每日經濟新聞 2024-06-19 22:45:37
◎營銷熱度拉滿,熱搜榜上不斷冒出新話題,京東、阿里不想錯過大促主場。但熱鬧的618場域內,流量“天花板”顯著、存量市場充分競爭,還有處于白熱化的價格比拼。這些重重“干擾”,反過來看,卻也是電商市場邁進新階段的誘因。周期之下,下一關的大門正在徐徐打開,京東、阿里無法后退。
每經記者 王郁彪 每經編輯 董興生
伴隨著6月19日零點到來,號稱“史上最簡單一屆”的618正式落幕。GMV(商品交易總額)數字大屏依然沒有出現,但京東、阿里簡短的總結性戰報,還是釋放出“直播”“低價”等戰略階段性顯效的信號。
《每日經濟新聞》記者對比發現,今年618戰報,兩個頭部平臺默契地聚焦“品牌”和“直播”兩大類戰績。其中,京東宣布,618期間累計成交額過10億的品牌83個,超15萬個中小商家銷售增長超50%。淘天方面,截至6月18日24點,365個品牌在天貓618成交破億,超3.6萬個品牌成交翻倍。
直播帶貨戰況依然焦灼,但京東、阿里明顯在今年這場大促中找回了點“場子”。
截至6月18日23:59,京東直播訂單量同比增長超200%。淘寶直播今年也明顯提速,618破億元直播間數同比去年增長53%,其中產生了34個破億元的達人直播間,47個破億元店鋪直播間。
最簡單的一屆618,卻是最拼的一屆。營銷熱度拉滿,熱搜榜上不斷冒出新話題,京東、阿里不想錯過大促主場。但熱鬧的618場域內,流量“天花板”顯著、存量市場充分競爭,還有處于白熱化的價格比拼。這些重重“干擾”,反過來看,卻也是電商市場邁進新階段的誘因。周期之下,下一關的大門正在徐徐打開,京東、阿里無法后退。
據記者觀察,618當天,在同樣的微博熱搜詞條位置,“拼多多小米數碼三件套只要1999元”“天貓王炸全家桶狠香”“京東618手機電腦五折最后一波”三個詞條輪流出現。
二季度本就是數碼家電傳統銷售旺季,加之618原本是京東的店慶日,京東的優勢品類又聚焦在3C數碼和家電家居,因此每年618的爭奪,焦點往往都聚焦于此,今年尤甚。
今年京東618啟動當晚的京東亞洲一號 圖片來源:京東供圖
電商分析師、百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示:“淘天、快手和抖音啟動618更早,也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數碼、家電家居等京東的優勢部分,從三方數據來看,這幾家表現都不錯。”
記者注意到,今年618,天貓365個破億品牌中,蘋果、美的、海爾、小米、華為、格力等品牌占據“10億俱樂部”。
而拼多多618階段性戰報也相繼發布了手機、家電、原創小家電、電腦組件等主力品牌銷售排行榜。記者從拼多多方面了解到,國產手機品牌更是占據品牌銷售榜前十中的8個名額。大促首周,手機類目銷售總量達到300萬臺,華為、小米、vivo品牌的手機銷量同比增長超200%。
為了守住主場作戰優勢,京東在3C數碼、家電家居品類做出了戰略側的調整。比如,在家電家居品類中,聯合政府消費補貼做“以舊換新”。數據顯示,今年618期間,京東超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%,美的、海爾、格力、小米等品牌成交額破10億。3C數碼方面,京東則通過戰略大單模式,售出爆款產品超1000萬件,成交額同比增長3倍。
“品類”聚焦之下,“品牌”成交仍是京東、阿里兩大平臺所看重的。
京東方面的數據顯示,618期間累計成交額過10億的品牌83個,超15萬個中小商家銷售增長超50%。而截至6月18日24點,天貓365個品牌成交破億,超3.6萬個品牌成交翻倍。
品牌在大促關鍵節點的爆發,其實是京東、阿里平臺屬性的進一步放大。誰是品牌在大促成交爆發的最強主陣地,這是多年來一直被重復討論的焦點。
而直播作為品牌營銷和成交的一種關鍵手段,自直播電商爆發以來,也被京東、阿里重點關注。相較抖音、快手,京東、阿里兩家貨架式電商老將一直都難言有“絕對優勢”,不過,今年618,兩家都把直播戰績置于最前,可見沒有落入下風。
數據顯示,淘寶直播在618期間,破億元直播間數同比去年增長53%,其中產生了34個破億元的達人直播間,47個破億元店鋪直播間。在食品生鮮領域,截至6月17日,天貓食品生鮮行業直播銷售額增速高達261%。此外,淘寶直播全托管模式還吸引上百位明星、CEO入駐開播。
圖片來源:每經記者 葉曉丹 攝
京東主戰報的第一條就是直播數據。數據顯示,截至6月18日23:59,京東直播訂單量同比增長超200%。去年雙11期間,京東采銷直播間意外爆火,今年618前,劉強東數字人空降采銷直播間帶貨,同樣備受矚目。
數據顯示,京東云言犀數字人在超5000個品牌直播間開播,數字人直播累計時長超40萬小時,累計觀看人次超1億,互動頻次超500萬次。此外,有超過18家品牌的創始人、CEO的AI數字人在京東直播間開播。
針對今年京東、阿里掀起的總裁直播風潮,上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為,“總裁直播,還是名頭大于實際銷售效果,側重營銷和傳播”。
而對于今年618電商直播整體增速的提升,崔麗麗分析原因時提到,京東、阿里兩個平臺的直播增長,一方面還是得益于平臺整體的促銷力度,其次才是直播這種手段和方式奏效,加之今年店播明顯更成熟。
“還有一部分原因在于,京東、阿里的對家,也就是抖音、快手在內的主流直播電商平臺,今年618頭部主播有缺位,整體聲量也較之前打了些折扣。”不過,她認為,無論是帶貨的模式,還是流量的分發以及實際的收效,當下的電商直播,基本已經回歸了平臺所希望的樣子。
“整體就是像以前電商的搜索邏輯,不是由超頭部主播掌控絕大部分流量,而是流量會自然傾斜到平臺的中腰部、達人主播,甚至店播。”崔麗麗補充解釋。
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