每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 程鵬 文多    

2024年的輕乳茶賽道，變化微妙。霸王茶姬在5月的一次論壇上公開表態(tài)：今年目標是“中國銷售額超星巴克中國”。而這一領(lǐng)域原本的“王者”茶顏悅色，或已經(jīng)歷了一次多股東退出。

天眼查消息顯示，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司12日發(fā)生工商變更，原本的多位資本股東退出，包含茶顏悅色天使輪融資的投資方天圖資本方面，股權(quán)融資輪的投資方順為資本方面，參與A輪融資的源碼資本、元生資本方面，以及B輪融資投資方五源資本方面。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)也顯示了相同變動。

圖片來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截圖

針對資本股東撤退的消息，茶顏悅色方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，暫未收到相關(guān)消息。因此，公司最新股權(quán)結(jié)構(gòu)也不能完全確定。

與茶顏悅色相關(guān)的話題，除了前幾年備受關(guān)注的“何時走出長沙”，就是“IPO時間表”。

3月，在回應(yīng)“茶顏悅色選定機構(gòu)負責(zé)赴港IPO事宜”的報道時，茶顏悅色官方表示：“并無明確IPO計劃。”

現(xiàn)在，情況又有不同，隨著霸王茶姬加速攻城略地，尤其是依靠加盟商銜枚疾進、在全國各地快速鋪開門店，原本的輕乳茶第一品牌茶顏悅色相對有些失速。一位行業(yè)人士也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，茶顏悅色受到霸王茶姬的影響不小。

輕乳茶賽道的第一個IPO，是不是要被霸王茶姬搶先一步了？

明星資本股東去哪兒了？

“一般來說，投資人在IPO之前的進退很正常，但如果確實出現(xiàn)‘集體清倉式’退出，有可能是觸發(fā)對賭協(xié)議。‘集體清倉式’退出不常見。但具體情況外界很難揣測。”透鏡研究創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

茶顏悅色堪稱“國風(fēng)茶”的鼻祖，此前一度采用排長隊吸引客流的產(chǎn)品營銷手段來提高自身品牌知名度和曝光度。

從2013年12月開出首店算起，茶顏悅色已經(jīng)運營超10年。天眼查數(shù)據(jù)顯示，這10年內(nèi)，茶顏悅色累計完成4輪融資，最新的融資記錄為2021年12月的B輪，投資方為五源資本。

押寶茶顏悅色的風(fēng)險資本堪稱“天團級”。在2019年8月、2019年7月以及2018年1月，茶顏悅色分別完成A輪、股權(quán)融資以及天使輪融資。投資方分別為元生資本和源碼資本、資本方面、天圖投資。因為關(guān)聯(lián)知名公司和大佬，外界將他們被視為“明星資本”。

茶顏悅色融資歷程 圖片來源：天眼查截圖

在上述股東退出之后，茶顏悅色的股東主要是創(chuàng)始團隊持股的企業(yè)，長沙菊英良品牌管理公司、長沙幽蘭管理咨詢合伙企業(yè)、長沙箏箏管理咨詢合伙企業(yè)分別持股52.84%、36.58%、9.2%。其中，長沙菊英良品牌管理有限公司的股東為呂良、孫翠英、孫曉菊，系茶顏悅色的創(chuàng)始團隊。

此外，今年2月，股東成員中新增一家香港公司Rose Xanadu HK Limited，其持股比例1.38%。股東退出的同時，茶顏悅色的注冊資本由約701萬元減至約506.7萬元。

此次有媒體報道稱，茶顏悅色系正在搭建VIE（可變利益實體）架構(gòu)。況玉清就此告訴記者，從搭建VIE架構(gòu)上來說，存在股東退出的可能性。

“VIE架構(gòu)下，境內(nèi)公司的經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)相當(dāng)于都不可撤銷地委托給了境外擬上市主體，此時境內(nèi)經(jīng)營主體相當(dāng)于是境外擬上市實體的100%控股子公司，前者的名義股東（境內(nèi)工商注冊）已經(jīng)沒有太大意義。”他說。

但接近茶顏悅色的人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，搭建VIE不是官方消息。

“慢”字當(dāng)頭，茶顏悅色沒開放加盟

今年5月，有消息稱茶顏悅色將進入杭州，但最后結(jié)果是，茶顏悅色截至目前沒有來。

作為“長沙名片”，茶顏悅色在2020年成為網(wǎng)紅茶飲之后吸引了無數(shù)游客前往長沙打卡，品牌方面也表示將逐步走出長沙。但4年過去了，很多城市的消費者還是很難在當(dāng)?shù)睾鹊竭@杯國風(fēng)茶飲。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

在2022年底，茶顏悅色方面曾告訴記者，當(dāng)時的茶顏悅色在湖南之外的武漢、重慶、南京3地，分別有80多家、20家、8家門店。目前，茶顏悅色在全國有600多家門店，記者使用高德地圖不完全統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)目前武漢的茶顏悅色門店累計超90家，重慶的茶顏悅色門店累計52家，南京的茶顏悅色門店數(shù)為41家，新增城市無錫目前門店數(shù)為18家。

10年，600家店。相比之下，同樣是主打輕乳茶、成立于2017年11月的霸王茶姬，在2022年4月門店突破500家，2023年1月突破1000家，2023年12月門店數(shù)量突破3000家。目前，霸王茶姬的全球門店數(shù)量達到了4500家。

茶顏悅色的拓店速度實在是有些緩慢。

一位行業(yè)觀察人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，茶顏悅色非常重視品牌。也是因為重視品牌，茶顏悅色的步伐邁得比較保守，也讓茶顏悅色的一些成本變得更高。

一個例子是，茶顏悅色對茶的品質(zhì)非常堅持。比如茶顏悅色在不少產(chǎn)品中堅持使用發(fā)酵茶，與原葉茶相比，發(fā)酵茶在原料、人工、時間等成本上更高；此外，茶顏悅色強調(diào)品牌一致性，無論是周邊、零售產(chǎn)品，還是線上點茶的小程序，茶顏悅色國風(fēng)形象深入人心。

另一個例子，就與拓店速度緩慢有關(guān)：茶顏悅色堅持全直營的經(jīng)營理念。這位行業(yè)觀察人士告訴記者：“自己選址、裝修、開店、鋪貨，這樣的工程量也自然快不起來。”

“直營是重資產(chǎn)模式，需要自己一個個店去跟進。選址、設(shè)計、裝修、人員招募和培訓(xùn)等等環(huán)節(jié)，都需要品牌方全身投入，而開放加盟正好相反，是更多地利用社會資源。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

2022年后，行業(yè)中不少品牌開始主動調(diào)整產(chǎn)品價格帶，并以低價戰(zhàn)略為抓手，進取下沉市場；2023年，新茶飲陸續(xù)沖刺IPO，下沉市場的戰(zhàn)績與品牌多年的經(jīng)營成績，已經(jīng)可以支撐在資本市場得到更好的估值。

在這兩年，茶顏悅色在孵化多個子品牌。2022年8月，茶顏悅色創(chuàng)立了子品牌“鴛央咖啡”；2023年9月，茶顏悅色的檸檬茶品牌古德墨檸在長沙營業(yè)。2024年，茶顏悅色小酒館品牌“晝夜詩酒茶”也在長沙正式營業(yè)。

2022年、2023年兩個對新茶飲比較重要的年份，茶顏悅色其實沒有參與“狂歡”。這樣的選擇，被不少行業(yè)人士認為，品牌錯過了擴張的黃金時期。

在2023年10月起，茶顏悅色半年內(nèi)傳出3次IPO的消息，但對于這些消息，茶顏悅色的官方回應(yīng)是“沒有明確IPO計劃”。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

茶顏悅色的關(guān)卡

一位行業(yè)人士告訴記者，茶顏悅色之所以在一開始被資本看好，還與這個品牌有兩大特色有關(guān)：一個是國風(fēng)，一個是輕乳茶。

他認為，當(dāng)時國潮興起，茶顏悅色如果擴張，可謂正當(dāng)時；而輕乳茶的選擇與喜茶、古茗等品牌打了一個差異化，并且相比水果茶洗、切、調(diào)制的費時費力流程，制作輕乳茶的效率更高，對供應(yīng)鏈的管理要求相對更低，這意味著更易標準化。

但茶顏悅色一直沒有進入大規(guī)模的“拓店節(jié)奏”，輕乳茶目前的龍頭成了霸王茶姬。

目前門店數(shù)超4500家的霸王茶姬在今年5月透露，2023年品牌總銷售額（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售額超58億元，預(yù)計2024年全年總銷售額可以超過200億元。據(jù)媒體報道，霸王茶姬將籌備赴美上市。

輕乳茶這個賽道的對手，目前也在增加：起家于西安的茶話弄、總部位于南京的馬伍旺等新品牌已經(jīng)奮起直追。

從外部環(huán)境看，新茶飲上市企業(yè)奈雪的茶（HK02150）的股價近期跌至2.5港元/股以下，市值不足40億港元。而另一家上市品牌茶百道（HK02555）破發(fā)，目前為10.92港元/股。可見目前資本市場對新茶飲的態(tài)度比較保守。

“目前看茶顏悅色IPO應(yīng)該很難，因為直營模式的擴張速度不會很快，但擴張速度是資本市場所看中的。另外就是走不出長沙的問題。茶顏悅色的模式很適合網(wǎng)紅城市，往外擴張是必經(jīng)之路，不能只是習(xí)慣于長沙區(qū)域，需要去嘗試和找到突破點。”林岳分析。

安永咨詢發(fā)布的《2024年新茶飲增長洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）認為，新茶飲的中端品牌們刺刀見紅，競爭異常激烈。品牌要同時面對傳統(tǒng)競爭對手的擠壓和高端品牌下探的產(chǎn)品壓力。

《白皮書》認為，新茶飲行業(yè)基本度過了跑馬圈地的野蠻生長初期。未來，在市場規(guī)模做大的同時，也會不可避免地出現(xiàn)大魚吃小魚的局面，市場集中度進一步提高。

今年的餐飲行業(yè)競爭非常激烈，一位新茶飲業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，茶顏悅色如果一直做好“長沙名片”，也能偏安一隅，但想要擴張到全國，現(xiàn)在面臨的競爭要比幾年前大了很多。

記者|王紫薇

編輯|程鵬?文多?杜恒峰

校對|劉小英

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

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