每經記者 徐肖逍    每經編輯 文多    

歐洲杯（2024年歐洲足球錦標賽）的賽事已過半，足球強國激戰正酣，球迷腎上腺素不斷飆升。緊接著，又一體壇盛事——巴黎奧運會即將開啟。今年是名副其實的體育大年，各大品牌也充分利用多種體育營銷手段，力求在這場體育盛宴中留下深刻印象。

體育營銷最大的優勢是什么？近日，廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授近日告訴《每日經濟新聞》記者：“重要的賽事，通常容易吸引大量受眾，尤其是青年受眾的關注。這是其他活動報道或常規品牌傳播難以媲美的。”

浙江大學管理學院教授、知名消費者行為學專家王麗麗日前接受《每日經濟新聞》記者采訪時說，企業能夠將品牌與比賽的激動、興奮和動力聯系起來，從而在消費者心中建立情感依賴，增強品牌忠誠度。她表示，體育是一種具有強大傳播力的特殊媒體，能夠跨越文化和語言障礙，是品牌出海的有效工具。

在王麗麗看來，體育營銷也存在一些明顯的挑戰，比如投資規模巨大，風險較高。“體育營銷需要大量的資金、人力和物力投入，同時其效果難以直接量化，有時可能會面臨投入產出不匹配的情況。”

圖片來源：視覺中國

高忠誠度：持續多年合作打造“忠粉圈”

體育營銷的方式多種多樣，主要包括各類冠名、頂級賽事贊助、知名運動隊贊助和知名運動明星贊助等。相比于傳統的營銷方式，體育營銷方式有著自身的特點，比如對品牌的高忠誠度。

體育營銷之所以能積累更高的忠誠度，主要在于人們在具體的賽事中，會傾注自己對民族、團隊或個人的強烈感情。體育隊伍再輔以團隊日常主動的持續運營，可以培養更多的“忠粉”。和隊伍長期合作的品牌，自然也更容易讓粉絲移情（感情移入），這是其他營銷方式難以比擬的優勢。

比如，安踏體育（HK02020，股價71.35港元市值2022億港元）采取了打持久戰的方式，從2009年開始成為中國奧委會的官方合作伙伴，至今已有16年，是與中國奧委會合作最久的品牌。在這16年中，安踏293次助力中國奧運健兒登上奧運領獎臺，122位奧運冠軍身著安踏冠軍龍服。這種長期的合作關系讓安踏品牌與奧運精神緊密相連，大大提升了用戶的忠誠度。

據騰訊發布的《2024年體育營銷價值洞察》報告，NBA等成熟頂級賽事演化為一種極具粉絲黏性和情感鏈接的文化符號，賽事衍生內容成了新的消費熱點，60%的觀賽人群會關注賽事背后的球員故事，55%的NBA觀賽人群會關注名人堂。

王麗麗認為：“體育營銷能夠最大化情緒價值。觀眾與體育賽事有著深厚的情感紐帶，因此通過體育營銷，企業能夠將品牌與比賽的激動、興奮和動力聯系起來，從而在消費者心中建立情感依賴，增強品牌忠誠度。”

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廣受眾面：與巨星合作形成破圈效應

受眾廣泛是體育營銷的第二個顯著特點。根據前瞻產業研究院的數據，從2004年雅典奧運會起，歷屆奧運全球觀看人數均超20億。而據英國著名體育賽事傳媒SportsPro報道，2020歐洲杯全球累計觀眾達到52.3億，決賽在全球范圍內產生了3.28億的直播觀眾。目前，2024年歐洲杯的熱度更勝往屆。

在今年的歐洲杯上，五大贊助商之一的速賣通并不足夠知名，這也是其第一次以主要贊助商的名義在海外集中投放大型體育賽事。在3月拿下官方贊助商資格后，速賣通在5月更是簽約貝克漢姆為全球代言人，希望拿下這股潑天流量。

這種巨星效應是顯而易見的。“我們是做足球襪的，貝克漢姆旺我啊！”在速賣通主營運動服飾的鄭先生表示，今年速賣通選擇貝克漢姆作為代言人，和歐洲杯合作，對其品牌的運動襪訂單幫助很大。他預估半年可以在速賣通上賣出5000萬雙襪子。

在2023年的FIBA男籃世界杯上，安慕希成為冠名商。其與籃球超級巨星斯蒂芬·庫里合作，引發了從官方媒體到粉絲社群的關注和熱烈反響，讓安慕希與籃球圈的聯動破圈成為全民性的熱議事件。

黃合水表示：“重要的賽事，通常容易吸引大量受眾尤其是青年受眾的關注。這是其他活動報道或常規品牌傳播難以媲美的。體育營銷特別適合運動產品或運動相關產品品牌的市場推廣和形象塑造，同時也適合于青年人使用的各種品牌的形象塑造。”

全球影響力：贊助國際知名賽事走向世界

曾經，歐洲杯的贊助商都被可口可樂、大眾汽車、阿迪達斯、VISA等國際品牌包攬。從2016年海信成為第一家贊助歐洲杯的中國品牌，到現在5家中國品牌齊登贊助榜，這標志著中國企業正通過體育營銷戰略，不斷擴大其國際影響力。

海信集團人士接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，贊助世界頂級體育賽事，不僅讓海信品牌走向世界，也讓世界認識了中國的制造實力、科技實力。從2016年海信第一次贊助歐洲杯到2023年，根據第三方調研數據，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續7年被評為中國全球化品牌10強。

歐洲杯現場 圖片來源：海信官方提供

李寧（HK02331，股價15.50港元市值401億港元）一直以來也致力于體育營銷的國際化。剛剛閉幕的2024年世界中學生籃球錦標賽上，李寧成為了中國中學生籃球隊運動裝備的獨家贊助商，為球隊打造專業籃球裝備。值得一提的是，李寧為本次賽事專門推出了“中國中學生籃球隊”主題配色，鞋頭和鞋身內側印有“CHINA”字樣，設計感十足。

李寧特制參賽裝備 圖片來源：李寧青少年籃球官方小程序

王麗麗表示：“體育是一種具有強大傳播力的特殊媒體，能夠跨越文化和語言障礙，是品牌出海的有效工具。體育營銷通過廣泛的傳播渠道和全球性的觀眾群體，有助于提升品牌的知名度和美譽度，進而擴大市場份額。”

成本高，需平衡投入產出

不過，王麗麗認為體育營銷也存在一些明顯的挑戰。她表示：“其投資規模巨大，風險較高。體育營銷需要大量的資金、人力和物力投入，同時其效果難以直接量化，有時可能會面臨投入產出不匹配的情況。”

投資頂級體育賽事所耗費的金錢不是其他營銷方式能比擬的，如2022年的“超級碗”（NFL職業橄欖球大聯盟決賽）的中插廣告，每秒都要狂“燒”廣告費23.33萬美元（約合人民幣170萬元）。至于今年的歐洲杯，據21世紀經濟報道，根據過往數據粗略估算，每家企業至少向歐足聯支付4000萬~5000萬歐元（約合人民幣3.15億~3.94億元）才能躋身于13家最高級別的官方贊助商中。

據每經品牌價值研究院統計，作為常年的體育營銷大戶，蒙牛乳業（HK02319，股價13.76港元市值540億港元）從2020年到2023年的銷售及經銷費用，均在200億元以上，且整體向上，4年間增長了17%。不過，與此相應的是，四年間營業收入大漲了30%，歸母凈利潤也增長了36%。

蒙牛乳業近年銷售及經銷費用、業績數據 數據來源：蒙牛乳業歷年年報

不過，體育營銷存在的一個問題是，投入產出難以量化。也有很多企業投入巨額金錢，卻未必能帶來相匹配的營收和利潤增長。

關于體育營銷如何平衡投入和產出，王麗麗給出了四點建議：首先，企業在考慮采用體育營銷策略時，確保選擇的體育賽事和贊助項目與品牌定位及目標群體高度契合；其次，體育營銷需要具備持續性和穩定性，企業應長期支持選定的體育賽事或項目，而非僅憑短期的市場熱度作出決策；第三，理解體育營銷與事件營銷的差異性是至關重要的，體育營銷需要通過系統化的策略和活動，充分利用賽事前、中、后的時間特征，持續進行品牌曝光和市場互動；最后，企業在開展體育營銷時，應該依托專業的團隊和強大的執行力量。

此外，體育營銷面臨的另一大挑戰是跨文化障礙，主要包括文化差異、語言障礙、價值觀等方面，這些因素可能影響消費者對體育品牌的接受度和忠誠度。