2024年的電商年中大促接近尾聲，電商直播市場再次成為廣為關注的焦點。然而，與熱鬧的“618”相比，以往星光熠熠的帶貨主播們卻似乎褪去了光環。據《信息日報》報道，飛瓜數據顯示，某電商平臺今年“618”首場直播，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。 6月16日，廣東夫婦的帶貨情況 圖片來源：飛瓜數據 《每日經濟新聞》記者注意到，頭部主播帶貨“號召力”減退的同時，帶貨主播行業的整體薪酬也已大不如前。“直播帶貨已經趨于平淡，變成了商家和品牌的標配。在商家和消費者的‘二八效應’互換后，主播賣的貨越來越少了，薪資也更低了。”從2016年就進入直播行業的劉寶勵，是天津一家直播基地的創始人，她在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬元，但據劉寶勵觀察，“已有（主播）時薪低至20元，不如去街頭發小廣告”。 直播電商行業仿佛經歷了一場戲劇性的轉折：曾經一晚上猛賺幾萬元的主播，如今為何變得黯淡無光？通過多番采訪，記者了解到，帶貨主播的“話語權”已從70%驟降至20%，這個群體的集體“降薪”始于2023年初。這一切，是市場的自然調整，還是另有隱情？從平臺規則的變革，到主播人數的激增；從品牌商的自播趨勢，到“持證上崗”的風向標，在這個過程中，帶貨主播們將如何尋找新的生存之道？ 圖片來源：視覺中國 主播行業大降薪，“整體降了50%” 時薪低至20元，“不如街頭發小廣告” 開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻成交額雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅成交額破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛成交額破億……今年“618”，部分品牌、商家的銷售都創下新高。但能在購物狂歡中享用到大塊蛋糕的，只是少數。在幾乎家家都開啟直播帶貨的局面下，能爭奪到的流量也變得極其有限。 “現在的直播電商，不會因為雙節，即大促，如618、雙11就特別火爆。”劉寶勵向記者指出。而今，直播帶貨已趨于平淡，從今年“618”直播間的GMV（商品交易總額）來看，普遍不如原來賣得好。 劉寶勵向記者表示，往年遇到大促，不少品牌或者商家都會搶主播，主播薪水自然水漲船高。“現在主播越來越多，但賣的貨越來越少，薪酬自然就低了。” “我們在天津的直播基地，主播的月平均收入是8000元~1.5萬元，單休且每天至少播4小時。”劉寶勵透露，據其了解，“行業有些主播的時薪已低至20元，不如去街頭發小廣告”。 《每日經濟新聞》記者查詢多家招聘網站看到，兼職帶貨主播的時薪不乏20元~25元，而兼職發傳單的部分時薪則為20元~60元。“新人小白讀稿，不需要露臉的，我們保底試用期工資是66元/天，需要播滿4小時；轉正后133元/天，得播6小時，可以分兩場。”記者以應聘者身份咨詢一家招聘家居主播的公司時，相關人員詳細介紹道，需要露臉的帶貨主播，轉正后工資為保底200元/天，同樣需要播夠6小時。 帶貨主播的時薪 圖片來源：招聘網站截圖 兼職傳單時薪 圖片來源：招聘網站截圖 “以前一個成熟的帶貨主播月入兩三萬元，現在競爭力大了，最多也就拿一萬多。”有業內人士告訴記者。 “主播降薪大概從去年年初就開始了。”韓一電子商務負責人陳彬豪在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，而今，不管是頭部主播還是中尾部的主播薪資都出現下滑，行業整體下降了50%左右。 據艾媒咨詢數據，2023年一季度，全國帶貨主播的月薪從3000元至30000元不等，多數主播的月薪在6000元至8000元，從整體來看，主播薪資水平較上年同期下滑約30%。除了主播，運營、直播中控等直播間“配角”的工資也出現了約20%的下滑。 “韭菜都想來割韭菜了” 從00后到60后都在直播帶貨 “我們對主播招聘沒有什么要求，只要樂觀開朗就行。”某食品行業龍頭企業相關負責人林洛（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，該品牌正在拓展自播業務，今年公司已經把店鋪的自播達人擴增了兩倍，未來還要繼續增長。“我們已經有了一套比較成熟的框架，不管是小白還是成熟主播，進來都要按照框架去走，一般一周就能學會。” 回顧帶貨主播野蠻生長的時代，有業內人士告訴記者，其團隊的主播薪資一晚上可以高達二三十萬元。近幾年，表面的高薪吸引著越來越多的人涌入這條賽道，虛高的薪酬也推高了商家的成本，如果與頭部主播合作，要支付高昂的坑位費；過度依賴店鋪自播達人，還要時刻擔憂高人氣主播“被挖角”。 圖片來源：平臺截圖 因此，對商家來說，過去多年考慮的都是如何擺脫對主播的依賴。帶貨主播的火熱進而推動了主播培訓行業的發展，培養主播已經不再是一件高成本的事情，“一星期”即可速成上崗讓素人主播的數量迅速增長。“現在，連賣饅頭的店鋪都在招聘主播帶貨。”劉寶勵一語道出了當下主播市場的“下沉”現狀，“主播已經不再是新興行業，而是變成了和駕照一樣，人人都要必備的技能。” 想成為主播的人越來越多 圖片來源：受訪者供圖 曾經嚴格以“人、貨、場”為根本邏輯的直播帶貨，逐漸擺脫桎梏，不僅“場”由杭州等直播城市轉移到了大西北、小縣城和鄉村，帶貨主播也不再受地域和年齡的限制。在杭州做直播培訓的周程（化名）告訴記者，其培訓的學員從十幾歲到六十多歲都有，大多數來自下沉市場。 直播電商不斷下沉，一方面得益于鄉村客群已逐步養成網絡消費的習慣，另一方面則是物流等基礎設施配備也更加完善。不少三四線城市的寶媽、退休人員成了主播的一大群體。“學習做主播不難，難的是堅持，這部分人既有時間也有精力。”不過，據周程觀察，主播學成之后愿意在杭州等一二線城市“留下來”的僅有5%，但是回到三、四線城市的則達到70%~80%。 圖片來源：平臺截圖 “韭菜都想來割韭菜了。”劉寶勵創辦的公司已培訓了200多名主播，在她看來，“以前是80%的消費者，20%的主播，所以主播賺得盆滿缽滿。但現在這個比例反過來了，甚至入行沒多久的主播也開始‘賣課’帶學徒”。劉寶勵認為，如果80%的人都“輕松”當上了主播，這不利于行業健康發展。 主播話語權驟降 業內：“持證上崗”將利好行業 隨著抖音等流量平臺的加入，興趣電商改變了直播帶貨的算法邏輯，逼迫海量主播不得不在有限的流量池內搶奪生存空間。“本來流量集中在1個賬號上，現在卻要分配到20個賬號上。”陳彬豪告訴記者，近年來，商家對主播的依賴性逐漸降低，此前“主播”在產業鏈條上的話語權高達70%，現在只有20%。 幾乎各大品牌和商家都在618啟動了直播 圖片來源：平臺截圖 對商家來說，主播“量產化”后，貨品的價格，成為大家爭搶銷量的關鍵。 “今年‘618’有明星直播間賣了4個億，但實際上（平臺）補貼了5個億，其核心是讓利給消費者。現在不管是淘寶等傳統的電商平臺，還是抖音等興趣電商平臺，想有更多流量，帶出更多貨，就得是‘低價’。”劉寶勵告訴記者，平臺之間的價格戰直接影響了商家的策略。“如果同款產品，你貴1塊錢就沒有流量，平臺算法一定是推薦最便宜的，這便直接削弱了主播的重要性。” 林洛向記者透露，其公司長期和“淘寶一哥”李佳琦、“抖音一哥”瘋狂小楊哥等頭部主播合作，“但是這塊合作很難多賺錢，反而是我們的自播業務，近年在不斷快速增長”。 多位業內人士均向記者表示，在激烈的平臺競爭下，主播效應不再明顯。有商家明確表示，“不愿意把錢花在主播身上，而是更愿意投流”。此前靠主播口碑帶來的忠實粉絲也逐漸減少，由此，商家為了卷低價，其中不乏以次充好、偷工減料的情況。“做死一個賬號就再起一個，流量都沒了，貨都賣不出去了，你還管質量？”上述商家表示。 “倘若在2024年還不投流，單純靠主播自然流量帶貨的，那勢必擁有的是能力很強的主播。但在我們這個小城市人才太少了，杭州能夠撐起自然流量的主播保底一個月8萬元，如果寧德花這么多能招到（這樣的主播），我們也愿意招，但可惜并沒有。”林洛告訴記者。 6月10日到6月16日，抖音帶貨主播TOP6的情況 圖片來源：飛瓜數據 在多位受訪者看來，不懂行的商家以及海量素人主播的加入，拉低了行業的平均薪酬。“不少商家是按照自己所處的行業、能支付的薪酬在招‘主播’，勢必影響了整體主播的薪酬。”劉寶勵向記者進一步分析認為，頭部主播的影響力依然存在，“站在臺前的主播，是一個企業核心的‘銷售’崗位，所以對好主播的需求，是各大品牌、企業的剛需”。 前不久（今年5月24日），人力資源和社會保障部發布公示，擬新增包含網絡主播在內的19個職業。人力資源和社會保障部職業能力建設司相關負責人介紹，新職業的確定能進一步增強從業者的職業歸屬感，相關從業者還可以享受國家有關政策待遇，同時促進就業崗位開發等。 對此，劉寶勵認為，這是行業走向正規的信號。“帶貨主播已經由風口變成標配。近來，國家一直在加強管控治理，‘持證上崗’將有利于我們整個行業更加健康、有序地發展。” 記者|杜蔚 宋美璐 編輯|段煉 董興生 易啟江 蓋源源 校對|王月龍 ｜每日經濟新聞 nbdnews 原創文章｜ 未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用