每日經(jīng)濟新聞 2024-06-18 22:10:40
◎AIGC的浪潮打向直播電商,數(shù)字分身技術已是眾多電商平臺們都想要玩的新花樣了。在這背景下,視頻號為什么反其道而行之?
每經(jīng)記者 楊昕怡 每經(jīng)編輯 陳俊杰
數(shù)字人在這個“618”大促里占盡風頭,成為各大主流電商平臺、MCN機構想秀出的“肌肉”。當數(shù)字主播們被力推進入直播間時,視頻號要做第一個“逆行者”。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,近日,騰訊對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細則》進行了修訂,修訂內(nèi)容于今年6月7日—6月13日進行意見征集。
最新的修訂內(nèi)容中,“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容:如講解和售賣虛擬人代播軟件”等有關數(shù)字人直播內(nèi)容被定義為“違規(guī)示例”。這也意味著,視頻號或?qū)⒊蔀槭准掖驌籼摂M主播的平臺。
對此,《每日經(jīng)濟新聞》記者從一位接近視頻號的知情人士處了解到,目前規(guī)則修訂還在匯總整理意見階段。視頻號希望并鼓勵真實的真人主播,能跟觀眾進行實時互動。
AIGC的浪潮打向直播電商,數(shù)字分身技術已是眾多電商平臺們都想要玩的新花樣了。在這背景下,視頻號為什么反其道而行之?真人主播和數(shù)字人主播同行業(yè)競技,未來的直播間又將是誰的天下?
在今年“618”期間打開京東的直播間,你可能會看到京東創(chuàng)始人劉強東的數(shù)字人在賣藍莓;打開抖音,你可能會看到AI主播直播開演唱會、賣玉米等,甚至還有教你如何進行數(shù)字人直播的“小白0基礎實操課堂”直播間??
數(shù)字分身似乎全面“侵入”了直播電商領域,但你難在視頻號上尋找到它的蹤跡。
近日,視頻號團隊對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細則》進行了修訂。
新修訂內(nèi)容中值得注意的是,新增了“非真實直播”的違規(guī)示例并添加了禁止講解和售賣虛擬人代播軟件的規(guī)定。
具體來看,“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容:如講解和售賣虛擬人代播軟件”均被視頻號團隊擬定為違規(guī)行為。
關于這一修訂內(nèi)容,《每日經(jīng)濟新聞》記者從一位接近視頻號的知情人士處了解到,視頻號希望并鼓勵真實的真人主播,能跟觀眾進行實時的互動。
該人士表示,目前規(guī)則修訂還在匯總整理意見階段,根據(jù)擬修訂的內(nèi)容,平臺的限制舉措主要包括減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。
事實上,對AI主播與眾不同的態(tài)度和視頻號在直播電商上的打法風格一脈相承。作為直播帶貨界的后來者,視頻號總是特立獨行的存在,例如從未邀請明星入駐,鮮少邀請其他平臺的頭部主播開播,3年以來也沒有培養(yǎng)出自己平臺的出圈“超頭主播”。
據(jù)“視界”報道,東方甄選團隊曾在2023年派兩位副總裁就入駐視頻號一事與微信團隊進行商議,但微信方面明確表示不提供流量扶持,東方甄選轉投向了淘寶的懷抱。
但規(guī)則不是不能被打破的,在日益激烈的正面競爭下,視頻號的進攻策略也漸漸出現(xiàn)了變化。
今年4月下旬,《每日經(jīng)濟新聞》記者從交個朋友方面獨家了解到,交個朋友入駐視頻號是應視頻號方面邀請。
但可能是少了羅永浩和衛(wèi)星、公寓等“噱頭式”直播商品的加持,也可能是視頻號的直播電商業(yè)務還不夠成熟,這一新頭部IP的入駐濺起的水花不大。
第三方平臺“新視數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)顯示,入駐后近6個小時的直播首秀總場觀只有9.33萬人,預估銷售額為124.67萬元,這與交個朋友在淘寶首秀的2.1億元GMV(第三方平臺新腕估算)和京東首秀的超1.5億元GMV相去甚遠。
因此,對于在業(yè)內(nèi)GMV規(guī)模相對較小的視頻號來說,也很難說它會不會在AI主播能帶來可觀的流量和GMV增量的那一天,改變心意。
在數(shù)字人面前,平臺和MCN機構們分成了兩條不同的河流。一條以視頻號為代表,堅持真人上播;另一條則以京東為代表,朝著虛擬主播的方向滾滾前去。
以京東為例,在今年劉強東數(shù)字人開播后,京東在“618”大促期間發(fā)起了一場“總裁數(shù)字人直播”活動,格力電器董事長董明珠、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富等多位企業(yè)總裁的數(shù)字人下場直播。
6月18日,京東集團CEO許冉的數(shù)字分身與超過18位總裁數(shù)字人現(xiàn)身“京東618總裁福利趴”,且京東“618”還有上千名數(shù)字人在京東直播間“上崗”。
京東消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示,今年“618”期間,京東的數(shù)字人主播直播時長超過了38萬個小時,用戶互動次數(shù)超過400萬次。
淘寶對數(shù)字人的布局更早,在2022年4月的淘寶直播MCN機構季度會議上,淘寶方面就以虛擬主播和3D場景作為年度三大發(fā)力方向之一。2023年,淘寶通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了超百位虛擬主播,他們能根據(jù)商家需求進行形象定制,同時支持多語言適配和與直播間粉絲的互動。
吾之蜜糖,彼之砒霜,為什么其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭都愛的數(shù)字人成了視頻號“嫌棄”的對象?
“2024年,我們的短視頻策略是不再用數(shù)字人,盡量是以真人出鏡實拍的方式呈現(xiàn),提高短視頻的價值,以用戶喜歡的姿勢擁抱。”在2024年的新年全年郵件中,擁有百萬粉絲的知識博主劉潤就數(shù)字人錄制嘗試收到的反饋進行了策略調(diào)整。很多粉絲表示,自從劉潤用了數(shù)字人之后就不看他的短視頻了,因為感受不到真誠。
或許視頻號能對劉潤的這份反思感同身受。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,視頻號依托微信的社交生態(tài)發(fā)展直播業(yè)務,但是數(shù)字人和虛擬人會破壞社交體驗,所以視頻號才擬禁止,而別的平臺社交屬性很弱甚至沒有,所以影響不大。
“人與人之間本身就是愿意轉發(fā)、分享的,這是視頻號、抖音這些社交媒體做直播的一個最主要動因也是差異化競爭點。視頻號更認同基于真人的社交傳播機理來發(fā)展,但京東就不是具備這樣社交能力的電商平臺,所以會去大力提升(數(shù)字人直播能力)。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。
與此同時,隨著數(shù)字人在各大直播間陸續(xù)登場,與之相關的法律風險也不斷涌現(xiàn),其不確定性也讓一些平臺對虛擬主播設置了“禁區(qū)”。
例如,3月27日,抖音安全中心公眾號發(fā)布了《抖音關于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》,重點治理利用AI生成假外國人、假精英及利用AI生成形象騙互動等三類內(nèi)容。
同時該公告還明確指出,發(fā)布者應對人工智能生成內(nèi)容進行顯著標識,虛擬人需在平臺進行注冊,虛擬人技術使用者需實名認證等。
“數(shù)字人無法試吃試穿試用,無法‘感同身受’,沒有情緒,但有無限的體力精力,持久穩(wěn)定。”對于真人主播和虛擬主播的未來發(fā)展,莊帥預判,“只要是電商,核心的競爭力仍然是商品、價格和服務,直播電商也必然回歸零售的本質(zhì),回到商品、價格和服務的比拼。未來真人和數(shù)字人將取長補短,互補發(fā)展”。
封面圖片來源:視覺中國-VCG111491547115
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