每日經濟新聞 2024-06-25 23:34:39
◎直播間場觀破千萬代表著視頻號電商在微信生態體系中是有能力取得規模化增長的。“視頻號的直播電商業務發展進度與視頻號變現能力和功能開發，以及與微信生態的融合發展是相匹配的。”
◎今年“618”期間，微信廣告內測并上線了廣告直跳視頻號小店的新能力，從視頻號到朋友圈、公眾號及小程序的廣告位都可以跳轉引流，為經營視頻號小店的商家帶來新的流量增長路徑。
每經記者 楊昕怡 每經編輯 梁梟
結束了在“618”大促的第三次練兵，6月24日，騰訊視頻號團隊公布了賽程中的一大里程碑事件。
在今年“618”大促期間，明星鐘麗緹的視頻號直播間場觀破千萬，直播總熱力值達4.2億，而她也是視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人。
不過，視頻號官方并未透露具體的GMV（商品交易總額）數據。第三方數據平臺新視數據的數據顯示，鐘麗緹在6月18日的該場直播預估銷售額為542.93萬元。
在和視頻號同樣入局直播電商較晚的小紅書上，平臺頭部達人之一的明星董潔在去年2月的一場直播中，單場銷售額已超3000萬元，那也才是董潔在小紅書上進行的第二場直播。
相比之下，視頻號這樣的成績單似乎還是難以匹配過去一年多以來騰訊內部和外界對它的關注度。以這場或許是“史上最難”的“618”作為觀察節點，靜悄悄的視頻號暗自出現了哪些新變化？破紀錄的鐘麗緹直播間又能否改變視頻號的直播生態？
“今年的‘618’大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”早在今年5月中旬的美ONE“618”啟動會上，李佳琦就預判了這場大促戰役難打。
果不其然，淘寶、京東等各大主流電商平臺陸續打出取消預售、保價等“留客”招式。同時，不少超頭主播們也在這一核心戰場上顯露出了疲態。蟬媽媽數據顯示，截至6月18日17時，“618”大促抖音達人帶貨榜單（5月24日～6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，前十中未見東方甄選和瘋狂小楊哥的身影。
在這場讓平臺、頭部主播們激烈競爭的大促中，視頻號的活動力度和表現還是一如既往的不溫不火，直到24日才釋放出一個有關大促成績的好消息。
6月24日，微信公開課發布公眾號推文稱，今年“618”大促期間，明星鐘麗緹的視頻號直播間場觀破千萬，直播總熱力值達4.2億，成為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人。
據了解，鐘麗緹的該場直播從6月18日上午11點開始，全程超15小時。據新視數據，該場直播累計觀看人數超1001萬，客單價超913元，預估銷售額為542.93萬元。
《每日經濟新聞》記者從視頻號方面了解到，該場直播上架商品約100件，共有可復美、富安娜、茅臺、自然堂等近20個品牌參與，其中李寧、Apple、珂潤通過該場直播首次在微信視頻號進行達人分銷。
對此，簽約鐘麗緹的MCN機構微娛時代CEO宋東澤表示，此次直播選品與鐘麗緹視頻號粉絲女性多、消費力強、追求品質的特征契合。
不過，雖然鐘麗緹直播間有了質的突破，還是難與行業里其他頭部主播的帶貨能力相提并論。以和視頻號同樣是“直播后來者”的小紅書為例，小紅書官方數據顯示，在2023年的雙11大促中，平臺頭部主播董潔、章小蕙均實現了超億元的成交額，還有21位買手成交額破千萬元。
首個千萬場觀直播間“姍姍來遲”，視頻號的步子是否還是小了些？
百聯咨詢創始人莊帥在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，直播間場觀破千萬代表著視頻號電商在微信生態體系中是有能力取得規模化增長的。“視頻號的直播電商業務發展進度與視頻號變現能力和功能開發，以及與微信生態的融合發展是相匹配的。”
但互聯網分析師張書樂也向《每日經濟新聞》記者表示，鐘麗緹直播間場觀破千萬可能只是視頻號傾斜流量、用力過猛的一招。“如同小紅書推出董潔，用一個大家熟悉但當下人氣不足的明星來引流，現在的視頻號需要這樣的一個亮點。不過，視頻號的直播電商業務整體上還是落后于抖快乃至小紅書一段距離的。”
盡管騰訊創始人馬化騰和騰訊高管多次在財報電話會等公開場合強調電商是視頻號當下發力的首要方向，極少對外披露信息還是難以讓外界感知到視頻號電商的發展。作為年內的核心大促之一，“618”提供了一個試探各大平臺深淺的機會。
新視數據的數據顯示，6月17日～6月23日期間，視頻號帶貨銷售額總榜前十中，鞋服類商家高達7家，其中多為面向成熟女性的女裝店鋪。位居該榜單第一位的“cici原創設計高定女裝”在6月17日的近4小時直播里，實現了超97萬元的銷售額，客單價超513元。
億邦動力統計的數據也顯示，從“618”帶貨數據來看，潮流服飾和時尚美妝這兩大優勢類目正在視頻號持續走高。在今年“618”帶貨總榜的前50名中，潮流服飾直播間的總數達25個，去年為19個。
這大概率與視頻號的主流用戶群體有關。去年“雙11”期間，視頻號達人顏君美學的負責人在接受《每日經濟新聞》采訪時提及，相較于抖音、快手，視頻號上的用戶年齡偏大，在消費上更加理智，追求高品質的商品。
但僅僅抓住中年女性群體是不夠的。國海證券的測算顯示，2023年視頻號的GMV約為3200億元，同期抖音的GMV約為4萬億元，快手的GMV約為1.2萬億元，視頻號與后兩者相比差距明顯。
對于目前視頻號用戶結構的差異性，莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，隨著視頻號用戶規模的持續增長，依托微信社交體系的視頻號用戶結構也會趨于完整，“所以現階段的用戶結構會對視頻號電商有一些影響，長期來看隨著用戶結構的變化，視頻號電商會繼續穩健發展。”
從視頻號近期的主要動作來看，也能明顯發現平臺在試圖引入更多的達人和流量，把手上直播電商的蛋糕做大。
今年4月，視頻號推出了為期超2個月的“蝴蝶計劃”，以流量扶持來吸引站外新達人、品牌入駐開播。
《每日經濟新聞》記者從騰訊方面了解到，今年“618”期間，微信廣告內測并上線了廣告直跳視頻號小店的新功能，從視頻號到朋友圈、公眾號及小程序的廣告位都可以跳轉引流，為經營視頻號小店的商家帶來新的流量增長路徑。
據了解，為了幫助商家更高效地拓展視頻號直播間流量，騰訊廣告推出騰訊新聞、騰訊視頻、QQ等流量支持跳轉視頻號直播間，旨在于更豐富的流量場景中觸達商家的意向人群。
今年“618”已經落下帷幕，視頻號沒有公布戰報，依然是賽場上“默不作聲”的選手。但相較于前兩次“618”大促，不難看出，視頻號的類目發展和戰略打法都已經有了更為清晰的脈絡。
相比于抖快、小紅書等內容平臺，依托社交體系的視頻號有著不同的基因。對于視頻號而言，走得快與慢也許并不是眼下的重點，最關鍵的是要摸索出屬于自己的道路。
封面圖片來源：每經記者 張涵 攝（資料圖）
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