每經記者 范芊芊    每經編輯 魏官紅    

在黃金價格飆升的行情下，黃金珠寶企業紛紛謀劃赴港上市，夢金園黃金珠寶集團股份有限公司（以下簡稱夢金園）便是其中一家。它也是國內前五大黃金珠寶品牌中唯一一家還未上市的企業。

從業績表現來看，去年，夢金園的營收突破了200億元大關，但期內利潤僅有2.3億元，毛利率低至5%左右，凈利率更是低至1%左右。那么夢金園被擠壓的利潤都去哪兒了？

《每日經濟新聞》記者研究發現，相較于其他黃金珠寶品牌，夢金園深耕下沉市場，多采用毛利率更低的加盟方式來布局渠道；在產品結構中，毛利率更低的黃金珠寶等產品占比更高。為了開拓市場，夢金園每年還為加盟商提供補貼，同時在媒體廣告和推廣上大筆投入。

在加盟模式的加持下，夢金園的渠道拓展取得了一定的成效。但值得注意的是，加盟模式存在難管理的隱患，近年來就有夢金園加盟店因虛假宣傳被行政處罰，同時夢金園相關公司還曾因此被法國奢侈品牌卡地亞方面告上法庭。

深耕下沉市場，毛利率低至5%

即使線上零售渠道發展得如火如荼，線下門店仍然還是黃金珠寶企業銷量的主要來源，因此線下零售店規模也在一定程度上決定了黃金珠寶企業占據市場的份額。

根據招股書，截至去年末，夢金園已建立全面的特許經營網絡，覆蓋1687名加盟商旗下經營的2817家加盟店、七個自營直營區服務中心及17個省級代理。其他銷售渠道包括35家自營店、電商平臺網店等。其中，特許經營網絡渠道營收占比近兩年來都在90%以上。

圖片來源：招股書截圖

一個一個網點匯聚成企業的總銷售額。去年，夢金園的營收規模已經邁入了200億元，實現營收202.09億元。從行業地位來看，根據弗若斯特沙利文報告，截至2022年末，就黃金珠寶收益而言，夢金園在中國黃金珠寶市場的黃金珠寶品牌中排名第五。它也是前五大黃金珠寶品牌中唯一一家還未上市的企業。

與其他黃金珠寶品牌不同的是，夢金園選擇深耕下沉市場。2022年、2023年，在夢金園整體營收中，三線、四線及以下城市加盟商銷售收益合計占比均在40%左右。在未來計劃中，夢金園也表示，將主要專注于在國內三線及以下城市中開設門店以進行擴張工作。

另一區別于其他黃金珠寶品牌的則是夢金園的毛利率極低。2021年至2023年，夢金園的毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%。至于造成這一低毛利率的原因，則要剖析來看公司的經營模式。首先較直營而言，加盟模式的毛利率要更低，這是一個連鎖店行業內的共識。

其次，夢金園的產品結構也決定了其較低的毛利率。近三年來，夢金園的營收有98%左右來自黃金珠寶及其他黃金產品，僅有少量來自于K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產品，而前者的毛利率在5%以下，后者的毛利率則在20%以上。

另外，與其他黃金珠寶品牌類似的是，黃金價格的波動很大程度上影響了夢金園的毛利率。根據招股書，夢金園的銷售成本中約99%來自材料成本，黃金占材料成本的決定性因素，以2023年為例，材料成本高達189.2億元。

有金精礦生產企業相關人士曾在與記者的交流中提到，在目前市場上，金礦企業話語權較強勢。雙方購銷合同簽訂完成后，在約定期限內，當上金所金價行情達到公司預期，公司就會點價確認產品結算價格。不過為了維持長期穩定合作，公司也會為下游留有一定的利潤空間。

分銷及銷售開支遠高于研發開支

相較于毛利率而言，夢金園的凈利率則更低。近三年來，夢金園的凈利率分別為1.3%、1.1%、1.2%。這也導致夢金園去年在營收突破200億元的情況，期內利潤僅有2.3億元。

進一步分析來看，一方面，公司向加盟商銷售產品時保持較低的固定工費。為了鼓勵加盟商開新店，擴大市場份額，夢金園還為加盟商提供補貼，包括門店裝修、廣告宣傳、促銷補貼、特別活動及旺季產品支持，這進一步壓縮了利潤空間。

近三年來，夢金園為加盟商提供的補貼金額分別為4904.5萬元、4162.5萬元以及1.3億元。去年，促銷補貼增長明顯，2022年為817萬元，去年則攀升至7599萬元。

圖片來源：招股書截圖

另一方面，夢金園也在加大營銷和推廣的力度來提升品牌的知名度。去年，夢金園分銷及銷售開支為2.57億元，同比增長超30%。其中占比最高的是員工成本，占比超40%，第二大類媒體廣告和推廣開支則增長較快，占比也在攀升。

近三年來，夢金園的研發開支則分別為1072.3萬元、1353.3萬元、1747萬元。不過，按照夢金園的說法，其上新量要遠高于競爭對手平均水平。根據招股書，于整個往績記錄期間，夢金園每月上新不少于1000款庫存產品單位，根據弗若斯特沙利文報告，其競爭對手每月平均上新約500款庫存產品單位。截至最后實際可行日期（3月24日），夢金園的庫存產品單位數量逾6.3萬款。

《每日經濟新聞》注意到，雖然夢金園上新快、款式多，但其還在有效期的外觀設計專利或并不多。天眼查顯示，山東夢金園珠寶首飾有限公司在有效期內的外觀設計專利有100余個，而周大福珠寶金行（深圳）有限公司有2000余個。

基于此，在未來計劃中，夢金園提到，將有一部分資金用于建設研發中心。在如今黃金珠寶品牌云集、競爭愈發激烈的情況下，原本毛利率就低的夢金園顯然會面臨更大的壓力，提升研發能力是公司應對挑戰的一大舉措，公司還計劃提升自身產能等進一步壓縮成本，以及建設更多毛利率更高的自營店。

需要注意的是，特許經營模式銷售占比高，不僅擠壓了夢金園的毛利率，還為其帶來了一定的隱患。夢金園相關公司曾因侵害商標權和不正當競爭糾紛被卡地亞方面告上法庭，最終法院判決由于特許加盟店侵權，夢金園相關公司作為特許人也承擔連帶責任。對于該事件，夢金園在招股書中稱，已采取內部控制措施加強防范和監督。

針對夢金園IPO相關問題，6月27日，《每日經濟新聞》記者向公司郵箱發送了采訪提綱，截至發稿未獲回復。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211461430752