮。

今年2月，王興一紙內部信拉開美團架構調整的序幕，隨后美團在3月、4月分別進行了架構調整，這三次調整的共同點都是美團業務一線培養成長起來的年輕管理者走到臺前，這也可以看出美團正在組建一支更加靈活、更貼近一線的管理隊伍，以應對本地生活戰場的新變局。王興也在最新的財報電話會中表示，美團的組織架構調整未來還將繼續。

這兩年來，隨著抖音、小紅書等新興競爭對手的崛起，本地生活也成為了最熱鬧的戰場，為了在“混戰”中搶占先機，美團的新老對手們也都在積極調整，爭奪本地生活戰場的市場份額和更多的機遇。

今年3月1日，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘向本地生活集團（高德、餓了么）全體員工發布內部信，宣布本地生活集團董事長兼餓了么首席執行官俞永福于3月31日阿里本財年結束時，卸任本地生活集團的管理職務。餓了么將分別設置董事長和首席執行官，80后本地生活集團首席技術官吳澤明任餓了么董事長，85后蜂鳥配送負責人韓鎏任餓了么首席執行官。

而在2023年11月15日，抖音本地生活業務也宣布進行調整，抖音商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。近日也有消息傳出，繼抖音之后，快手方面也推出了團購配送服務、試水餐飲外賣業務。

在李成東看來，在過去一年抖音等跨界者的密集進攻下，美團守住了本地生活的大本營。“本地生活最重要的還是到家業務，包括外賣和即時零售，這也是美團的基本盤業務，但這個業務量大，模式也很重，事實證明美團已經打贏了這場戰爭。

“確實有很多品牌會走向抖音，但是做抖音的門檻比較高，只有頭部化的才能有影響力，所以餐飲品牌在抖音玩的大部分都是連鎖品牌或者團券業務，去年大家擔心抖音搶了美團的市場，但是現在看有影響但是沒有那么大。”李成東表示。

對于未來的本地生活競爭，李成東表示，低價競爭依然是常態，在此之外，本地生活平臺還是比拼的是服務和效率，這也意味著平臺還需要大規模的投入。

電商分析師莊帥曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，2024年抖音、小紅書、視頻號、京東、淘寶都會繼續加大到店業務的投入和發展，到家業務也會集中在即時零售模式的競爭。餓了么完成了內部組織結構升級和優化，今年外賣業務會發力。這些平臺都會給美團的到店和到家業務造成一定的競爭壓力，但是短期來說，美團不會因此出現市場份額的大幅下滑。

本地生活從來不缺少戰爭，但618顯然不是本地生活的主要戰場。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝