每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 董興生    

從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，被稱(chēng)為金界“愛(ài)馬仕”的老鋪黃金于近日通過(guò)了港交所上市聆訊。

在黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金是一個(gè)特殊的存在。截至5月6日，老鋪黃金在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了32家自營(yíng)門(mén)店，其中2家是新開(kāi)。正是2023年的30家門(mén)店撐起了老鋪黃金當(dāng)年超過(guò)30億元的營(yíng)收。根據(jù)招股書(shū)，2023年，老鋪黃金單店平均收入近億元，門(mén)店內(nèi)主要產(chǎn)品的售價(jià)集中在1萬(wàn)~25萬(wàn)元。

在品牌云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金靠什么做到高單價(jià)的同時(shí)，消費(fèi)者又愿意為其買(mǎi)單？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)多方采訪了解到，首推并專(zhuān)注于近年來(lái)日漸流行的古法黃金產(chǎn)品領(lǐng)域，是其中一個(gè)原因。近年來(lái)，其他黃金珠寶品牌也陸續(xù)推出了古法黃金飾品。一方面，這導(dǎo)致古法黃金飾品市場(chǎng)被瓜分，老鋪黃金所占的市場(chǎng)份額并不高；另一方面，隨著參與者增多，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜且同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，為老鋪黃金帶來(lái)了一些隱憂。吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金產(chǎn)品的另一個(gè)原因，則是其保值性。除了具有保值性的黃金，老鋪黃金產(chǎn)品還可作為一款奢侈品二次回收，部分產(chǎn)品回收價(jià)系專(zhuān)柜價(jià)七折。不過(guò)，也有不少奢侈品回收商并未將其作為奢侈品回收，只按照黃金克重來(lái)回收，這也可見(jiàn)其品牌知名度仍待提高，產(chǎn)品二手回收市場(chǎng)規(guī)模還較小。

圖為老鋪黃金門(mén)店 每經(jīng)記者 范芊芊 攝

單店平均年收入近億元

在門(mén)店數(shù)量動(dòng)輒超過(guò)千家的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金顯得有些特殊。截至5月6日，老鋪黃金在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了32家自營(yíng)門(mén)店。這些門(mén)店幾乎都位于所在地知名購(gòu)物中心內(nèi)，例如北京SKP、西安SKP、廣州太古匯、天津萬(wàn)象城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、廈門(mén)萬(wàn)象城等。

6月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到位于成都的兩家老鋪黃金門(mén)店。其中一家位于市中心的成都國(guó)際金融中心，柜臺(tái)設(shè)在商場(chǎng)拐角處及扶梯口；另一家位于成都SKP的珠寶腕表區(qū)，為諸多黃金珠寶柜臺(tái)中的一家。兩家店鋪面積都不大，裝修風(fēng)格都以黑金色調(diào)為主。

在成都SKP的老鋪黃金門(mén)店內(nèi)，陳列有足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品，以及文玩系列產(chǎn)品等，產(chǎn)品價(jià)格多在五位數(shù)及以上。根據(jù)老鋪黃金招股書(shū)，其主要足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品中，均有40%左右單價(jià)集中在1萬(wàn)~25萬(wàn)元，少部分產(chǎn)品單價(jià)在25萬(wàn)元以上。

比起其他品牌黃金珠寶，老鋪黃金的產(chǎn)品單價(jià)實(shí)屬高昂，高昂的單價(jià)也讓老鋪黃金被稱(chēng)為金界的“愛(ài)馬仕”，但高價(jià)并未影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

記者在走訪中獲悉，老鋪黃金產(chǎn)品一般會(huì)跟隨商場(chǎng)，以及線上平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)而打折。據(jù)媒體報(bào)道，碰上打折促銷(xiāo)期，部分門(mén)店的消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，門(mén)店則會(huì)限流。5月中旬以來(lái)，由于銷(xiāo)售火爆、供不應(yīng)求，老鋪黃金取消了無(wú)現(xiàn)貨預(yù)定業(yè)務(wù)，只銷(xiāo)售現(xiàn)貨，而在電商平臺(tái)，老鋪黃金的產(chǎn)品多以預(yù)售為主，少則7天，多則90天內(nèi)發(fā)貨。

“我們門(mén)店的預(yù)訂件可能要到7、8月份才能取完，這還是比較少的，其他門(mén)店可能還有上百件、上千（預(yù)訂）件沒(méi)有到店。這也影響了我們門(mén)店的日常運(yùn)行。”成都一家門(mén)店銷(xiāo)售人員表示。

高昂的單價(jià)，火爆的銷(xiāo)售，使得老鋪黃金單店收入在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。2023年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.8億元，期內(nèi)利潤(rùn)為4.16億元。根據(jù)招股書(shū)，2023年，老鋪黃金單店平均收入近億元。2023年，北京SKP門(mén)店每平方米的收入達(dá)到528.7萬(wàn)元。

古法黃金優(yōu)勢(shì)能否保持？

在品牌云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金靠什么做到高單價(jià)的同時(shí)，消費(fèi)者又愿意為其買(mǎi)單？

首推并專(zhuān)注于古法黃金產(chǎn)品領(lǐng)域，是其中一個(gè)原因。古法黃金飾品是指由兩種及以上中國(guó)傳統(tǒng)金銀細(xì)金工藝制造而成的足金飾品，由于工藝相對(duì)復(fù)雜，因此加工費(fèi)較高，工時(shí)也較長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，老鋪黃金是中國(guó)第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。2021年出臺(tái)的《古法金飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中，老鋪黃金位列起草單位第一位。

近年來(lái)，古法黃金飾品市場(chǎng)逐漸火熱，也在一定程度上助推老鋪黃金業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

兩組數(shù)據(jù)足以證明其近年來(lái)在消費(fèi)端的興起。根據(jù)《中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)報(bào)告2023》，2022年，古法黃金飾品零售收入僅次于第一大類(lèi)傳統(tǒng)足金飾品，銷(xiāo)售量占黃金首飾年度消費(fèi)量的27.76%。根據(jù)老鋪黃金招股書(shū)，2018~2023年，古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64.6%，普通黃金珠寶以及硬金珠寶則僅為3.6%、15.5%。

值得注意的是，近年來(lái)，其他黃金珠寶品牌也陸續(xù)推出了古法黃金飾品。一方面，這導(dǎo)致古法黃金飾品市場(chǎng)被瓜分，老鋪黃金所占的市場(chǎng)份額并不高；另一方面，隨著參與者增多，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜且同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，為老鋪黃金帶來(lái)了一些隱憂。

根據(jù)老鋪黃金招股書(shū)，按照2023年中國(guó)銷(xiāo)售古法黃金珠寶收入計(jì)的古法黃金珠寶品牌排名中，老鋪黃金位列第七，市場(chǎng)份額為2%。位列第一、第二的A公司、B公司市場(chǎng)份額分別為19.7%、11%。從收入規(guī)模來(lái)看，老鋪黃金與A公司的古法黃金收入規(guī)模更是相差超過(guò)200億元。

針對(duì)同質(zhì)化問(wèn)題，記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)老鋪黃金熱銷(xiāo)的葫蘆款、玫瑰花窗款等款式，一些知名的黃金珠寶品牌柜臺(tái)中陳列有類(lèi)似的款式，且同樣打上了“古法黃金”的概念。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份咨詢古法黃金飾品及普通黃金飾品價(jià)格時(shí)，有其他品牌銷(xiāo)售人員表示，要看款式工藝復(fù)雜程度，有些飾品差異不大，部分古法黃金飾品加工費(fèi)還低于普通黃金飾品加工費(fèi)。另外，在電商平臺(tái)上，記者還發(fā)現(xiàn)一些不知名店鋪中正在售賣(mài)價(jià)格較老鋪黃金專(zhuān)柜價(jià)打了五折的仿品。

商戶打折回收公司產(chǎn)品

另一吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金產(chǎn)品的原因，則是其保值性。不少消費(fèi)者之所以選擇購(gòu)買(mǎi)黃金飾品，均是看中黃金的保值性，尤其是2024年以來(lái)黃金價(jià)格大漲的情況下，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了回收價(jià)格高于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的情況。

不過(guò)，當(dāng)黃金價(jià)格急速上漲，帶來(lái)的還有消費(fèi)端的觀望情緒增強(qiáng)，銷(xiāo)售端承壓。以頭部企業(yè)周大福披露的業(yè)績(jī)?yōu)槔?~5月，周大福內(nèi)地零售額同比下滑18.8%，同店銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量更是均出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑。

同樣作為黃金飾品品牌的老鋪黃金是否受到了影響？從老鋪黃金取消預(yù)訂只賣(mài)現(xiàn)貨來(lái)看，市場(chǎng)似乎還呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

記者在走訪中了解到，老鋪黃金的另一保值性還體現(xiàn)在其可作為奢侈品二次回收。

在黃金珠寶飾品市場(chǎng)上，定價(jià)方式包括一口價(jià)以及按克重計(jì)，一些黃金珠寶品牌提供回收或者以舊換新的服務(wù)，但無(wú)論是按照上述哪種方式計(jì)價(jià)的商品，均是根據(jù)黃金克重以及當(dāng)日金價(jià)計(jì)算回收。考慮到損耗等因素，往往會(huì)在當(dāng)日金價(jià)基礎(chǔ)上減去少量來(lái)計(jì)算單價(jià)。

而老鋪黃金的飾品則可作為一款奢侈品二次回收。記者在多個(gè)社交平臺(tái)上看到，有專(zhuān)門(mén)回收老鋪黃金產(chǎn)品的商戶發(fā)帖求購(gòu)；在二手買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)上，這些產(chǎn)品也多以原價(jià)的八折，甚至九折作為標(biāo)價(jià)。成都SKP老鋪黃金店員也表示，其知曉市場(chǎng)上公司產(chǎn)品可以二手奢侈品形式回收。

6月中旬，記者以同一款熱門(mén)項(xiàng)鏈產(chǎn)品向多名有意愿回收老鋪黃金產(chǎn)品的商戶咨詢，他們均表示，可以專(zhuān)柜價(jià)七折回收，但必須有白色保單。有商戶甚至表示，不論新舊，只要沒(méi)有大幅度磨損就行。要知道，即使是知名品牌的奢侈品，專(zhuān)柜價(jià)基礎(chǔ)上打七折也是高位的回收價(jià)格。此外，據(jù)記者粗略計(jì)算，按照七折這一價(jià)格計(jì)算，回收價(jià)或是按照黃金克重回收價(jià)格的兩倍左右。

也有商戶告訴記者，各地促銷(xiāo)活動(dòng)力度將影響老鋪黃金產(chǎn)品回收價(jià)格。“現(xiàn)在各個(gè)城市都在做活動(dòng)，店里折扣直接是九折，有些是九折以下，這些都直接影響回收價(jià)格，很多（產(chǎn)品回收）已經(jīng)是六折多了，戒指耳釘五折多。”

委外加工比例會(huì)否攀升？

正如前文所述，老鋪黃金如今面臨的難題是經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、古法黃金飾品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等。此次港股IPO，老鋪黃金擬使用募集資金來(lái)拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、維持品牌定位及提升品牌知名度、加強(qiáng)研發(fā)能力等。

記者在采訪中也了解到，老鋪黃金的品牌知名度確實(shí)仍待提高，尚未成為大眾熟知的知名品牌。愿意以高價(jià)回收老鋪黃金產(chǎn)品的，多是專(zhuān)做相關(guān)產(chǎn)品回收的商戶，且數(shù)量不多，還有不少奢侈品回收商并未將老鋪黃金產(chǎn)品作為奢侈品回收，仍只按照黃金克重來(lái)回收。

記者以消費(fèi)者身份咨詢了一家從事奢侈品回收的線下門(mén)店，工作人員稱(chēng)，按照當(dāng)日金價(jià)及克重回收，不論品牌。“我又不要它的品牌，我只要黃金，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌沒(méi)有意義。”該奢侈品回收商直言。

在拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，根據(jù)招股書(shū)，老鋪黃金未來(lái)計(jì)劃在內(nèi)地新開(kāi)約35家門(mén)店，主要針對(duì)一線及新一線城市，同時(shí)在內(nèi)地以外地區(qū)新開(kāi)約12家門(mén)店。

老鋪黃金新開(kāi)一家門(mén)店的成本相對(duì)較高，主要源于其主要選址知名購(gòu)物中心內(nèi)部，租金較為昂貴。據(jù)其披露，一線城市每間門(mén)店月租金約為40萬(wàn)港元，新一線城市約為32萬(wàn)港元，而內(nèi)地以外地區(qū)約為64萬(wàn)港元至80萬(wàn)港元。

不過(guò)，老鋪黃金對(duì)公司產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售也頗有信心，其表示，預(yù)計(jì)2024年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)的門(mén)店平均現(xiàn)金投資回收期為4個(gè)月，內(nèi)地以外地區(qū)則為7個(gè)月。

根據(jù)招股書(shū)，老鋪黃金自有工廠產(chǎn)能利用率已經(jīng)飽和，2023年公司的產(chǎn)能利用率為111.7%。當(dāng)自有產(chǎn)能不足時(shí)，老鋪黃金會(huì)通過(guò)委外加工的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交付。2021年、2022年及2023年，外包生產(chǎn)的產(chǎn)量分別占老鋪黃金總產(chǎn)量的36%、32%、41%。

按照公司說(shuō)法，5月以來(lái)，由于銷(xiāo)售火爆，門(mén)店取消預(yù)訂業(yè)務(wù)。同時(shí)，隨著新開(kāi)門(mén)店增多，需求量也將進(jìn)一步攀升，在供應(yīng)與需求差距不斷拉大的情況下，此次IPO募集資金用途中，老鋪黃金卻沒(méi)有提及計(jì)劃將部分資金用于提升自有產(chǎn)能。這是否會(huì)導(dǎo)致委外加工比例持續(xù)攀升，是否會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響？

6月18日，針對(duì)老鋪黃金前述相關(guān)問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向公司郵箱發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。