每日經濟新聞 2024-07-02 20:58:31
◎低價戰(zhàn)略回歸后讓京東、阿里等巨頭開始做新一輪線上線下業(yè)態(tài)的升級、調整與適配。相較于此前直面拼多多的競爭,做更簡單直接的“搭臺”和對標,如今兩巨頭在下沉市場的戰(zhàn)略調整期,都有新的思路與實踐。
每經記者 王郁彪 每經編輯 劉雪梅
在“低價”策略的整體轟炸下,線上線下不同場域內,京東“創(chuàng)新零售”的步伐不斷提速。
三天前(6月29日),京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市(長陽店)落地北京房山。華冠商業(yè)以連鎖購物中心和連鎖超市為主業(yè),早在2021年,京東全資入主華冠,當時正處互聯(lián)網改造線下實體的大潮中。
如今,互聯(lián)網巨頭大多主業(yè)聚焦,此前改造和滲透線下實體商業(yè)的步速明顯慢了下來。不過,自去年低價戰(zhàn)略回歸“重掌”電商戰(zhàn)局后,京東有意進行“創(chuàng)新零售”的嘗試,如今全品類折扣超市業(yè)態(tài)也是對版圖的又一重要補足。
線下已如此,線上更需“重兵把守”。近日(5月29日),京喜品牌又迎一重升級,推出全托管模式,并更名為“京喜自營”。《每日經濟新聞》記者從接近京東人士處了解到,目前,京喜自營已經開始在低線城市放量招商。該業(yè)務由先后負責過全渠道等業(yè)務的京東資深高管祁婷負責,直接向京東集團CEO許冉匯報。
全品類折扣與產業(yè)帶白牌,超市與工廠,都在京東熟稔的自營模式下,有了一些新的業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)間的組合。縱然變奏不斷,但低價仍是不變的主旋律。
5月29日,京喜官宣品牌升級,更名為“京喜自營”。但《每日經濟新聞》記者注意到,5月23日,京喜直營公眾號曾更名為京喜自營,不過很快就被修改了回來。此前的京喜直營被定位為京東旗下特價購物品牌。
經歷短暫的更名期后,相比直營,“自營”的表述無疑更適合京東。
記者了解到,京喜自營更強調平臺在商品流通多個環(huán)節(jié)上的把控作用,即商家負責生產,京喜承擔商家的運營、物流、售后等環(huán)節(jié)。
京喜自營主要覆蓋的是產業(yè)帶白牌商品,主打的是采銷嚴選、工廠直供、1件包郵等,在品類上,則主要聚焦糧油調味、家清紙品、收納用品等。
電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示,從目前的信息來看,京喜主要以自營的模式發(fā)展產業(yè)帶白牌商品,該模式對商品有很強的“議價權”和“定價權”,低價優(yōu)勢明顯。
“但是自營的商品種類和數(shù)量相較開放平臺模式會有一定的限制。”莊帥說。
趕在618前完成品牌升級,目的也是參戰(zhàn)618,“蹭”一波大促的熱度。數(shù)據(jù)顯示,京喜自營在開門紅4小時,累計成交單量超100萬,環(huán)比前一日實現(xiàn)220%的增長,萬單以上爆品數(shù)量共14個。
《每日經濟新聞》記者從接近京東人士處了解到,京喜自營業(yè)務由先后負責過全渠道等業(yè)務的京東資深高管祁婷負責,直接向許冉匯報。目前,其團隊已有兩百多人規(guī)模,整體由采銷、營銷、品控三部分成員構成,其中采銷人數(shù)超過三分之二。
時間倒回2020年,京東正式成立京喜事業(yè)群,涵蓋京喜電商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等業(yè)務內容,重點還是希望將京東多年的供應鏈、物流和平臺能力,在下沉市場做一份復制,再造一個下沉市場的京東。
但緊接著,社區(qū)團購開始“退燒”,加之直播電商讓原本的戰(zhàn)局和格局都變得更加膠著,對連續(xù)虧損的新業(yè)務作“斷舍離”,聚焦主業(yè)上自然是當務之急。
不過,低價戰(zhàn)略在2023年卷土重來,無論何種模式,還是五環(huán)內外,大家都清楚的是:面對失速,下沉市場再造京東、阿里,已經從可選項,變成了必選項;嘗試和小幅邁步也都不行了,因為大的周期給出了更加明確也更加短的起量與規(guī)模的日期。
曾經線上的低價抓手迎來新的變調,京東在線下實體零售的布局上也有更新。6月底,京東旗下首家全品類折扣超市,面積約3000平方米,在北京房山區(qū)開業(yè),覆蓋房山區(qū)165個社區(qū)超50萬人口。
京東首家全品類折扣超市。圖片來源:企業(yè)供圖
模式上,華冠折扣超市為京東自營,主要依托京東的供應鏈體系,商品由采銷人員深入工廠直采,主打的是“天天低價”。記者從京東了解到,后續(xù)其會以房山首店為樣板,做更多折扣店的嘗試。
其實,京東已經擁有比較完善的線下商業(yè)版圖,特別是在3C數(shù)碼、家電家居等強勢品類上,京東已經有過比較多的探索。但在超市品類上,京東線下實體業(yè)態(tài)的探索不激進,偏“穩(wěn)”。
而全品類折扣超市,更是此前京東線下業(yè)態(tài)布局中缺失的重要一環(huán)。莊帥認為,由于許多商品(食品及日用品等超市品類)需要試吃、試用,線下的展示就變得更加重要。
“另外與電商平臺結合做即時零售,線下店既可以擁有店鋪展示、銷售等實際功能,也可以作為前置倉,成為更靈活的多業(yè)態(tài)聯(lián)動的核心板塊。”莊帥補充說。
而近段時間,盒馬旗下折扣品牌盒馬NB已開放加盟,與盒馬生鮮奧萊定位不同,盒馬NB是“硬折扣店品牌”,貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價比商品,其中盒馬自有品牌“盒馬NB”,也是主打天天低價。
在市場的選擇上,記者注意到,截至目前,盒馬NB的門店位置也多以人群密集、相對下沉的市場為選址目標,例如崇明的金鰲山、浙江臨安、海寧等城市。與此同時,不只盒馬NB,盒馬鮮生也從一、二級城市啟動下探更多“縣級市”。就在6月份,盒馬鮮生+盒馬mini的門店數(shù)量在2024年上半年突破了400家。
低價戰(zhàn)略回歸后讓京東、阿里等巨頭開始做新一輪線上線下業(yè)態(tài)的升級、調整與適配。相較于此前直面拼多多的競爭,做更簡單直接的“搭臺”和對標,如今兩巨頭在下沉市場的戰(zhàn)略調整期,都有新的思路與實踐。
“下沉市場一方面是個大市場,另一方面也是需求最多樣化、變化很快的市場。拼多多的快速增長也說明了這一點。”莊帥認為,京東、阿里還是有更多差異化的優(yōu)勢與拼多多去爭奪。
比如,京東在自營模式上的把控能力,阿里在多業(yè)態(tài)間組合協(xié)調的靈活性,以及兩巨頭在線上線下的優(yōu)勢布局和占比,這些在未來都會被充分利用和釋放。這無疑也是低價戰(zhàn)略回歸后,又一次更加理性的下沉市場的全面進擊。
封面圖片來源:視覺中國-VCG111380143497
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