“寶總”出戰！贏下了“千團大戰”的美團這次能扛住抖音、快手的圍攻嗎？

每日經濟新聞 2024-06-14 23:31:22

◎相比十幾年的千團大戰，現在本地生活消費者更加成熟了，市場也更大了，參與平臺也增加了，電商平臺、內容平臺和社交平臺都可以開展本地生活業務。競爭激烈的結果是推動更多本地生活企業開展線上業務，有更多的用戶通過線上預訂和消費本地生活業務。

每經記者趙雯琪每經編輯劉雪梅

“我承認我用了替身，因為美團團購上能省的店實在太多了！”繼年初《繁花》熱播時的美團的爆款廣告植入之后，最近美團和“寶總”再次聯手。

6月14日，美團團購官宣影視明星胡歌成為其最新品牌代言人。視頻中，胡歌和他的“替身們”載歌載舞，分別在餐廳、游樂園、理發店、美容院、汗蒸等美團到店的消費場景喊出“省錢”口號，進一步強化美團團購店多、省錢多的特點。

胡歌和他的6個替身圖片來源：美團團購視頻截圖

“美團官宣新代言人傳遞出要進一步強化到店團購業務的信號。”電商分析師莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，本地生活的價格戰會持續很長一段時間，一方面是行業競爭的加劇，另一方面這也是拓展新商戶提升本地生活覆蓋率的機會——中國還有很大的一部分地區和類型的本地生活商家沒有線上化。

誕生于2010年的美團就是靠團購業務起家的，并在“千團大戰”中成為贏家，奠定了本地生活霸主地位。而這兩年，抖音、快手、小紅書等挑戰者集體進攻美團腹地，爭奪美團占有優勢的本地生活蛋糕。相比于到家的重資產，到店團購也成為“跨界者”入局的切口，讓美團感受到前所未有的壓力。

團購市場硝煙再起，這一次，誰又會是最后的贏家？

強化到店業務美團請來“寶總”

美團和“寶總”早有淵源。今年年初在《繁花》熱映時，美團與大熱劇《繁花》深度綁定，以彩蛋劇情解析的形式引入創意內容，收獲了觀眾一波好感，美團上的各種“繁花套餐”也在當時成為爆款。

如今再次牽手“寶總”胡歌，美團團購或許也希望“寶總”能為其再次帶來潑天的富貴，從而在如今白熱化的本地生活戰場獲得更多的主動權。

不過，這次官宣新代言人的是美團賴以起家的團購業務，這意味著美團將在到店業務上繼續發力，這也是美團組織架構調整后業務協同的進一步動作。

在今年一季度財報發布后的電話會議上，美團高管表示，美團有能力為商家提供從日常運營到特別促銷的整個業務周期服務，并幫助消費者更有效地找到合適的商店和折扣。

這兩年，面對抖音等競爭對手的正面出擊，美團也推出包括特價團購等業務迎戰，特價團購也為美團帶來了新的業績增量，同時也讓美團守住了大本營。

今年一季度，特價團購再次為美團帶來了業績的高增長。美團在財報中提到，一季度“美團官方直播”擴展到了更多地區，美團加強了對商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯合促銷活動，參與活動的商戶數快速增長。此外，商戶也更愿意在“特價團購”活動中提供深折優惠，進一步深化了消費者對平臺提供高性價比供給的心智。

在面對投資者對于美團客單價下降的提問時，美團高管提到，在組織重組后，美團本地商業核心業務的整合將釋放更多的協同效應：“雖然其他參與者的進入帶來了新的競爭，但我們也看到不同參與者的投資正在推動這項業務的長期前景。短期利潤波動僅反映我們長期戰略投資的結果。我們仍然對即時的長期收入增長充滿信心，以確保我們的店內、酒店和旅游業務的盈利能力。”

在莊帥看來，美團過去一直的策略是通過餐飲團購和外賣的高頻業務帶動美容美發、機酒等低頻業務，這種是流量協同。這兩年來，面對抖音本地生活來勢洶洶，美團強化了低門檻與高門檻業務的運營協同，從組織架構到運營體系進行了大調整，除了上線短視頻和直播之外，還通過神會員體系全面打通了到店和外賣業務，競爭門檻大大提高。